經過多年的探索和經驗積累，多數旅游企業自覺地實現了其營銷模式由產品導向向服務導向的戰略轉移，并且部分成功的旅游企業進一步完善和歸納了服務營銷過程管理的核心——四大策略。

1．服務模式策略：服務差異化

“站在顧客的立場上提供服務產品”無疑是旅游業服務營銷的核心，但基于以下原因，服務產品與顧客需求之間的關系并不是靜止的：

1)在同一時間地點，不同的客人有不同的服務需求。如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇，國內客人喜歡通俗流行樂，而歐美客人偏向舒緩的古典音樂。

2)在不同的時間地點，同一客人的服務需求側重點不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目，夜間則需要舒適安靜的環境。

另外隨著經濟技術的發展和時代演進，服務產品在質和量兩個方面都在不斷產生升級換代，因此，旅游服務僅僅靠嚴格管理、規范操作并不能獲得顧客的普遍滿意，唯有針對性的服務才能打動顧客心，然而這種針對性的定制服務要花費較大的服務成本，因此需要在顧客滿意與企業效益之間尋求一個最佳結合的服務模式：規范與非規范結合的服務差異化，即以規范服務為主，滿足多數顧客的共性需求，確保基本的穩定服務質量，而以非規范服務為輔，滿足顧客的個性化需求，從而顯示企業具有吸引力的服務特色。例如，在地區宏觀的服務差異上，1990年國際假日酒店集團在全球不同地區分別推出了旅館型、快捷型、藝苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同檔次風格的酒店系列，滿足了不同地區消費群體的差異化需求。而在微觀的個人服務差異化方面，如酒店客房部特地為某位過胖客人用二個標準床拼裝一個大床的超常服務使客人大為感動。所有這些服務差異化的事例都體現了發自內心的靈活針對不同對象的服務藝術的創造性。

2．服務傳播策略：服務的實體化顯示

服務產品所具有的不可感知性特征，雖然在一定程度上妨礙了旅游企業有效地推廣服務產品，但顧客仍可通過對服務環境中有形實物的感知，建立對旅游服務企業的印象及服務產品質量的認知評價。例如初次光臨某餐廳的顧客在進入之前，通過餐廳外觀、招牌標志等先獲得一個初步印象，若感覺尚好則進入，而餐廳內部的裝磺、餐具干潔程度及服務員的禮儀態度則直接影響其消費信心……因此旅游服務企業若善于借助服務過程中可直接傳達服務特色及內涵的有形展示手段，將大大有利于服務產品的營業推廣。服務過程中的實體化顯示要素和相應的措施主要有：

1)服務的環境與氣氛要素

它們通常在顧客的最低期望之內并被顧客默認為構成服務產品內涵的必要組成部分，其存在不會使顧客感到特殊的興奮與驚喜，但若缺少則會挫傷顧客對服務的興趣和消費信心，如餐廳的清潔衛生、航班的安全準點等。一般旅游企業可通過嚴格的規范管理確保顧客對此的基本需求，但若在一定程度上適當超越顧客的期望，將提高顧客對服務的滿意感。

2)服務的設計要素

它們通常是用于改善服務的包裝，使產品的功能更突出，增加服務的附加值，以建立可感知的賞心悅目的服務形象，例如酒店建筑外觀的獨特造型，以及企業統一的服務形象標識系統(CIS)等。企業應力求確定與自身服務內涵對應一致的啤特醒目形象。麥當勞快餐在此方面是一個成功的典范，門前巨大的金黃色“M”標志，引人注目，餐廳內部柔和簡潔的色調都體現出其快捷衛生、歡快親切的服務文化特色。

3)服務的社交要素

它們指服務場所內一切參與及影響服務生產的人，包括服務人員、顧客及其他人士。總的來講，社交要素對顧客的影響遠較其他兩類要素顯著，因為顧客可由此直接判斷員工的反應性、處理顧客要求的誠意，以及該企業是否值得依賴。并且由于從眾心理、服務場所內其他顧客的評價也會影響顧客的消費期望和干擾對服務質量的判斷。值得注意的是在以上三類實體顯示中，改進服務社交要素所需的投資相對較低，它只需提供基本的實物如工作制服，并通過相應的服務培訓，便可取得明顯滿意的收效。

3．服務協調策略：內外部營銷一致化

旅游企業的傳統營銷實質是針對企業外部顧客的外部營銷，內容包括營銷調研、產品設計與開發、產品定價、廣告促銷與人員推銷等。其重要功能之一就是通過促銷方式向顧客承諾，使其消除對服務產品的風險感井激發其消費期望，然而更深入的研究表明：顧客對服務的最終評價不僅取決于實際的服務水平，關鍵還在于對許諾的服務與實際提供的服務進行對照，只有當兩者一致或后者超過前者水平的，才會使顧客獲得服務的滿意感。若對外營銷人員僅從眼前推銷業績出發，以超越企業實際服務能力的過高承諾迎合顧客；將會誤導顧客過高的服務期望水平，引發顧客的抱怨與不滿，最終損害企業聲譽。

因此，全面意義上的旅游企業服務營銷應涵蓋外部顧客與內部員工兩大方面。員工是服務的核心，在服務接觸的過程中員工與顧客的互動直接影響著顧客對服務的評價，針對企業內部員工而進行的內部營銷正是基于“員工是企業的第一顧客、贏得員工才能真正贏得顧客”的營銷理念，通過內部工作的設計去真正滿足員工的需求，再通過員工發自內心的真誠服務表現去感染顧客。由此可見，協調的內部營銷是外部營銷成功的前提。旅游業的內部營銷主體是以營銷人員為輔助的企業管理層，客體是員工，內容包括：員工的招募、培訓、服務設計(員工參人的)、員工激勵及內外部營銷溝通與協調制度。

4．服務延伸策略：顧客管理制度

美國哈佛商業研究報告表明：多次光臨的顧客比初次登門者可為企業帶來70—80％的利潤，固定的顧客每增加1％，企業的利潤則相應增加25％左右。對于強烈依賴顧客消費的旅游業而言，穩定而忠誠的顧客群無疑是企業的寶貴財富，忠誠的顧客給予企業的利益表現在①重復購買次數多，為企業積累了可觀的利潤；②對服務價格的變動，承受力強，能接受和認同企業的價格調整；②對服務中的失誤和事故持寬容態度。

因此，為了培育企業外圍固定的消費群，建設良分經營的社會環境，一些旅游企業開始在傳統的面對面服務，一次性成交的基礎上，對服務的內涵加以開發和延伸，為顧客提供更完備周到的售后服務和追蹤聯系，將原本分散獨立的顧客加以整體管理。這種顧客管理的服務營銷體系近年來在酒店業中得到了廣泛的應用，如對顧客期望的引導、顧客消費行為管理(以便更好地在消費中與服務人員配合)、顧客檔案管理(以便針對性地提供個性化服務)、顧客意見追蹤、顧客間社會關系的管理等。通過這些系統化的顧客管理措施將分散的顧客結合成與企業保持緊密聯系的社會網絡，并且不斷強化其品牌忠誠度，這將大大有利于旅游服務產品的營銷傳播，最終使企業贏得市場中寶貴的顧客資源。 ■