國(guó)iCrossing最近所做的有關(guān)“在線零售”的研究發(fā)現(xiàn)，42％的受訪者認(rèn)為其他消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，將極其或非常影響到自己的購(gòu)買決定，70％的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上的評(píng)價(jià)等對(duì)他們的購(gòu)買決策非常重要。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，基于真實(shí)身份的人際空間網(wǎng)絡(luò)，使得源自朋友之問(wèn)的信任式購(gòu)物，引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 三、社區(qū)營(yíng)銷的廣告策略 據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)超過(guò)80％的主要廣告客戶正利用Facebook進(jìn)行推銷，如著名的強(qiáng)生、耐克、AT&T等，這表明美國(guó)企業(yè)界正開始接受社交網(wǎng)站作為一種主流廣告平臺(tái)。報(bào)道宣稱，大企業(yè)最初對(duì)于在社交網(wǎng)站上作廣告心存疑慮，因?yàn)榫W(wǎng)站用戶似乎對(duì)廣告有排斥心理，但是去年的美國(guó)大選，奧巴馬和其對(duì)手麥凱恩也將競(jìng)選廣告打到了Facebook和Myspace，這標(biāo)志著一種驚人轉(zhuǎn)變。在國(guó)內(nèi)，社交網(wǎng)目前還處于初創(chuàng)階段，如何有效地?fù)屨紡V告先機(jī)，一定要講究廣告投放的策略。 1、與消費(fèi)者在一起。得到消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者參與制作廣告。社交網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，它是一種用于自我展示的新媒體，內(nèi)容由觀眾制作和選擇，這是一種需要新規(guī)則的新模式。在廣告方面，最重要的規(guī)則就是開展用戶和廣告商結(jié)合的計(jì)劃，與消費(fèi)者在一起，而不是隔離他們。廣告商必須有效利用社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和挖掘技術(shù)，尋找與他們興趣一致的用戶，創(chuàng)造信任，一起設(shè)計(jì)制作廣告。試想有目標(biāo)消費(fèi)者參與的廣告作品，如廣告中的人物、創(chuàng)意、動(dòng)畫等，投放在參與消費(fèi)者的社交圈子中，將會(huì)受到何等震撼人心的廣告效果。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的熟人特質(zhì)、小眾化，以及網(wǎng)絡(luò)廣告制作投放的低成本，將能給廣告商和用戶帶來(lái)這種新媒體獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的滿足。 2、植入品牌信息。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告愈發(fā)的反感和不信任，使得觀眾在觀看電視時(shí)，遇到廣告就換臺(tái)或干脆離開。但植入式廣告，不管是電影還是電視植入，都使得消費(fèi)者無(wú)法躲閃，如果能與劇情達(dá)到深度嵌入，將收到事半功倍的效果。艾瑞咨詢分析師丁利認(rèn)為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個(gè)比較好的效果是，用戶不會(huì)有看硬廣告那樣的厭惡感。”如在開心網(wǎng)或QQ的搶車位游戲中，通過(guò)游戲的展示，用戶能對(duì)汽車品牌及廣告車型產(chǎn)生明確的認(rèn)知，比如你買了這輛車，那么你每次進(jìn)入游戲時(shí)都會(huì)看到它，你所在停車位的好友也能看到它，從而保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。從某種角度上講，還可以達(dá)到行為示范的效果。去年，開心網(wǎng)與別克新君威合作，短短5天時(shí)間內(nèi)，別克新君威就在開心網(wǎng)上賣出了“50萬(wàn)輛”，是當(dāng)時(shí)“爭(zhēng)車位”中最熱賣的車型。這一合作已引來(lái)甲殼蟲、奧迪、奔馳、寶馬、路虎、勞斯萊斯等紛紛介入。 3、開發(fā)虛擬的品牌游戲廣告。日前國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)，如51，com、開心網(wǎng)、QQ校友網(wǎng)等，無(wú)一不是以年輕人為同標(biāo)人群。年輕人愛好娛樂(lè)、喜歡游戲，他們撐起了09年網(wǎng)絡(luò)游戲兩季超一百億的的營(yíng)業(yè)收人。 (緊轉(zhuǎn)第197頁(yè)) (緊接第154頁(yè))企業(yè)要抓住年輕人群喜歡新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)。積極開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中的廣告游戲組件，從而使得用戶在社區(qū)游戲中，體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高品牌的滲透率，培養(yǎng)潛在的顧客群。這一模式順應(yīng)了Web2，0時(shí)代“互動(dòng)、娛樂(lè)、參與和體驗(yàn)”的傳播原則。和路雪、KFC等品牌已入住開心網(wǎng)，開發(fā)虛擬的品牌游戲社區(qū)，除了可以與好友一起體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品和品牌信息外，還可以獲得誘人獎(jiǎng)品，下載電子優(yōu)惠券等，達(dá)到線上與線下真正互動(dòng)的營(yíng)銷效果。 四、小結(jié) 社區(qū)營(yíng)銷的未來(lái)仍然是個(gè)未知數(shù)，但可以肯定的是，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)正通過(guò)其龐大的用戶群，給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷的巨大契機(jī)，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式和廣告投放，營(yíng)造消費(fèi)者的品牌意識(shí)和購(gòu)買意圖。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將與電子商務(wù)緊密合作，將通過(guò)各種形式，無(wú)論是“集團(tuán)購(gòu)買”或是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)而言，都將推進(jìn)到一個(gè)新的水平。但是。社區(qū)營(yíng)銷同樣也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如QQ校友、校內(nèi)網(wǎng)、ChinaRen、占座網(wǎng)等定位都是校園學(xué)生，且各大社區(qū)的功能基本相似，買賣奴隸，贈(zèng)送虛擬商品、占車位，農(nóng)場(chǎng)等，對(duì)于企業(yè)選擇與品牌信息個(gè)性一致的}土區(qū)網(wǎng)進(jìn)行有效營(yíng)銷，帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦Щ蟆Ｆ浯危脩艨赡懿粫?huì)主動(dòng)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和喜歡的產(chǎn)品圖像。國(guó)內(nèi)用戶目前購(gòu)買產(chǎn)品能夠主動(dòng)作出評(píng)價(jià)的還不是很多，能夠主動(dòng)在社交網(wǎng)上分享其購(gòu)物信息的仍占少數(shù)。因此利用這一平臺(tái)使購(gòu)物體驗(yàn)得以燃爆式傳播，還需培養(yǎng)消費(fèi)者主動(dòng)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)和習(xí)慣。最后，有可能侵犯?jìng)€(gè)人隱私。企業(yè)和社交網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)廣告和發(fā)布用戶信息時(shí)，都應(yīng)得到用戶的許可，尊重用戶的隱私權(quán)。否則將遭到用戶的不滿或法律訴訟，影響社交網(wǎng)的廣告收益和企業(yè)的營(yíng)銷效果。因此，社區(qū)盡管集聚了大量的潛在客戶群體，但是社區(qū)營(yíng)銷在中國(guó)的道路，仍然任重而道遠(yuǎn)。