難招商

招商就是在招傷

招商一年

差點收傷

越來越多的醫藥保健品廠家有這樣的感慨

現在的醫藥保健品企業，一年投資幾十萬的費用下去，到頭來可能連幾十萬的費用都沒有招回來！怎樣才能招到好的代理商呢？筆者在醫藥保健品行業多年，從一線的業務到商業、流通、招商、沖貨、策劃都積累了一點經驗，筆者認為：醫藥保健品廠家做好以下幾大部分，招商應該就不成問題。那就是產品策劃好、營銷模式好、廣告內容好、招商政策好、樣榜打造好，相信醫藥保健品廠家一定能招好代理，披靡市場！

第一、產品策劃好

1.產品概念要好：你的產品等于什么？好的概念讓你產品成為行業的領航者，就像減肥系列的產品一樣，從早期單純的減肥到近年來的“排油”和“吸油”。“洗腸”“洗肺”都是比較成功的概念。在產品投入市場的前期，廠家應該找到合適產品的新概念或者找到產品和同類產品的差異化。特別是保健品，概念創新是特別可以讓產品迅速起來的。2003年，有個中風產品就提出一個新概念，把治療時間做為概念來推廣，產品“推”出100天治療中風。

2.產品的機理要過硬：你的產品有什么功能和功效由什么去支撐？你的產品是通過什么途徑達到治療效果的？產品如果把直接醫學知識寫上去，一般的老百姓是看不懂的，因為老百姓不是專業的醫生，他們是不懂什么是藥物因子，也不懂里面的藥物成分的功效，所以廠家在編造機理的時候就最好是用比喻的方式來告訴消費者。使老百姓一看就懂。就像洗腸茶的產品一樣，給腸道洗澡。中風藥品的大腦存在兩張網，神經傳導網和血液循環網，兩網受損就會導致中風。這樣的機理讓老百姓一看就懂，這樣才會達成消費者的直接購買！

3.產品賣點提煉好：產品和同類產品的差異化及唯一化的訴求，產品的賣點需簡單明了。簡單可以突出效果就行，不要整太多深奧的內容在里面。藍丁格爾乳腺治療儀就提出賣點為“乳房健康，全身健康”，并要求在所有藍丁格爾的媒體廣告、宣傳物料、包裝都必須出現“乳房健康，全身健康”的字樣。而且把在家就可以治療乳腺疾病做為強勢賣點。使產品在市場一直反映不錯。也有一些廠家的產品把服用方便直接做為產品的賣點。一天一次，一次一片，效果不錯還實惠。

4.產品消費群定位好：產品的主消費群體和潛在消費群體在那里？碧生源常潤茶的目標消費人群就是中老年人，提出清宿便，不便秘。為了挖掘潛在的消費人群，所以在宣傳上就用上了--人的宿便會導致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃腸道，就容易上火，從而導致臉上有清春痘，而且進一步就會有色斑。這樣的廣告一下去，有口臭的、臉上有青春痘的、小腹凸出的、有色斑的潛在消費者就被挖掘出來了。如果主打便秘的話，銷售量肯定會少一半以上。所以廠家在針對目標和潛在消費者的時候，務必把自己的產品研究透，充分的挖掘產品的各種功效！

5.產品價格能讓消費者接受：產品的零售價格、代理價格、促銷價格和渠道返利需要合理的制定，特別是產品的零售價格，一定要符合產品的策略。普通的藥品就不要把價格定的太高，定價還需要跟產品的使用時間結合在一起。比如：能使用一個星期的產品，如果走低價策略，就應該定在50元以下。100元內的產品和101元的產品完成是不同價格策略。會給消費者便宜和貴的感覺，超過100元的產品基本上都屬于“貴”了。如果打算賣10元一盒的產品，最好把價格定在9.8或者是9.9，雖然只差0.1-0.2元，但會給消費的感覺是沒有超過10的元的產品，消費者會認為超了過10元就是貴的。如果是送禮的產品，廠家打算把價格定在80-90元，那就應該把價格再定高一點，最好定在100零幾元，因為中國人都是喜歡有“面子”，如果送幾十元的產品接受禮品的人會感覺你太小氣。而上了100元，在傳播的時候，大家都知道產品的價格是上了100元的產品，接受禮品的人，就會感覺送禮的人對他很看重。如果把產品定在80-90元，我們就會說產品還只是幾十元的產品，送禮的人太小氣了。幾十元和一百元完全又是不一樣了。腦白金的價格策略定的非常好，很多保健品廠家可以好好借鑒！

6.產品贈品和禮品要規劃好：產品在銷售過程中需要的贈品和節日禮品須貼近產品本身和消費人群，結合實際。現在的廠家都是喜歡用買多少送多少來做，或者來個買二送一、買二送二、更有的就來一個買二送三等。在產品投放市場的前期最好不要這樣贈送，這樣會導致市場價格嚴重下滑，腸清茶的買送始終是買二送一，贈送的產品只是小部分，這樣就不會影響產品的價值和價格。另外產品還需要根據不同的消費人群和節日制定出不同的禮品出來。如：兒童類的產品就應該贈送根學習有關的禮品，家庭主婦女就應該贈送根家庭實用的禮品，年輕人就應該贈送比較時尚的禮品，年輕的女性就應該贈送根“美”有關的禮品，老年人就應該贈送跟健康有關的禮品。在制定禮品的同時，最好做當地的區域做好相關的市場調查出來，根據當地的風俗習慣來制定，少數民族就的忌諱就很多，像回族是不吃豬肉的，在制定禮品的時候，就應該注意不要提以豬有關的信息了！

第二、廣告內容好

1.廣告語專業化：產品的核心宣傳廣告語需要跟產品功效聯系上。而且需要一句核心的廣告語來襯托產品的宣傳，讓消費者牢牢的記住產品的廣告語，當產品的廣告語在很多人群都用來開玩笑或者是形成口頭語的時候，那么這個廣告語就算是成功了。就像腦白金的核心廣告語“送禮就送腦白金”、碧生源的“ 給你的腸子洗洗澡吧”、匯仁的“女人的問題女人辦”、海王的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”。從短短的一句廣告語直接的就把產品的功效和消費人群給體現出來了。所以，醫藥保健品的廠家在制作產品核心廣告語的時候就應該注意，把產品的功效或者是牢牢的把握住產品的目標消費人群，這樣等產品形成口頭傳播的時候，產品就已經是邁出了銷售的第一步！

2.平面軟文廣告需要編輯好：俗話說：想要廣，上電視，想要快，上平面。意思就是說產品想要傳播面積廣，最好上電視廣告，想要產品快速全面的啟動。那就需要上平面的軟文廣告了。因為平面廣告可以彌補電視幾十秒中難以把產品的所有功效、消費人群、機理、等一系列的知識說出來。但是，做平面軟文廣告也是有很大講究的。也是跟產品結合在一起的，很多代理商拼命的在報紙媒體發布軟文廣告，還是不下貨。很多原因就是因為軟文沒有貼近產品，而不是說軟文沒有寫好。比如說降糖類的產品，你天天用恐嚇性的軟文就沒有效果了，糖尿病的患者本身就是半個醫生，糖尿病有什么并發癥之類的，他可能比寫軟文的人還更了解，所以在編寫軟文的時候，最好以科普型為好。減肥類的產品最好用八卦，減肥類的產品基本面對的都是女性消費者，而女性就比較“八卦”。兒童類的產品就可以用恐嚇型軟文，現在的社會，小孩就是個寶，可以說，小孩就是得了個小感冒就可以把家長急的像熱鍋上的螞蟻了。機理類的軟文最好用在風濕類的產品上。

3.產品形象代言人選擇好：產品在傳播的過程中需要一個什么形象的代言人，有實力的廠家可以請名人代言。產品就可以借住名人的效應進行推廣，醫藥保健品的產品在選擇明星的時候要注重符合產品，不是所有的明星都合適做醫藥保健品的代言，最好是請一些全國性的知名醫生專家做產品的代言會比較合適醫藥保健品。不過產品也不定全部是需要請名星代言，普通的 “動物”也可以做為產品的代言，撥怒風的產品就是用的澳洲袋鼠做的產品代言，為什么呢？因為澳洲袋鼠一跳就幾米甚至10多米，為什么袋鼠的關節就能接受這么大的壓力呢？因為袋鼠就不會得關節與風濕類的疾病。所以這樣就非常吻合了符合了產品的特點。這樣既剩了大量的費用，又達到了良好的宣傳效果，筆者今年跟一個鼻炎產品談策劃的時候就想過用大象做產品的代言，為什么用大像呢？因為大象的鼻子很長，而且大象的鼻子就很少會出現問題，這樣一來很快就連續上了產品。而且大象是所以消費人群都了解的動物，這樣一來消費人群都會接受產品。

4.電視廣告拍攝好：拍攝廣告片的時候需要剪輯多種片段，包括產品20分鐘、10分鐘、5分鐘、3分鐘、1分鐘專題片，產品的形象廣告片和專題需要分開來拍攝。專題片的內容的開頭內容須配合產品的作用來拍攝，比如治療脫發的產品開頭最好突出一些比較尷尬的場景出來，然后依照順序的把產品的概念、機理、功效、產品背景等一系列的拍攝出來，講述機理的時候最好用三維動畫圖來講述，講座的時候要注意和觀眾或者消費者互動。形象片在撰寫腳本的時候，最好用一些簡單明了配合產品的核心廣告語來拍攝！

第三、營銷模式好

1.渠道運營模式設置并教會代理商：制定出產品的渠道運營模式及運作流程，確保代理商在代理產品后，如果廠家沒有制定出產品的營運模式，代理商可能就會根據自己渠道運做產品。如產品不合適專柜銷售，那么代理商在當地市場有專柜，他可能就會上專柜銷售產品。參花消渴茶在招商的時候就詳細的把產品的運營模式講解給區域代理商。使產品在區域代理商代理的時候就學會了產品的運做模式，其產品的運做模式是專柜加會議，如果代理商如果只是運做專柜而不運做會議模式，那么產品在銷售的過程中，就會脫離產品原來就制定好的運做模式。所以廠家在招商過程中，一定要把自己的運做模式詳細的跟代理商講解并教會代理熟悉產品的運做模式。最好是派專人到區域代理商的市場親自教會代理商！

2.終端促銷方案策劃好：產品常規促銷和節日主題促銷方案應該在代理商談好代理的時候和合同一起發放到代理商的區域。百日中風再造丸的系列活動就和產品的軟文就聯系在一起。在產品上市后3個月后，形成產品熱賣時。通過報紙媒體進行全面的活動。整個活動下來，使同類產品沒有反駁之力，等消費者快使用完產品的時候，產品的系列活動又開始了新一輪的轟炸。不過活動沒有注重節日，只是在清洗市場，好的市場活動需要策劃的活動主題、目的、時間、內容等，還有活動的投入和產出的預算。廠家的活動最好還是進行全國性或者是全省性的，不要區域性的進行活動，這樣可以避免產品的沖貨，比如說做一個買三送三活動，而別的區域沒有這樣的活動，那么可能就會有人從活動區域購買產品沖到沒有活動的區域去。所以在做活動的同時，最好是進行全國或者全省性的活動！

3.區域市場啟動方案策劃好：為代理商所在區域的制定出市場啟動操作方案，最好是廠家派一個專人去協助代理商啟動市場。這好象7成之說一樣，廠家教給代理商，代理商理解7成，然后代理上將理解的7成對下面直接去運做市場的業務人員解說。業務人員又是理解7成，總的算來，到了業務這一快，理解的不到一半。所以再好的市場啟動方案，不如廠家直接派員工下去代理商所負責的市場。協助代理商一起啟動市場。廠家的市場啟動方案須符合產品實際情況。挖掘潛在的市場，筆者曾經就為一個鈣片制定出一個渠道另類啟動方案。詳細內容在“泡騰系列產品的另類推廣”里有介紹！

4.沖貨解決方案：在產品還沒有出廠前就應該把產品細分市場，解決沖貨難題！對每一盒的產品進行系列的打碼，最好是每一盒都有一個號碼，如果沒有這個條件，那就一件產品一個貨號，在印刷貨號的時候最好不要用水墨印刷，應該采取鋼印的形式來，就像我們的畢業證書一樣，在照片上打上一個鋼印，這樣就算沖貨人把批號和生產日期刮掉也沒用，因為鋼印還在。如果發現沖貨，一查鋼印馬上就知道是從那里來的貨源，不過也需要防止系列惡性沖貨，具體的內容在筆者的“沖貨：產品的終極殺手”中有詳細的介紹！

第四、招商政策好、廣告撰寫好

1.對代理商的媒體廣告支持政策：有很多廠家在招商的過程中會采取送廣告，也有一些廠家會給代理商進行高折扣，但是廠家負責廣告的投放，這種類型的在目前市場上就非常多見了。如江西康乃馨藥業的康乃馨抗宮炎片在招商的過程中是這樣的，折扣是50扣，由廠家全面負責廣告投放，當談下一個代理商的時候，在代理商所在的區域負責廣告投放。也是有的廠家是利用贈送的形式來做，如：首批進貨額是20萬，然后返還10萬的廣告費用，當然招商的扣率肯定在40扣左右。還有另外一種，就是廠家出產品，代理商出廣告費用，利潤到時候平分。不過目前市場上最多的還是以低價招商，廠家不負責廣告，全部是低價，當然價格肯定是在20扣以下的！

2.產品的贈品支持政策要合理“市場”化：廠家在招商中，禮品與贈品的跟進應該根據代理商所在的區域進行良好的分配。廠家最好做到市場情況與贈品做比例，而不要麻木的根據代理商的進貨量多少來分配，為什么要這樣說呢？如果一個容易啟動的市場廠家就放很多禮品和贈送品去，而難啟動的市場就給一點點禮品，那么“難”做的市場就會更“難”做。廠家可以反過來想想，把難啟動的市場都做好了，那些比較容易啟動的市場代理還不很快的跟廠家談當地的代理了。所以，廠家在規劃禮品和贈送品的時候，應注意做好當地代理商所在區域的市場調查，跟進市場情況來合理的分配贈品和合理的支持政策！

3.專業知識及銷售輔導培訓要很進：很多區域代理商在當地可能沒有成立公司，或者成立了一個小公司。代理商的業務人員基本上都是沒有接受過專業的產品培訓和銷售培訓。基本上都是區域代理商根據自己的經驗來對其業務人員做好培訓。所以廠家在這個方面，應該跟近代理商的資源，幫助代理商做好系列的培訓。有很多代理商代理產品的時候，看重的就是廠家會定期幫助其員工做培訓。所以，把專業的培訓做為區域代理一個籌碼，也是能夠促成更快談成代理的原因之一。不過，廠家如果答應會定期培訓，那就一定要做到，否則代理商就有可能跟廠家終止代理合同，因為廠家說到做不到！

4.招商廣告與招商手冊要有煽動力：撰寫有煽動力的招商廣告的時候，廠家要注意的是，招商廣告的標題需搶眼球，最好是用比喻的形式來做標題。如深圳攝力的“06年，廣東人是這樣賺錢的”藍丁格爾“到有錢人的地方去賺錢”毒立解“有多少家庭就有多大市場”有了搶眼球的標題，代理商才有興趣把下面的招商內容看下。招商手冊的內容需要詳細化，而且招商手冊的版面需要請專業的設計師排版設計。招商手冊應該把產品的概念、賣點、市場容量、市場差異化進行分析以及代理商的支持政策等一系列的全部撰寫好。有實力的廠家可以把招商手冊做成一份精美的禮品，讓拿到招商手冊的代理商舍不得扔掉，就算拿到招商手冊的代理不想做產品的代理，他也會保留這個精美的禮品手冊，這難免他的朋友會看到，就可以挖掘另外的意向代理商了！

5.招商廣告投放媒體要選擇好：廠家在投放招商廣告的時候不要麻木的去看雜志或者報紙的發行量，需要選擇專業的媒體來發布招商廣告，這樣可以確保招商成功性，如到醫藥經濟報、中國醫藥報、還有專業的醫藥雜志去發布招商廣告。目前中國比較有影響的醫藥報紙就是醫藥經濟報、而雜志就是北京當代醫藥市場與北京天下藥雜志。而且收費也比較優惠！

6.招商電話接洽話術要統一：廠家的招商廣告登出去，肯定有意向代理商打電話過來咨詢代理。而在這個時候，廠家就應該在事先就做好統一。包括產品培訓、話術、和各種代理商的代理資格，以及省代理和區域代理的進貨價格、年度返利、支持政策，而且需要規定死。為什么？如果意向代理商打電話前來談代理，最后談到代理價格的問題，區域代理的價格如果跟省代理的價格一樣的話，那么省代理會怎么想？而且意向代理商也會認為廠家是不正規的企業，價格和政策可以隨便談，因為公司不是菜市場，你買的多就可以少一點。廠家在價格的問題就需要從一開始就需要規定好，并且把價格規定死！任何人都不可以改變，但是可以根據年完成的任務返點可以增加！

市場變化無窮，做好以上各個方面，廠家就可以找到合適的代理商，并讓產品在市場上所向披靡！引領市場！