論文摘要：微博作為一種網絡新媒體，除了具備網絡媒體的開放性、交互性、即時性等一般特點以外，還具有博客內容的微型化與簡明性、操作方式的多樣化與便捷性、人際交流的個性化與群體性的特點。如何創新網絡宣傳載體和手段，轉變網絡宣傳話語方式，提高網絡輿論引導水平，不斷增強網絡宣傳效果，是當前高校提高宣傳思想工作科學化水平亟待研究的重要問題。

論文關鍵詞：微博；高校；矩陣；宣傳

微博，又稱微博客，指用戶將自己的最新動態和想法以140個字符的簡短形式附以視頻和圖片進行表達，并實現即時分享。微博作為一種網絡新媒體，除了具備網絡媒體的開放性、交互性、即時性等一般特點以外，還具有博客內容的微型化與簡明性、操作方式的多樣化與便捷性、人際交流的個性化與群體性的特點。2011年3月31日，中國新聞網報道新浪微博注冊用戶超過1億，僅在新浪網開通官方微博的高校已近200所。所以，如何創新網絡宣傳載體和手段、轉變網絡宣傳話語方式，提高網絡輿論引導水平，不斷增強網絡宣傳效果，是當前高校提高宣傳思想工作科學化水平亟待研究的重要問題。

一、高校微博發展存在的問題

微博開通，對高校來說并不是一勞永逸的事情。從當前已開通的高校微博來看，一些名牌大學如清華大學、武漢大學等高校“粉絲”團人氣超旺，而很多高校由于微博起步晚、學校知名度不高、缺乏專人管理等原因，只有幾十個“粉絲”，甚是冷清。

（一）微博信息更新過慢

查看某些高校的官方微博，導致微博更新過慢的癥結主要原因是這些高校的微博缺乏專人管理，微博形同虛設。據調查，在已開通的高校微博中，有不少一個月只更新數條消息，最“極品”的微博已經超過6個月沒有1條更新，基本上處于“休克”狀態。而微博的優勢就在于以最快速度、最精煉的語言傳遞信息，若更新速度無法保障，便是形同虛設。

（二）微博受眾定位過窄

部分高校微博定位過窄，只針對某一個或幾個固定群體，缺乏信息營養，導致關注度下降。網絡社會的關注，其實是雙向的。因此，高校“圍脖”完全可以提供更多面向公眾的服務、教育信息，真正成為社會了解高校的窗口。在溫州大學甌江學院的官方微博中，一些服務公告、招生信息、特別是一些溫馨的提示語，如“早安，甌江”、“天冷了，請親們注意保暖”等這些信息聚集了不少人氣，轉發量也很高。

（三）微博宣傳形式單一

有些高校只是通過對校內網站上新聞的簡單粘貼，來填充微博，使得表現形式過于單一，缺少互動，大大小小的個人瑣事信息充斥于微博空間，擺出自說自話的架勢。殊不知，互動，才是微博的魅力所在。缺少互動，高校微博就會成為無人欣賞的一場可笑的獨角戲，如果這樣，還不如不開微博。

（四）微博傳播方式碎片化

與傳統博客不同，博主發表的文章是經過深思熟慮，有一定體系的完整思想，而微博博主卻可以用方便的、手機終端在任一碎片化時間發布信息，時間的碎片化就使得內容趨于表面化和情緒化，缺乏連貫性和邏輯性，導致信息泛濫，不利于校園微博正面作用的發揮，學生處于被動接受狀態而無法進行深入思考，削弱思維的靈敏性。

（五）微博的輿論監督和管理欠缺

學校官方微博的管理人員一般是由老師兼管，有的甚至只是學生負責管理。這就不利于官方微博深入、持續、有序的發展。此外，學校也是一個小社會，難免會有各種各樣的負面輿論影響學生的情緒和學校的管理，微博時代信息傳播速度更是非常快，一旦發生重大突發事件，學生通過渠道更廣速度更快的校園微博獲取信息，進而快速傳遍整個校園，形成巨大的負面輿論，這時就需要管理人員要有高度的輿論監督和靈敏的應對能力，利用微博有效地進行輿論管理。

二、微博矩陣的內涵與作用

為了擴大普通高校微博的影響力、合理利用微博促進高校的宣傳，有效應對缺乏專人管理的局面，建立高校微博矩陣變得尤為重要。微博矩陣思維源于企業微博整合營銷PRAC理論，有兩個必須項：品牌微博和客戶微博，和若干個選擇項：如員工微博、產品微博、粉絲微博和活動微博等。PRAC法則倡導“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博。

高校應該根據自身實際情況建立微博矩陣。首先，學校應建立微博大矩陣：兩個必須項是官方微博和主要負責人（如學校領導、宣傳部負責人、未必管理員等）微博，選擇項則有：各部門、分院等機構官方微博、教師微博、學生微博、活動微博等。在此基礎上，各部門、分院等機構再按同樣的方法，根據各自工作性質和服務對象建立相應的微博矩陣，使學校微博大矩陣的基礎上形成若干個小矩陣，進行統一的整體宣傳思維。如此，高校內部從領導到普通師生、從學院到各部門、分院、科室及個人，形成人人微博的氛圍，非常好地塑造了高校本身勇于接受新生事物、自信開放的形象，發動集體的力量，有效地緩解專人單一管理的壓力。 三、高校微博矩陣模型構建

高校微博矩陣模型構建包括高校微博矩陣的建立和設置、微博矩陣的主要內容、微博矩陣的效果評估與維護推廣。

（一）微博矩陣的建立和設置

學院官方微博建設要成為高校宣傳傳播的新平臺，首先應該完成官方認證，提高公信力和獲得相關官方微博的相關支持；其次，矩陣建設要以機構設置為框架建立相關的微博群。如甌江學院目前已經在新浪建立名為溫州大學甌江學院的官方微博。學院下設七個分院及若干部門也分別進行官方認證建立官方微博，名稱統一確定后報學院辦公室進行統一備案管理。

（二）微博矩陣的主要內容

1、要聞信息類

微博作為高校宣傳的載體之一，要及時上傳學院、部門、分院的各種要聞，不僅有效實現與網站的雙相鏈接和互動傳播，微博在信息組織上比網站更利于群組交流更有利于操作，使受眾在最短的時間知道學校的各種動態，使關注著與被關注著時刻保持親密接觸，從而提高學院的知名度和良好形象。

2、完善信息類

微博操作方式的多樣化與便捷性、傳播的迅速性特點彌補了網站和博客的缺陷，可以快捷有效地實現事件現場直播，如運動會報道、籃球賽報道等。此外，在高校在出現形象危機時，微博矩陣能使高校及時回應，在各自的宣傳矩陣里以最短的時間形成最巨大的影響，成本變低、危機的處理效率卻大大提高。如甌江學院某學生失足墜樓事故，當外界謠言四起時，學院就是利用微博進行合理地辟謠，有效地實現了事件調查澄清的功能。

3、轉發信息類

轉發微博矩陣信息是微博信息的主要填充方式之一。第一種是主微博和各微博各自發送信息；第二種是由上至下，分微博積極轉載主微博的信息；第三種是由下至上，分微博向主微博報送信息；第四種各部門、分院之間互相進行轉載。如此，不僅豐富了信息，也降低了信息宣傳的成本。

4、個性信息類

不同類型的微博，反映的是所在機構的工作氛圍、處事風格和管理內涵，有助于從側面增加對學校、對部門的認知。“圍脖”針法可以多種多樣。如學工線的微博可以以溫馨見長，每天堅持向“粉絲”問安，通過溫情的問候，真誠的提醒，營造與“粉絲”之間溫馨的氛圍；如學生社團的微博則是每天勤于更新微博，而且能夠熟練地使用網絡語言，與“粉絲”之間零距離溝通；如就業微博則是以工作為主，簡潔明了，絕不拖沓，對有關招生等信息及時準確的公布。如此，整個學院的微博表現形式也就豐富多樣了。

5、回復讀者留言

微博應用的心態應該是傾聽與開放，微博的管理員要耐心傾聽微博空間的各種聲音并及時回復。瀏覽用戶評論，選擇回復評論，對普通典型的問題，擇機轉發式回復。要重視與用戶的互動，除了回應在博矩陣的留言，還應該檢測整個微博空間，及時回復與本微博相關的信息。

（三）微博矩陣的效果評估與維護推廣

及時有效地對微博矩陣進行使用的效果評估有利于微博及時調整宣傳策略。主要有以下幾項指標：一是媒體微博矩陣關注者（粉絲）數量；二是微博轉發數量。單條微博被轉發量的均值和峰值；三是@量。各微博被@的數量；四是微博對實際工作的作用，如招生、就業數等。

微博矩陣的推廣要圍繞學院的整體傳播戰略進行。第一要充分發揮高校自身傳播平臺優勢，在學院網站、宣傳欄等提示微博矩信息，促使更多的人予以關注；第二在官網建立高校的微博矩陣專題，提供一鍵關注功能；第三，通過關鍵詞定位等技術，尋找目標用戶中的領袖意見，并與其溝通。比如院領導對事件的看法等；第四，通過舉辦活動予以推廣。微博的關注度隨著活動的專注度的提高而進一步擴大和提高。