隨著上海世博會、北京奧運會等大型活動的申辦，宣傳片成為近年來中國塑造和宣傳自身形象的主要方式。作為國家聲譽的象征，國家形象是國家綜合實力中的一種“軟實力”，是一個國家和民族巨大的無形資產，也是一個國家的文化吸引力、民族凝聚力、開放程度、民主進程和執政能力的濃縮和體現。對于當今世界各國而言，樹立良好的國家形象已經成為全球化時代的重要議題。因此，各國政府都越來越重視本國形象的塑造與提升。在大視野傳播下，宣傳片作為一種重要的傳播手段，逐漸被各國政府在塑造國家形象過程中廣泛應用，特別是在世界性的賽事和活動期間，宣傳片更是成為主辦國向世界展示自身的主要窗口和途徑。隨著世界上最重要的體育賽事奧運會和素有“經濟、科技、文化領域的奧林匹克”之稱的世博會的舉辦，中國也迎來了塑造和提升我國國家形象的機遇。

眾所周知，為了申辦世博會和奧運會，我國政府陸續推出了一系列旨在宣傳國家形象和主辦城市的主題宣傳片。從宣傳角度而言，其內容一般包含兩部分，一是城市形象的展示，二是世博或奧運精神和理念的展現，具象與抽象，經由導演的精心安排，二者在短短幾分鐘的影像文本里有機地融為一體，然后通過申辦平臺向世界進行跨文化的國家形象傳播。從這些努力背后，我們可以看到我國政府對外宣傳意識上的進步，這一點是非常值得肯定的。然而，由于種種原因致使此類宣傳片在創意構思和表現形式等方面存在著一定的誤區，具體表現在創意構思雷同、表現元素重復、傳播渠道單一等方面。國家形象戰略是一個復雜的系統工程，宣傳片的策劃傳播也是一個專業化程度非常高的創意過程，只有政府和宣傳片策劃者對國家形象和傳播策略進行深入研究，避免以上誤區，宣傳片才能發揮出它的最大效益。因此，此類宣傳片在實際操作過程中所反映出來的共性問題是十分值得我們進行反思的。

創意構思不具獨特性

國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現。從一定意義上說，國家形象的構建是一個國家文化魅力的構建。對于一個正在不斷崛起的中國，我們不僅要讓世界知道中國、了解中國，更要讓世界深刻認識中國。宣傳片作為一種傳播形式和傳播手段，以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立國家形象和城市形象，展現民族和地域文化特色，特別是在重大主題活動（如上海世博會、北京奧運會）的內容告知與宣傳方面起著越來越重要的作用。然而，當我們細心觀看過上海世博會和北京奧運會的宣傳片后，總會有一種似曾相識的感受，這也恰好反映出目前我國宣傳片創作中存在的一個主要問題，即創意構思上的雷同。

雖然世博會和奧運會的宣傳片是在不同時期不同背景下制作的，但二者在敘事結構上卻驚人地相似。在世博會和奧運會宣傳片中，我們最常見到的畫面是由傳統文明和現代文明、本土文化與外來文化、名勝古跡和現代建筑、都市生活和民間習俗交織在一起的一幅幅融會古今、貫通中西的圖景。每一部宣傳片都力求向觀眾展現一個無所不包、無所不能的現代化都市和一個歷史悠久、文化燦爛同時又兼收并蓄的中國。在這些城市景觀、歷史景觀和人文景觀的背后折射出的是主創人員和相關管理者們大而全的基本審美取向。正如兩任宣傳片導演張藝謀所言：“上海作為現代化城市，確實有承辦世博會的能力，我們拍宣傳片，就是要把上海的申辦能力最大限度地表現出來。……我們雖然有悠久的歷史和文化，但上海申博畢竟還是要向世界展示這個城市的現代化水平。所以，我們必須千方百計地拍出上海作為現代化城市的輝煌。……這部宣傳片承載了申博功能，一定要拍得大氣。”這種審美取向不僅奠定了世博會和奧運會宣傳片的基調，而且也成為此類宣傳片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣傳片走出這種創作構思上的窠臼，發揮出應有的傳播效果已經引起了許多學者的關注，也是宣傳片創作人員和相關管理者們需要認真思考的問題。

以筆者之見，作為一種創造性思維，創意是使傳播達到目的的一種創造性的主意和構思，是在頭腦中創造新的意象、表象和形象思維與意識的過程。因此，從某種程度上我們可以說創意是宣傳片創作的靈魂，直接關系到宣傳目的的實現和傳播效果的達成。所以，在進行宣傳片構思時，我們不僅要考慮到傳播內容的需要，同時還要充分重視表現形式的獨特性。恰如廣告大師威廉?伯恩巴克曾經說過的那樣——“怎么說”比“說什么”更重要。同時，我們也可以肯定地說：創意中的“創”字指的是創造、創立和創建，而絕不是一般意義上的摹仿、重復、循規蹈矩和似曾相識。反復出現的事物和大多數人都能想到的主意絕不是好的創意。好的創意必須是原創的、相關的、震撼的、實效的。創意的關鍵是“創”，言人所未言，發人所未發，新穎別致，獨具匠心，給人以意外的收獲，由此來創造奇跡。

缺少多媒體的整合與互動

從世博會和奧運會宣傳片在國內媒體投放方面來看，一個突出的問題表現在對媒體選擇和使用的單一性上。媒體選擇是信息傳播中非常重要的一環，直接關系到信息的品質與傳播的效果，只有制定恰當的媒體傳播策略，才能把宣傳片的信息及時、準確、有效地傳遞給目標受眾。從現實操作來看，世博會和奧運會的宣傳片集中投放在中央電視臺和一些影響力較大的衛視臺上，如東方衛視和北京衛視等。由于世博會和奧運會是國際盛會，借助主流媒體的覆蓋域與影響力來傳播世博和奧運知識，調動全國人民參與的熱情與積極性理所當然地被認為是一種有效的手段，這一點是無可非議的。然而，當我們從現實的傳播環境和實際的傳播效果層面出發來分析問題時，首先必須正視的問題是：在“富媒體”時代，主流媒體是否有足夠的魅力吸引全國觀眾的目光？又是否有足夠的魅力真正調動廣大受眾的參與熱情呢？

現在，隨著媒介數量和種類的增多，包括央視在內的任何一個媒體都不再能包打天下，人們的媒介消費和媒介使用習慣呈現出“碎片化”的現象。因此，在傳遞信息時，我們必須要打造多平臺組合的媒介產品，只有這樣才能實現傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。

這種融合是指在數字化的媒介生態之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式正在逐漸走向衰弱。在宣傳片的傳播中，按照傳統的媒體投放方式僅僅將宣傳的信息集中投放于最為強勢的中央電視臺和影響力較大的衛視臺顯然是不夠的。在傳播渠道極為豐富的背景下，利用不同媒介的不同特性而實施整合傳播，對傳播渠道進行合理的規劃與組合已經成為一種必然。

從上述問題出發，我們應該認識到在媒體資源極大豐富的今天，要想抓住受眾的眼球，媒體的使用同樣需要創意。如何創造性地整合媒介資源理應成為宣傳片創作者和相關管理者的必修之課。要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對象。在明確傳播對象時，我們需要關注兩點：一是傳播對象的數量；二是傳播對象的構成。如果僅僅從數量上看，世博會和奧運會對內宣傳的對象是全國人民，所以理應選擇央視、北京衛視、東方衛視這樣的全國性媒體。但是，當我們從受眾構成這個角度出發就會發現事實比我們想象的要復雜得多。由于受教育程度、所屬職業、收入狀況、性格特征、家庭環境等不同因素的影響，作為一個整體的傳播對象又可以被劃分為不同的受眾群體，他們在媒介的接觸與使用方面是存在很大差異的。因此，要想使宣傳片取得預期的宣傳效果，必須在深入洞察傳播對象的基礎上，制定合理的媒體組合策略，努力做到傳統媒體和新興媒體的互動、發揮線上媒體和線下媒體的聯動效應。

視覺元素缺乏內容與形式的完美統一

宣傳片的創作對于宣傳片導演來說無疑是一種智力體操，在短短幾分鐘的影像長度內需要傳達出整個國家和主辦城市的綜合實力與申辦理念，并且要考慮到審美感、政治利益以及市場力量。在多重因素的制約下，導演在對宣傳片的視覺表述上有著相當的重復性。我們可以從世博會宣傳片和奧運會宣傳片中尋覓出二者一些共性的視覺元素:故宮、豫園等中國古典建筑和高樓大廈、立體交通等現代都市建筑；黃河、長江等典型民族性的自然景觀和長城、兵馬俑等悠久的歷史景點；此外，還有中國戲劇、民族服飾等傳統符號和文化元素。在這些宣傳片中，堆砌著滿眼的中國元素與民族符號，其目的無外乎是想增加我們國家的可識別性。值得肯定的是，在進行創作時，首先應該考慮的就是我們的傳統元素。然而，我們思考的重點應該是民族文化的內核，應該從文化符號本身深入理解和把握其內涵。中國是一個文明古國，有著悠久的歷史和文化，其所承載的視覺文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使我們的宣傳片具有更好的溝通和說服效果是每個導演和相關組織甚至是國家必須認真思考的問題。

國家形象具有民族性，一國的文化便是民族性的突出體現。因此，上海世博會和北京奧運會都選擇了通過向世界展示中國優秀的歷史文化和當代文化成果，介紹和傳播民族的文化傳統和價值觀念的方式來傳播國家形象。然而，在使用傳統元素進行創作時一直存在著一種誤解，認為中國元素是一種外在的、表象的、形式化的視覺符號，因此在宣傳片中只要將具有代表性的傳統符號一一呈現就大功告成了，這是非常錯誤的。事實上，“中國元素”這四個字并不僅僅是外在“形象”的體現，更是內容與形式的統一體。在這個統一體中，民族文化和民族精神是內容、是核心，它決定了中國元素的呈現形式和表意特征。沒有內容的支撐，形式會顯得空洞；同樣，如果內容不明確，表現形式也注定無法給人以清晰的印象。所以，在使用傳統元素時，我們必須對其所承載的民族文化的精神內涵進行由表及里的開掘與萃取，提煉形成高度凝練的內容，然后借助適當的表現形式向外傳播，使內容與形式完美地結合起來。如果不是這樣，將傳統元素僅僅當做表面文章來做，那么即使呈現再多的視覺元素也無法達到令人滿意的效果。

總之，世博會、奧運會等主題宣傳片在一定程度上可以被視為一個國家和城市的視覺名片。在創作過程中，我們應最大限度地整合國內文化資源，積極擴展文化交流的渠道、途徑和方式，架起與世界進行文化溝通的橋梁，向世界全面介紹中國。在對外文化交往中，一方面要介紹、傳播中國優秀的傳統文化，讓世界人民領略中國文化的永恒魅力，展示中國光輝燦爛的文明古國形象；另一方面，也要推陳出新、與時俱進，提煉和概括出中華文明的精髓，展示中國最具個性與創新性的一面。因此，在實際工作中，一方面我們應該竭力避免陷入誤區，充分發揮創造性的思維，把宣傳片拍攝得更加完美；另一方面我們還要認識到，一個國家、一個民族、一個城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個宣傳片和一兩句口號就能定型的，它是一個國家和城市各個方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與壞，不僅取決于一個國家的現代化程度和自然風光上，更受一個國家和民族的精神面貌、文化底蘊、人民素質、政府執政理念的影響。從這個意義上說，成功的宣傳片創作應該是在深刻洞察民族精神內涵的基礎上，對傳統元素和民族文化進行創造性運用與展示的策略性傳播活動。

1.孟建主編：《圖像時代:視覺文化傳播的理論診釋》，上海:復旦大學出版社，2005年版。

2.管文虎：《國家形象論》，成都科技大學出版社，2000年版。

3.陳曉莉：《如何傳播國家形象》，《國際公關》，2005(2)。

4.程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》，2007（3）。

5.湯綺冰：《跨文化傳播與申奧片的國家形象建構》，復旦大學博士論文，2008年。

6.田天：《談電視宣傳片制作的“三度”原則》，《新聞與寫作》，2009（9）。

7.何德功、李國榮、劉軍：《世博會：愛知啟迪上海》，《瞭望》，2005（23）。

8.吳建民：《世博會與國際形象塑造》，《圖書館雜志》，2006(6)。