2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例，非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬，它就象一場超級海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統的品牌營銷模式形成了強大沖擊，但是海嘯過后，當人們面對一片狼藉時，卻仍然不清楚應該怎樣繼續前進。

一方面，舊的模式在瓦解，但另一方面，新的規則是什么卻莫衷一是，下一個蒙牛酸酸乳超級女聲在哪里？該如何發現？該怎樣開始？這一切都既不確定也不明朗。是的，娛樂體驗時代的營銷冰山已經脫離了北極，朝著市場的腹地飄移過來，可是，對市場生態系統究竟產生多少影響？究竟引發多少變革？仍需要繼續觀察。在目前已經汗牛充棟的文字中，大多數都是關于超級女聲的，而對案例的另一個贏家蒙牛卻挖掘得很不夠，所以，本案例主要是重點研究蒙牛究竟發揮了什么作用？得到了什么？并力圖從中得到新品牌整合營銷的一些啟示和規律。

如果回到2004年來看，蒙牛作為一個乳品企業贊助一個年輕時尚的電視歌唱比賽，是一次不折不扣的離經叛道行為，這種合作在中國牛奶行業的營銷史上未有先例，而超級女聲到底會有多么好的潛在價值，當時也沒有人能夠判斷清楚。在這個時候，正是蒙牛的企業特質，決定了他們不僅敢做，而且要做就放開手腳來做，正因為這樣，才能夠成功。

有一點不能不看到，就是在中國的各大乳業集團中，蒙牛是唯一從一開始就是完全民營化的企業，而且最早吸納了國際資本，進行了國際化資本運作。另一點，則是蒙牛領導團隊具有極為廣闊的視野，因而敢于創新、也樂于創新，并為創新和高效的執行建立起一整套迥然不同于傳統企業的管理機制。

蒙牛的企業文化

·讓創新成為機制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創新”是一項必填項目，它直接關系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創新能力，以及創新能夠如何為蒙牛帶來進步，這是蒙牛能夠超常規發展的重要前提。誠然，創新一定會有風險，但是創新帶來的風險，在蒙牛看來遠遠不如守舊帶來的害處。創新已經成為蒙牛考核員工的一個基本內容。

·超強的執行力

蒙牛一直是以執行力超強而聞名的，執行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經驗豐富、合作默契的高素質管理團隊，并在內部形成了一種高度和諧的忠誠合作關系，這是蒙牛能夠具有超強執行力的決定性因素。

一個創新性強的企業，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責任者和執行者，并通過強有力的管理機制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內，線外則由車走，這一點就在蒙牛得到了非常堅定的執行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執行，保證了蒙牛做事的嚴謹性和到位程度。

在這種機制下，任何一個項目，都要經過起初極為嚴謹的論證，以及不同意見的激烈沖突；然而，當蒙牛的決策層一旦敲定目標，就意味著所有相關資源都會向這一目標集中，并且可以執行得很好。

·充分的授權

牛根生曾經說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因為他根本不懂這是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴大乳品的消費方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據各自的職權，各自做出相應的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業所欠缺的東西，就是如何通過授權和法制來進行企業管理和運營。

·有壓力，才有動力

蒙牛對業務增長的指標要求是極高的，當初牛根生提出五年來超百億的任務時，很多人都認為是天方夜譚，而事實是，蒙牛提前一年在2005年就實現了，由于目標明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實現目標。

鏈接：蒙牛與摩根的賭

2002年6月，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資3家國際機構入股蒙牛。摩根士丹利等3家投資公司，除了帶給蒙牛總計6000萬美元的風險投資以外，還給牛根生套上枷鎖，約定未來3年，如果蒙牛每年每股盈利復合增長率低于50％，以牛根生為首的蒙牛管理層，要向以摩根士丹利為首的3家外資股東賠上7800萬股蒙牛股票，或者以等值現金代價支付；如果管理層可以完成上述指標，3家外資股東就將7800萬股蒙牛股票贈予以牛根生為首的蒙牛管理團隊。結果摩根士丹利認輸了，輸了4個億，但是大家都很滿意。

蒙牛的營銷方法

·注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據品牌建設的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道。

·審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數據就表明：蒙牛液體奶已經成為中國市場的月度銷售冠軍并持續至今。

2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當第一波搶購食品的熱潮過去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機占據空空的貨架，當非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，早在當年的4月21日即向國家衛生部捐款100萬元，此后，陸續向全國近30個城市或地區總計捐款捐奶1200萬余元，成為國內少數幾個捐款超千萬元的企業。

·順勢而為

在事件營銷的背后，還體現出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

·強調精準和細節

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結合了高風險、高投入的預測式事件營銷，也是一個需要全方位調度人力、物力、財力，講究每個細節一絲不茍，決不能在一個環節出錯的高精準率事件營銷。

在大規模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，但最關鍵的是，對于存在的風險或者可能導致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節奏，大規模的事件營銷固然能在短期內起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應，不應該再重復投資，而應繼續在事件基礎上鞏固營銷成果，細分渠道，穩扎穩打，在此基礎上再計劃開拓新市場。

從2004到2005年，是中國企業的一個重要分水嶺，相繼出現了多個極具全球化視野、創新精神和社會責任意識的品牌，這是和過往完全迥異的，除了從一誕生就完全走國際化規則的互聯網品牌外，象通訊類的華為、IT類的聯想、汽車類的吉利、金融類的平安、消費電子類的TCL、快速消費品類的蒙牛等都是其中最顯著的代表。

這些品牌在許多地方有相近之處，例如都普遍運用了國際化資本，對產業鏈的資源進行了新的組合，非常注重自主創新，這種創新包括運營創新、通路創新、營銷創新和技術創新，以及非常注重企業公民的社會責任。

從這一角度看，蒙牛體現出的已經不僅僅是一個中國乳品業領跑者的心態，而是以一種極強的進取心，進行著前所未有的企業戰略和品牌建設工作。

思路決定出路，超常規增長背后的戰略

當我們其品牌戰略時發現，蒙牛的品牌戰略其實是一種發展型的、非固態的思路，這和其企業戰略的超常規增長思路是非常配合的，但是和其他奶類品牌的做法大不相同，甚至在奶類市場上顯得有些異類，但唯有這樣，才能保證了蒙牛在迅速增長銷售量時，也保證了品牌的領導力不斷增強。從下圖的三大乳品品牌比較中就能看出來——

從上圖可以看出，在基本訴求上三大品牌并無多大不同，不同之處是在于三個品牌的不同歷史特性和企業風格，光明是最老資格的品牌，因此其品牌的每個階段訴求都比較守成和穩定；伊利則是傳統的內蒙乳業老大，因此其品牌訴求會圍繞著“天然”屬性多方位進行；而蒙牛走過的是一個從后來者到領跑者的過程，為了達到這一點，就意味著它不可能完全按常規的方式進行，它必須根據時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發展性和階段性極為明顯。

因此，這三大品牌的思路正好是品牌建設的三種不同方法，光明注重的是個體感性心理區隔，感情溝通較重；伊利是以個性理性心理區隔為重，有更強的產品屬性；而蒙牛則是以社會發展心理為區隔，更強調發展性和公眾心態。前兩種往往是被已經占據市場高位的品牌所運用，后一者則往往出現在不斷上位的品牌中，在其他行業中的代表有三星電子、聯想等。

蒙牛有一個三步走的想法，即蒙古牛—中國牛—世界牛，所以其最早推出時，提出過“為內蒙古喝彩”，到成為中國航天員專用牛奶和神五上天后，又進一步發展為“為中國喝彩”，而酸酸乳則將牛奶帶出了餐桌，率先跳出傳統乳品的思維，讓牛奶深入到中國人生活的各個方面去。下一步，蒙牛將尋找新的平臺，為全球化的蒙牛而努力。

蒙牛能用六年的時間就能夠做到現在的一百個億，這絕對是一個奇跡。蒙牛成功的地方，就是已經跳出了“牛”的產品概念，以品牌戰略的構思和行為，把自己和那些比較重大的社會事件和國家事件緊密的聯系在一起，從而實現了臺階式的快速提升。

品牌的基因是品質，品牌的常青源于文化

在分析過蒙牛的階段性品牌屬求之后，如果繼續深入其品牌的基礎部分，則可以發現，相比于外部訴求的眩光，其內在的訴求則極為樸實無華；品質和文化，在蒙牛的說法中是兩句話：品牌的基因是品質，品牌的常青源于文化。

這兩者的關系是極為緊密的，其“產品等于人品”的觀念，在于把提升產品質量作為一種比物質追求更高的精神和道德追求來進行，而蒙牛所提倡的“小勝靠智，大勝靠德”文化，體現的是一種以拙勝巧的企業內功。

蒙牛品牌戰略的背后——重塑中國奶業產業鏈

從蒙牛模式中可以看到，一種最具潛力的無邊界企業的新的形態出現了，蒙牛已經打破了資本界限，國外企業和國內企業的概念；從產業結構上分析來看，蒙牛將人、財、產業(物)、信息的四大結構以新的方式組合，形成一個新的開放式架構，這實際上是一個平臺，產生了是平臺經濟的效應。

目前，蒙牛乳業每天向中國消費者提供6500噸的液體牛奶產品，已經成為全球產量最大的液體牛奶企業之一，蒙牛今后的志向是要將自己的品牌打造成世界知名乳業品牌，成為“世界牛”。

基本法則

蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關鍵是選擇了個性化產品和個性化媒體事件的準確對接，將傳統產業與文化創意經濟巧妙地結合在一起。作為一種以提升品牌整體價值為目的的整合事件營銷，蒙牛在超女營銷中主要把握了這樣幾個法則：

（1） 符合文化特性

事件營銷主要存在于兩種形態，一種是借勢，一種是造勢，充分利用這兩種形態能為企業節省更多的廣告費用，而達到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢和造勢都可以利用危機事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標消費群是年輕女性，而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個性，選擇這個事件作為載體，使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現，為產品找到了最符合文化特性的營銷形式。

（2） 目標明確

事件營銷中必須要明確的一個目標，整個計劃應有效地圍繞這個目標制定，并有效地服務于這個目標，事件本身要與宣傳目標有機地結合，不能生搬硬套

（3） 把握了輿論導向控制力

事件營銷本來就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件營銷中，要有絕對的媒體輿論導向控制力。蒙牛憑借自己堅強的執行力，以湖南衛視為核心媒體，整合網絡、平面媒體、廣告等多種營銷手段，在整個營銷中很好地控制了輿論導向。

產業融合與正在來臨的營銷新時代

蒙牛酸酸乳+超級女聲的案例，實際上體現的是三種不同產業的交匯融合。

在這其中，超女是一種文化產業，超女現象再次驗證了當今世界正在進行一場權力的轉移，向文化、符號和消費者心智的權力轉移。

而蒙牛是站在傳統產業的基礎上的，特別是草原農牧這樣一個極為傳統的產業。中國是一個農業、牧業占絕大多數的國家，真正讓更多的農業人口、處于傳統產業的末端的人群受惠，讓他們的產品、基地更新和升級，是非常有必要的，而這種更新和升級，依靠的不是傳統力量那么簡單，是因為有了文化產業運作，特別是有了創意產業的融入而產生的。

第三個產業是信息產業，電信業、電視業、互聯網、電信網、電腦這些信息產業的空前但不是絕后的發展，在2005年形成一個重要的爆破點，尤其是出現了短信這樣一個能夠為大眾輕易使用的工具。為什么在超級女聲的光芒下，其他臺的同類型節目包括中央臺的都顯得黯淡無光呢，這說明在互聯網文明的信息時代，跨媒體整合的力量遠遠大于了單一權威媒體的力量，所以并不是湖南衛視超過了央視，其實現在相比仍遠遠不足，而是因為超女能夠在互聯網、紙媒、移動媒體等地方綜合形成一個跨力量，這已經不是僅有壟斷的頻道資源就能占據優勢的時代了。

現在世界正處在一個政治、文化、經濟大轉型的時代，實際上整個這種經濟文化的大棋局已經發生了重大的改變，隨之游戲規則也發生了改變。目前發達國家已經進入一個非物質化生產時代，世界超一流的企業都是文化經營型企業，文化產業的價值源源超過了他的實體經濟。而在中國，則還有另一個趨勢，就是從精英文化轉向到大眾娛樂文化，這就是我們時代的特征。因此，隨著數字娛樂整合營銷的時代的全面來臨，蒙牛酸酸乳超級女聲恰好是這三大產業力量比較均衡產生的協同和共生的力量，因為點踩的準，所以產生出令人難以抗拒的效應。

對未來的借鑒意義

·對節目贊助模式的顛覆和重建

首先，一定要對傳統的贊助方式說不！傳統企業贊助媒體節目的方式，只能提高知名度但對品牌的幫助度不大。蒙牛酸酸乳更需要對品牌核心內涵的樹立，需要徹底與節目成為一體，緊密捆綁。這種模式，今天是非常規的，明天就是常規的，但同時，會對企業的經營和產品提出更高的要求，除非品牌的對象非常吻合，產品品質非常過硬，而且經營上能夠匹配起來，不然一定會效果大打折扣。

其次，要從大處著想。這就意味著這不僅僅是做一個節目，而是要成為某種潮流或某一個大群體的代表，正如超級女聲成為80年一代人某種象征一樣。

第三，要能產生明星或偶像，而不僅僅是靠一些老明星來捧場。正如蒙牛酸酸乳的廣告可以造就出一個張含韻，超女可以造就出三四個超級偶像，七八個大眾明星一樣。超級女聲成功就成功在與大眾站在一起，抓住了中國老百姓的心理，實現了一場娛樂文化革命，這是它最成功的地方。

第四，一定要能轉化。就是說企業要有能力將節目的高知名度、高收視率轉化為實際的銷售額，這最主要是考驗企業的執行功力。

·三網一體，才是整合營銷

以前的營銷基本上是單向溝通，講到的都是電視、報紙這方面的推廣，說的是消費者看了廣告有何感受，有何行動，而且必須用市場調查來知道一個未必準確的情況。而現在已經完全進入了多媒體甚至是跨媒體的時代，消費者自己也在創造體驗，創造傳播。超級女聲就是這樣，它其實是一個三網一體的互動營銷+主動傳播，這三個網，指的是電視網絡、互聯網、電信網(手機無線網)。當時做超級女聲時，蒙牛跟新浪、搜狐、TOM一堆簽了協議，要放在首頁，后來完全不用，因為一旦火起來，就可以自己蔓延了，而且在各大社區的蔓延情況，已經達到驚人的地步，象玉米、筆迷、涼粉、盒飯這些說法，都是自發產生的，沒有經過刻意的安排。

·品牌不僅是溝通，而且要形成文化符號

從超級女聲這個娛樂節目來分析，它實際上是一種符號價值，一種形象經濟。這是一場深刻的革命，文化產業實質上是形象經濟，她在吸引眼球，給人帶來愉悅的同時悄無聲息地完成了財富的轉移，這給我們企業帶來很多深刻的思考。《指環王》創造的票房價值和衍生物價值超過了中國整個電影產業的價值，就是形象經濟符號價值的巨大作用。在這個歡笑的生產流水線中，投資人、超女、創意者、媒體、觀眾沒有輸家，都是贏家。

同樣，品牌也應該是一種與文化經濟密切結合的符號，因為信息、文化已經成為配置資源的主體，其他的產品不過是它的載體而已。這樣就能產生極大的效益，這完全可以推翻過往認為文化不能直接或短期產生效益的偏見，形象經濟完全可以在非常短的時間內產生巨大經濟效益。信息文明與商業結合，其要素就是品牌。

·要清晰知道對象是誰，在哪里

蒙牛的就是這樣，它非常明白自己的定位，客戶群體是誰，這些人的客戶價值是什么，然后這種客戶價值的理性價值和感性價值是什么，以及價值必須依靠什么樣的東西展示出來，再加上事件營銷和造勢借勢，一旦配合起來，就會形成一場大風暴。

還有，以前的企業操作類似一些娛樂化的東西的時候，過多的把消費者僅僅當作一個產品的使用者，而不是共同的參與者，這是思維的局限，其實，消費者同時也是創造者。

·這是一個共贏時代，以共贏為準則

企業與媒介已經不僅僅是廣告主與廣告載體的關系，已經形成相互依存的戰略合作伙伴關系。如何促成企業與媒介的良好互動，如何構建和維護現代企業和媒介的戰略性合作伙伴關系，在國內還剛剛開始，有待于借鑒國內外已有的成功經驗，還有我們自己的市場實踐。

蒙牛酸酸乳超級女聲這樣的案例，不能簡單的歸結于一個策劃的成功，而是兩個具有創新觀念企業的溝通和全力投入做到的，并且在發展過程中，不斷有新的合作者加入，直至全民參與為止。

所以，這是一次全贏的合作，消費者獲得了精彩的視覺享受并成為一場全民歡樂活動的主角；湖南衛視獲得了一個極大成功的節目品牌、豐碩的收入、“快樂中國”品牌形象成就大器；蒙牛酸酸乳成為了乳飲料的領袖和代名詞；還有超女們、天娛公司、新浪百度等網站、掌上靈通公司、全國各參與的媒體等無不收益。

附錄一：蒙牛酸酸乳2005年的銷量圖（與對手相比）

2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，成為乳飲料方面的第一品牌。

附錄二：超級女聲全國收視表現

專家點評：陳一枬（威漢環球伙伴機構創辦人）

如果要評選2005年度成功案例，我想“湖南衛視蒙牛酸酸乳超級女聲”應該是當之無愧的第一名。我覺得這是一個非常好的案例：首先，蒙牛與湖南衛視形成雙贏，雙方都得到了超越自己預期的效過和投資回報，以及令人驚異的市場影響力；其次，企業超越了贊助商的身份，模糊了商業的界限，為營銷界提供了一個標志性的案例，鞏固其領導地位；最后，從一個簡單的商業贊助行為，轉化成一場展現新中國平民文化的創新運動，不僅僅體現了大眾的參與性，甚至提升了中國媒體和營銷的創新形象，幫助中國人原創的電視節目走向世界。

這個案例也在營銷和傳播領域創造了一個新的文化形象，完全從消費者角度出發，呈現出一種最完美的客戶和媒體關系。而且呢，蒙牛也創造了一種跨媒體的整合傳播模式，從電視，到網絡和手機平臺，“超級女聲”成功的為蒙牛注入了新的文化內涵，品牌就是關于文化的故事，而成功的品牌無一例外都有很強的文化特色。

所以，我認為蒙牛的成功體現了整合的力量，人的力量，媒體的力量，還有就是中國特色文化的力量（比如SMS的風靡。）

最后，我也想表揚這個案例的作者，這是一個寫得很好的案例，思路清晰，背景和理由及對于企業的未來展望都闡述的非常的到位。