然而，怎么樣才能成功地利用好好一部大片來組織自己的傳播攻勢呢？僅僅靠單純的冠名或者贊助，實在不足以把大片的效應發揮得淋漓盡致，那么我們不妨看看一些成功的“傍大片”案例，看看如何才能真正有效地利用大片所積聚的巨大的能量場。

一、什么是大片式營銷？

所謂大片，就是近來在娛樂圈流行的詞匯——“高概念電影”，什么是“高概念電影”？

·必須由著名的導演或影星領銜，或兩者同時具備；

·故事的情節簡明清晰，一句話就可以概括；

·營銷主題必須單一，重復出現；

·該影片應該能夠與先前流行的文藝作品（包括戲劇、流行音樂等）緊密掛鉤；

·該影片應具備商品授權的前景。

在美國好萊塢，這樣的高概念電影比比皆是。像《諜中諜》系列，《指環王》系列，《黑客帝國》系列，都是其中的代表。它還有一個名稱叫“帳篷支柱”影片。言下之意是說，電影制片公司把相當打一部分制作和營銷預算押在該影片上，并竭力延長影片的產品周期。

企業選擇與“高概念電影”進行深度合作，則意味著企業不但可以坐擁“高概念電影”無可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是“高概念電影”本身的營銷意識也是極強，其宣傳攻勢一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達到高潮，企業可以通過與電影的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來說，企業所獲得的傳播效果將遠遠大于所投入的廣告費用。

二、大片式娛樂營銷的基本法則

談及大片式娛樂營銷，可能很多人都會嗤之以鼻：“不就是贊助電影么，這跟找企業代言人有什么兩樣？”，但是其實要運作好大片營銷，使之能夠產生品牌效應和經濟效應，這就必須遵循大片式營銷的幾個基本法則。

企業的品牌概念與大片高度一致：企業進行大片式數字娛樂營銷，首先是概念上的是否能與“高概念”電影切合，跟挑選企業代言人一樣，大片可謂是企業的一種另類的代言人方式，必須切合企業的氣質，否則品牌信息與大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。

推廣與大片深度互動：企業進行大片式數字娛樂營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業只能收獲到大片所帶來的名氣，無法讓消費者與品牌形成更密切的關系，必須讓品牌全程參與到大片的整個營銷過程中，在與大片的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產品信息傳遞給消費者。

高度整合，讓大片效應延續：在初期通過跟大片的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將大片與企業的產品和促銷等進一步結合，使得大片效應能夠為企業的產品推廣和促銷加分。

所有成功的大片式娛樂營銷，幾乎都離不開這幾個最基本的法則，能夠熟練掌握這幾個基本原則運作得大片式營銷，都能收獲數倍于其贊助費用的傳播效果，比如我們所運作的康佳彩電“王者無敵”、康佳彩電今年的“無極”案例、以及淘寶網的系列電影營銷，都是大片營銷的幾個比較出色的案例。

三、從《王者無敵》到《無極》，康佳彩電兩次成功的大片式娛樂營銷

康佳彩電是近年來運用娛樂營銷比較多的品牌，這與康佳在2004年確立的“樹立以數字娛樂為基礎的品牌差異化”企業戰略相關。2004年3月，康佳首次嘗試了大片式數字娛樂營銷——王者無敵，并且取得了相當不俗的成績。

1、王者視覺，無敵氣概

當時我們協作顧問機構還是康佳的品牌合作伙伴，其時康佳彩電剛剛通過“高清戰略”，取代長虹成為彩電業的新“王者”，但是地位還不鞏固，因此康佳便提出了“樹立以數字娛樂為基礎的品牌差異化”的企業新戰略，以確立康佳的“新王者”地位。經過反復幾輪的頭腦風暴，我們終于找到了康佳與數字娛樂的最有效的嫁接點——“我們能不能考慮結合好萊塢大片，去建立我們的高清時代新王者的形象呢？因為好萊塢大片就代表了一種至高無上的數字娛樂巔峰視覺享受，跟康佳彩電的形象比較切合。”

而在此同時，2004年2月，好萊塢一年一度的盛事奧斯卡評選正如火如荼，而《指環王之王者無敵》以其奇幻的視覺享受和王者氣概成為其中的最大熱門，包攬了11項奧斯卡大獎的提名，并且將在2004年3月份在中國全面上市，我們與引進《指環王王者無敵》的中影集團進行了洽談，以300萬人民幣的價格正式簽下了《指環王王者無敵》中國的首席贊助權，從決定到正式簽約，只用了不到一個星期的時間。

我們所看中的是《指環王王者無敵》作為典型好萊塢大片，其奇幻無匹的視覺享受及其數字娛樂感受，我們不僅可以借助《指環王·王者無敵》的尖峰視覺享受強化康佳的高清王者地位，更從中體現出一種卓越的數字娛樂生活態度，與消費者達到比競爭對手更豐富的溝通體驗，還有一個原因就是，借助《王者無敵》，我們就可以規避工商部門對“王者”說法的審查，堂而皇之地使用“王者”的稱謂，去發動一場王者之戰。

康佳攜手《指環王王者無敵》這一整合營銷運動正式實施的時間是2004年2月至5月，整個過程延續3個月。

※首先是概念的契合。在宣傳主題上，以“王者氣概，無敵視覺”為主導，既結合了電影的主題，又完全貼合了康佳高清電視的地位和利益點，還巧妙地繞過了中國廣告法不允許出現“王者”宣傳的限制，使康佳電視和“王者無敵”堂而皇之的出現在中國各個公眾媒體上。

※其次是品牌差異化的樹立。康佳借助這部電影，自然而然就將“數字娛樂”這一差異化定位傳遞給消費者。而根據市場調查，絕大多數購買高端電視機的消費者都非常重視電視機的數字娛樂功能，并認為美國好萊塢大片是最佳的演繹載體。這樣就和消費者達成了非常清晰和生動的溝通，并明顯在競爭對手的一片高清聲音中實現了差異化。

※然后是廣告運動的全面整合化，和與影片的高度互動。康佳借助《指環王·王者無敵》絕不僅僅是在電影院，而是覆蓋全國的各大公眾媒體直至賣場，從2004年2月到5月，從電影本身的宣傳，到康佳專門投放的廣告（康佳利用首席贊助商的地位取得了對其名稱、形象和畫面的平面媒體使用權）再到各種公關活動，還直接在五一促銷戰中以王者氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強大的領導者效應。除了常規的大眾媒體廣告外，我們采取的其他傳播方式包括公共關系、事件傳播、賣場演示、促銷主題、網絡傳播、禮品贈送、電影隨片、贊助鳴謝等多方式進行統一宣傳。如下：

·在全國各地舉行的《指環王·王者無敵》首映禮，康佳均做為首席贊助商得以冠名并作為嘉賓發言，并借此進行“數字娛樂，高清王者”宣傳，得到傳媒的廣泛報道。

·康佳將五一促銷定名為“高清風暴，王者無敵”，以電影形象包裝賣場。

·康佳將4月推出的最尖端產品：1080P高清電視完全以《指環王·王者無敵》的形象進行推廣。

·預告片2千張VCD（影院）+8千張DVD（康佳賣場），內含1分鐘康佳廣告，并得以在全國賣場進行播放，充分吸引消費者駐足。

·充分利用電影形象，在全國各城市賣場門口進行路演。

·康佳在3月主辦的第二屆“康佳高清電視產業論壇”亦表達康佳將進軍“數字娛樂”。

·除隨片最后一條廣告外，電影開始前專門打出“鳴謝康佳高清電視首席贊助字樣”，播出超過3萬場次。

·電影彩卡30萬張，影院門口發放，背面為康佳廣告。

·全國50個影院共50個噴繪，有康佳標志及康佳高清電視首席贊助等內容。

·禮品指環（即魔戒指環）總2萬枚，康佳獲5千枚，包裝為康佳廣告，用于贈送。

·特制的MINISITE放置于新浪網等主要網站的《指環王·王者無敵》專頁醒目位置。

2004年2月至5月，“王者無敵”的廣告運動直接用于大眾媒介的費用僅為一千三百多萬人民幣，連同電影首席贊助的三百萬人民幣、其他活動的一百多萬人民幣，也只在1800多萬元左右，運用于全國市場。這是由于結合的電影已為全國消費者和媒體高度關注，我們從公關和事件中獲得的宣傳價值相當于數千萬元的廣告投放，極大節省了廣告費用。

而這一次出色的大片娛樂營銷，也為協作顧問機構和康佳繼“高清戰略”之后，第二次連續以同一個品牌獲得國際著名實效營銷獎——艾菲獎（中國區）。

2、高清視界，無極娛樂

自從贊助《王者無敵》開啟了康佳的“娛樂營銷”后，去年年底今年年初陳凱歌大片《無極》上映后，康佳又一次選擇了大片營銷。

2005年，康佳將“數字娛樂”戰略結合平板電視的戰略進一步深化，以迎接平板電視的推廣高潮，提出“大平板大娛樂”的概念，決心要把“數字娛樂”實行到底，為此特意規劃了名為“鉑晶”的平板電視子品牌，年中與《指環王》原班制作人馬合作，發起代號“騎兵攻勢”的“鉑晶”品牌塑造運動。

進入年底，新的彩電銷售旺季再次迫近。各大彩電品牌早早開始籌備，沖刺年度收官之戰。2005年12月，被譽為“東方指環王”的《無極》隆重上映，嘗到大片營銷甜頭的康佳彩電此時毫不猶豫的出手，斥巨資三千萬與《無極》進行戰略合作，康佳預備著再掀起一次巨大的數字娛樂營銷大潮。

“高清”、“唯美”是康佳與《無極》合作的共同基礎，《無極》以其曲折的情節、美輪美奐的畫面場景以及海內外強勢巨星陣容，為康佳創造了一個讓消費者體驗康佳鉑晶平板‘高清視界、娛樂無極’的極佳平臺。

除以首席贊助身份獲得《無極》的一系列推廣資源之外，還將剪輯出長達10分鐘的《無極》高清片花在全國賣場演示，以協助推廣其最新推出的“雙高清”平板電視。

圍繞"高清"和"娛樂"兩大賣點，康佳推出了《看不清》、《預告片》兩個版本的廣告創意：

《看不清》篇創意，利用《無極》電影在消費者心中重重懸念作為創意突破點，利用影片中撲朔迷離的劇情和康佳電視高清品質作為一個戲劇沖突。廣告片從影片場景入手，剪輯和如謎情節關聯最強的畫面，配合"看不清的命運流轉，看不清的愛恨角力和看不清的東方奇幻"字幕。在消費者被這些充滿懸念的震撼場面感動的時候，鏡頭拉開，電影畫面收到康佳鉑晶電視中，一句“看得清的高清視界，盡在康佳鉑晶”，令消費者一笑的同時，對康佳鉑晶的品質也有了較深刻的印象。

《預告片》版本電視廣告，創意更為直接。整個廣告制作更像電影預告片，而非商業廣告。創意利用數字，充分將影片制作的艱辛和精細，同康佳鉑晶電視的特質巧妙結合?！?億5千萬瑰麗巨制，10.7億色麗翔數字引擎；365X3天傾力打造，1920X1080高分辨率全力呈現”形容影片及電視品質的字幕配合著電影畫面交替出現。隨“2005年底 情動天下”標語中情字戲劇性轉變為“清”，電影和電視的特點都被清楚溝通。

康佳還深度介入了《無極》的共同宣傳中，康佳贊助了上海衛視的《環球影視》欄目，命名為《康佳無極月》，邀請陳凱歌進行人物專訪，幫助《無極》發行商一起助推《無極》。

而在地面推廣中，康佳也出人意表，康佳集團在深圳包下兩輛地鐵列車，包裝成“無極號”主題形象。兩列地鐵專列，載著康佳高清平板彩電與唯美《無極》成為鵬城一道靚麗的風景。

同時，康佳還在全國重點城市開辟出200家平板新品體驗館，展示鉑晶平板新品，播放《無極》片花，并配以家庭影院、豪華酒柜冰箱等高檔贈品促銷。為了保證演示效果，康佳全面更新了終端的高清演示設備，以充分展示其1920×1080物理分辨率的“雙高清”鉑晶平板電視。

時隔康佳攜手《王者無敵》一年半之后，康佳與《無極》合作的這次大片式數字娛樂營銷顯得更加的駕輕就熟，從新產品的研發、電視片的制作、終端展示店的完善、網絡MINISITE的推廣、戶外的創意，無一不與《無極》環環相扣，借勢之余也助推了《無極》的上映，從這種意義上來說，這一次康佳與《無極》的數字娛樂營銷可以說是更加上了一層樓，雖然花費比起之前跟《王者無敵》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所獲取的資源能量，卻是金錢無法衡量的，如11分鐘的《無極》高清片花，既可作為廣告片為康佳品牌推波助瀾，也能作為終端演示片在賣場吸引消費者眼球，并且此資源是康佳所獨享的，無形中強化康佳在“數字娛樂”方面的品牌體驗，與競爭品牌形成了強烈的品牌區隔。而在銷售效應上，這一次與《無極》的合作，康佳的投入再次獲得了巨大的回報，康佳攜《無極》發起的“高清風暴”，拉開了大平板液晶電視普及的序幕，康佳以14.69％再奪全年總體市場占有率第一寶座。

四、從《韓城攻略》到《天下無賊》，淘寶網的大片式娛樂營銷

另一個熱衷于使用大片營銷的品牌，則是淘寶網，從最開始的《韓城攻略》到《天下無賊》再到《頭文字D》，淘寶網的大片式娛樂營銷一次比一次到位。

商務網站，為什么要選擇娛樂營銷

這一切都是給淘寶網最大的對手EBAY逼出來的，然而這也使得淘寶走出了一條截然不同于其他商務網站的獨特營銷之路。

2004年，剛剛新生的淘寶網就遭遇了市場推廣的困境。當時在個人電子商務領域占據統治地位的eBay易趣與中國的3大門戶網站（新浪、搜狐和網易）簽署了排他性廣告協議，阻止其他個人電子商務網站在3大門戶發布廣告。

由于個人電子商務的潛在客戶正是那些熱衷于網絡的年輕人，所以這一協議使得淘寶網很難展開宣傳，向自己的目標客戶群體靠近。淘寶網采取了“農村包圍城市”的策略，以較低的成本在上千個小網站上投放廣告。但小網站的覆蓋群體不夠大眾化，更談不上普及。

什么樣的群體既年輕又時尚，同時還有一定的決策和消費能力呢？淘寶網市場總監張宇認為，電影和娛樂型電視欄目的受眾與淘寶網的目標客戶群有著很高的重合度。在2004年，他們展開了對電影營銷的嘗試，最開始是從《韓城攻略》開始試探?！俄n城攻略》由于片子本身的關注程度不夠，因此2003年第一次與《韓城攻略》的合作，淘寶網并沒有嘗到什么甜頭就草草收場。但是這絲毫沒有改變淘寶網要用娛樂營銷進行推廣的想法，“淘寶網的目標是那些非常年輕、又很時尚的群體，我們希望在最短的時間內通過門戶網站之外的渠道找到他們。”對于選擇電影，淘寶網的市場總監表示，電影的受眾與淘寶網的目標客戶群要有著很高的重合度。

《天下無賊》讓淘寶街知巷聞

吸取了經驗教訓，淘寶網在2004年果斷出手，與當時炙手可熱的馮小剛賀歲大片《天下無賊》合作，作為馮小剛成功的賀歲片系列，《天下無賊》的預期受眾非常龐大，而淘寶網當時的推廣預期也是希望盡可能地擴大知名度，正是這次和《天下無賊》的深入合作使得淘寶網的品牌真正深入人心。

在淘寶網和華誼兄弟影業投資有限公司達成的合作中，不僅包括貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯合品牌營銷以及道具拍賣、置入式廣告等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網用戶到甘南片場探班，在整個合作中，淘寶網的投入超過1000萬人民幣。

雙方受眾資源的高度重合，使得淘寶網與《天下無賊》的合作最終呈現雙贏的局面。去年11月影片上映之前，淘寶網開始熱賣片中的道具。從開機儀式上的馬靴到劉德華、李冰冰使用過的數碼相機，還有3千張電影海報等，全部1元起價拍賣，其中劉德華的皮褲更被炒到2萬元，這些活動無形中增加了用戶關注度，在吸引了大量年輕時尚的網民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內的宣傳和推廣。而淘寶網也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監測機構的數據表明我們網站的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

雖然雙方在聯合推廣的目標上非常契合，但有些經驗并不會不請自來?！短煜聼o賊》公映后，很多觀眾都通過影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘寶網。“但我們不得不承認，這一廣告的置入無論對影片、觀眾還是淘寶網，都是一個敗筆。”張宇表示由于淘寶網開始和華誼接洽時影片的拍攝已經結束，在廣告置入上淘寶網也完全沒有經驗，“當時的情形就是走到哪兒算哪兒，因為所有的贊助商幾乎都在影片中有置入，所以淘寶也沒有例外。”劇組甚至建議把“淘寶網”的標志直接印在菜單上。

雖然在廣告置入上出現了“敗筆”，但在隨后淘寶網“支付寶”的營銷上，對《天下無賊》影片素材地應用卻成為一個“神來之筆”。2005年2月，淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全面升級，推出“全額賠付”制度保障用戶利益，成為全國個人電子商務網站首例。為此，淘寶網利用《天下無賊》的素材拍攝了“支付寶”的廣告片，淘寶網再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優、傻根、范偉、馮遠征等電影中的原班人馬，在電影里，傻根不相信天下有賊，結果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬元，同時保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網絡安全支付產品——“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。

與《天下無賊》的合作使得淘寶網很快提升了知名度，與電影的聯合品牌營銷成為淘寶網合作的重點。

與《頭文字D》深入合作

淘寶網選擇了《頭文字D》作為自己第二個深入合作的影片。 與《天下無賊》的合作不同，淘寶網與《頭文字D》的合作更加系統和緊密。

在去年《頭文字D》的出品方寰亞主辦的招商會上，淘寶網成為影片最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個主要活動：“淘寶網杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網杯漂移王”大賽。在“漂移女郎”的選拔賽環節設置中，勝出的選手不僅能與周杰倫一起參與影片宣傳，還將與寰亞簽約。

長達數月的事件營銷使得淘寶網和《頭文字D》一起成為媒體關注的焦點。 此外，寰亞電影發行有限公司的副總經理朱任知對《綜藝》表示，淘寶網為了配合《頭文字D》的宣傳，僅在媒體投放上的預算就超過了1000萬人民幣，包括路牌廣告、電視廣告、網絡廣告等。

在這場娛樂營銷盛宴中，淘寶網又一次掏出了一千萬。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達數月的時間里，淘寶網和《頭文字D》一起成為媒體關注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點。

五、方興未艾的大片式娛樂營銷

隨著康佳和淘寶在大片營銷模式中所取得的良好效果，同時隨著中國電影市場的市場化程度進一步加劇，未來將有更多企業使用大片式營銷這一新的營銷利器，為自己的品牌推廣注入新鮮血液。

大片營銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業電影的崛起，使企業有了這個環境。對于大片營銷我們常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。而從創新的角度看，能真正讓消費者參與進來，才是未來娛樂營銷的重中之重。

如何讓企業的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續奏效，正是忙著娛樂化的企業應該考慮的重點。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業，往往能層層遞進、環環相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。