廠家普遍覺得新產(chǎn)品、新品牌找經(jīng)銷商越來越難了：不惜花重金參加日化博覽會(huì)、美博會(huì)，發(fā)布招商廣告，外派大量銷售人員，等等能夠想到的方法全用上了，勞民傷財(cái)?shù)Ч麉s很不理想。要么經(jīng)銷商條件苛刻，要么經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力較差，要么根本招就不到經(jīng)銷商……。因此很多人感嘆：費(fèi)用支持越來越多，價(jià)格折扣越來越低，經(jīng)銷商越來越精了，生意是越來越難做了。

而從經(jīng)銷商的角度來看又是另外一種情況：每個(gè)經(jīng)銷商都要尋求網(wǎng)絡(luò)最大化與利潤最大化的平衡，需要不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰老產(chǎn)品，代理適合自己的新產(chǎn)品?？墒敲刻於加袔讉€(gè)新廠家的人員上門拜訪，報(bào)紙雜志上花花綠綠都是新產(chǎn)品的招商廣告，各種展會(huì)上產(chǎn)品琳瑯滿目，眼都看花了，花了幾個(gè)月時(shí)間卻怎么也找不到中意的產(chǎn)品……

這到底是怎么回事？

刻舟求劍

對于每個(gè)品牌而言，產(chǎn)品銷售渠道上要面對的客戶有三個(gè)：經(jīng)銷商（及分銷商）、零售客戶、消費(fèi)者。

十多年前，日化產(chǎn)品不需要研究零售客戶和消費(fèi)者，只要有一個(gè)差不多的產(chǎn)品，廠家有廣告投入，經(jīng)銷商就搶著做；六七年以前，終端、流通品牌開始涇渭分明，終端產(chǎn)品的工作重點(diǎn)開始放在零售客戶上，經(jīng)銷商逐級劃分為終端（含專營店）和流通兩種陣營；兩三年前，流通產(chǎn)品也提出渠道重心下沉，封閉網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)經(jīng)銷商及零售客戶利潤的策略。

因此，我們都有一個(gè)共同的感覺，中國日化行業(yè)市場的環(huán)境一直在發(fā)生著日新月異的變化，每年都有無數(shù)的老產(chǎn)品在衰落，也有無數(shù)的新產(chǎn)品在上市；經(jīng)銷商、零售客戶也在優(yōu)勝劣汰、適者生存的永恒法則下，或不斷成長壯大，或慢慢消亡?！拔覀兏淖兞耸澜?，世界改變了我和你”。

經(jīng)銷商：慣看秋月春風(fēng)，歷經(jīng)多少沉浮。他們了解每個(gè)品牌在當(dāng)?shù)爻砷L或衰落的故事，看在眼里，記在心里。每個(gè)經(jīng)銷商自己也都有選錯(cuò)產(chǎn)品、廠家不兌現(xiàn)承諾、被不良廠家坑害的經(jīng)歷，或多或少都交過學(xué)費(fèi)。經(jīng)銷商已經(jīng)變得成熟、理性，因此，新產(chǎn)品投機(jī)式的招商已經(jīng)完全沒有市場了，純粹的概念炒作、獎(jiǎng)勵(lì)誘惑對經(jīng)銷商不起任何作用了，“圈錢”“套錢”在這里徹底行不通了。

而且，面對無數(shù)種彼此相似、同質(zhì)化嚴(yán)重的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商除了壓價(jià)格、要條件之外，還能談點(diǎn)什么？

零售客戶：這幾年零售業(yè)態(tài)的變化最為明顯，KA大賣場、連鎖店、便利店、日化專營店如雨后春筍，遍地開花，對的爭奪激烈異常。

消費(fèi)者：寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必須先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研。寶潔說過：當(dāng)大家都在研究寶潔的時(shí)候，寶潔在研究消費(fèi)者。當(dāng)市場存在大量空白機(jī)會(huì)時(shí)，我們不需要研究消費(fèi)者，產(chǎn)品也沒有必要差異化。但當(dāng)消費(fèi)者面前擺放著幾十種不同品牌的保濕霜時(shí)，你的產(chǎn)品有多大的銷售機(jī)會(huì)？

星星還是那個(gè)星星，月亮也還是那個(gè)月亮，但市場已經(jīng)不是那個(gè)市場，傳統(tǒng)的招商方法就如刻舟求劍，“舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎？”

新環(huán)境下如何破解招商困局

如果說以往的日化市場是一個(gè)露天煤礦，憑一把鋤頭隨便都可以挖到豐富的礦藏；那么今天的露天煤礦基本被開采完了，大量的優(yōu)質(zhì)煤層都蘊(yùn)藏在地層深處，需要勘探、鉆探、挖掘、開采、運(yùn)輸?shù)纫幌盗谐绦蚧墓ぷ鞑拍芡瓿伞?/p>

市場環(huán)境的巨變導(dǎo)致招商的本質(zhì)悄然發(fā)生了變化，要求產(chǎn)品招商也要與時(shí)俱進(jìn)、升級換代，就“招商”而招商不會(huì)再有任何結(jié)果。

新環(huán)境下的招商已演進(jìn)為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了一些常用的招術(shù)之外，要求企業(yè)具有更加扎實(shí)的基本功，從市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、經(jīng)銷政策、團(tuán)隊(duì)管理、物流陪送、產(chǎn)品推廣、市場維護(hù)等各方面都要做好，才能夠順利招商，產(chǎn)品鋪市后才能不斷實(shí)現(xiàn)銷售。

好產(chǎn)品自己會(huì)說話

營銷從產(chǎn)品開始。

但每個(gè)企業(yè)對產(chǎn)品的理解卻不同。

一個(gè)好產(chǎn)品，吸引人的包裝“賣相”、過硬的質(zhì)量是基本的要求。按照“定位”理論，該產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者什么樣的利益，在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么樣的地位才是最關(guān)鍵的。

P牙膏在知名度極低、費(fèi)用投入少，還要先款后貨的條件下，半年時(shí)間設(shè)立地級經(jīng)銷商110多家，深層原因在于經(jīng)銷商對P牙膏定位的認(rèn)可。針對牙膏市場其他品牌的深入研究分析，及對P牙膏本身賣點(diǎn)的總結(jié)提煉，P牙膏定位于解決口腔問題，從產(chǎn)品包裝、文字說明等方面，都給人以強(qiáng)烈的功效感覺，與市場上的大多數(shù)牙膏明顯區(qū)別，同時(shí)又針對80%的成年人都有口腔問題這個(gè)大市場，經(jīng)銷商的接受程度非常高。

而沒有明顯功能賣點(diǎn)的普通牙膏，給予經(jīng)銷商的條件再優(yōu)厚，因?yàn)閷ξ磥淼匿N量不報(bào)信心，經(jīng)銷商也不愿意接受。

另外一種產(chǎn)品策略是學(xué)習(xí)李嘉誠的經(jīng)商哲學(xué)：冷時(shí)進(jìn)場，熱時(shí)退場。當(dāng)然日化產(chǎn)品很少有“熱時(shí)退場”的情況，但大多數(shù)日化企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候都采取模仿跟隨策略，一窩蜂上洗發(fā)水，一窩蜂上洗手液，一窩蜂上膏霜。

日化行業(yè)還有那么多幾乎空白的露天煤礦，卻很少有人去關(guān)心。

當(dāng)彩妝市場還是“這里的黎明靜悄悄”時(shí)，K品牌率先出擊，經(jīng)銷商競相追捧，一個(gè)招商會(huì)，打款的經(jīng)銷商幾百個(gè)，回款幾千萬。

提升管理水平，樹立經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)信心

凡是生命力長久、不斷穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，都有一個(gè)素質(zhì)良好、管理規(guī)范的銷售隊(duì)伍。

經(jīng)銷商選擇新產(chǎn)品，第一要考慮資金的安全性，其次才考慮利潤、支持等因素，如果企業(yè)不講信用，或產(chǎn)品沒有生命力，中途夭折，對經(jīng)銷商直接間接的損失都是巨大的。

經(jīng)銷商判斷一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的水平，最直接的就是銷售人員以及電話聯(lián)系的相關(guān)服務(wù)人員。

T企業(yè)具有一家OEM工廠，實(shí)力雄厚，新產(chǎn)品上市，包裝、質(zhì)量、賣點(diǎn)都不錯(cuò)，花費(fèi)幾十萬布展日化博覽會(huì)，聲勢浩大，造成不小的轟動(dòng)，是展會(huì)的亮點(diǎn)之一，簽約的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕，前景一片光明。會(huì)后跟蹤簽約的經(jīng)銷商落實(shí)情況，客戶講的最多的一句話就是：我回來還不到一個(gè)月，你們負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的經(jīng)理換了三四個(gè)，我敢給你打款嗎？

A企業(yè)新簽約的客戶，打款十幾天了還沒收到貨，打電話催問，銷售人員讓找發(fā)貨的，發(fā)貨的讓找?guī)旆康?，庫房的讓找生產(chǎn)的，生產(chǎn)的讓找老板……，簡單的事情，都不知道該找誰負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商氣的火冒三丈，那里還有心思去推廣市場，別的客戶問起來，只有一肚子怨氣，哪個(gè)新客戶還敢再接？

產(chǎn)品不動(dòng)銷，竹籃打水一場空

招商完成只是萬里長征邁出了第一步。

F企業(yè)在日化行業(yè)大名鼎鼎，為了擴(kuò)大業(yè)績，F(xiàn)企業(yè)陸續(xù)推出新品牌、新產(chǎn)品，依靠其高知名度的地位，每個(gè)產(chǎn)品的招商幾乎都一帆風(fēng)順，首批上百家經(jīng)銷商、上千萬回款。但由于產(chǎn)品定位的失誤，價(jià)格體系的適當(dāng)，銷售推廣不力，終端銷售一直非常差，在有些賣場甚至出現(xiàn)需要“賣單”的情況，墻倒眾人推，于是經(jīng)銷商紛紛要求退貨。當(dāng)初很多經(jīng)銷商為了取得獨(dú)家代理權(quán)，首批打款數(shù)量較大，一個(gè)地級市場，可能就達(dá)到三四十萬，由于銷售情況不好，經(jīng)銷商普遍的貨物沒有提完，這時(shí)候難以處理的情況就出現(xiàn)了：企業(yè)已經(jīng)根據(jù)回款的比例把費(fèi)用投入市場了，如果退余款加上退貨，企業(yè)將虧損的一塌糊涂；但作為經(jīng)銷商的要求，完全合理合法，把余款退還給我天經(jīng)地義，貨物沒法銷售就應(yīng)該退貨退款。為了追款很多經(jīng)銷商不斷找上門來，企業(yè)為了處理這些問題整天焦頭爛額，由于很多問題長期難以解決，連鎖反應(yīng)就來了：銷售隊(duì)伍的士氣低落，經(jīng)銷商怨聲載道，企業(yè)信譽(yù)蕩然無存，最后影響到原來一直穩(wěn)定的老產(chǎn)品，銷量一路下滑……

N企業(yè)又是另外一種情況，由于企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)大背景和知名度，產(chǎn)品招商也非常順利。但隨著企業(yè)投入的不斷增加，銷量卻提升緩慢，渠道矛盾令人頭疼。N企業(yè)的產(chǎn)品定位于高端，銷售渠道應(yīng)該以終端為主，但為了短期的業(yè)績，招商時(shí)饑不擇食，沒有對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)及實(shí)力情況嚴(yán)格把關(guān)，相當(dāng)部分經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡(luò)較差，在高投入必有高業(yè)績的巨大壓力之下，沖竄貨情況嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格一路下跌，經(jīng)銷商利潤微薄，無心經(jīng)營……

產(chǎn)品銷售好，要有一個(gè)好產(chǎn)品，也需要好的營銷策略，也需要強(qiáng)的執(zhí)行力。

當(dāng)然，絕大多數(shù)中小企業(yè)資源有限，需要盡快招商回籠資金，但是，只有也只能在做好產(chǎn)品、管理、銷售、服務(wù)等一系列基礎(chǔ)工作后，才能順利實(shí)現(xiàn)招商，也才能使品牌不斷成長。