最近休假，隨團(tuán)到泰國(guó)轉(zhuǎn)了一圈。泰國(guó)旅游業(yè)的發(fā)達(dá)是舉世聞名的，親身感受一下，果然名不虛傳。從營(yíng)銷的角度，有很多地方值得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)借鑒之處，現(xiàn)在就感受較深的幾點(diǎn)與大家分享。

“旅游”的消費(fèi)過程，包括了無形的旅游服務(wù)的消費(fèi)，和有形的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。旅行社作為提供旅游服務(wù)的商家，利潤(rùn)的來源至少包含了這兩部分，而不僅僅是旅游服務(wù)的消費(fèi)，所以其營(yíng)銷也就不僅僅是著眼于旅游景點(diǎn)、節(jié)目。

隨著收入水平的提高，國(guó)人參加旅行團(tuán)的越來越普及，因此，對(duì)于這一點(diǎn)也不陌生，至少，大家或多或少地經(jīng)歷過強(qiáng)行“購(gòu)物”的折磨。所以，在參加一個(gè)新旅行團(tuán)的時(shí)候，對(duì)于導(dǎo)游的推銷游說，就有一種警覺和敏感。于是相關(guān)商家要推銷它的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，首先要突破的，就是游客的這層心理警戒線。

現(xiàn)在我們來看看，泰國(guó)旅行社的導(dǎo)游是如何突破游客的心理防線、如何推銷其旅游節(jié)目和產(chǎn)品的呢？

導(dǎo)游楊小姐經(jīng)驗(yàn)豐富，接團(tuán)首先介紹自己是華人，是“第四代華裔”，根在南京。其作用在于喚起游客的“自家人”感覺，尋求游客的信任，松動(dòng)游客的警戒心理。

接著，她提醒剛離本土的游客，注意自己角色的轉(zhuǎn)換。你昨天還是教授、老總、局長(zhǎng)什么的，今天不是了，從今天開始的一星期之內(nèi)，大家的身份一樣，都是來享受泰國(guó)風(fēng)情的游客，所以要放開享受旅游的樂趣，不要有任何拘束！

這類鋪墊就像熱身活動(dòng)一樣，給她下一步的旅游服務(wù)與產(chǎn)品的營(yíng)銷鳴鑼開道。

此后在所有的導(dǎo)游講解過程中，在有意無意間，楊小姐從各個(gè)角度、通過各種生動(dòng)的奇聞佚事，反復(fù)推銷泰國(guó)人及時(shí)享受的生活觀、消費(fèi)觀，以期潛移默化地融化游客“一毛不拔”的警戒心態(tài)。

舉個(gè)例子來說明。楊小姐深知，對(duì)于來自中國(guó)的旅游團(tuán)，泰國(guó)華人是一個(gè)很能引起游客興趣的話題。游程開始的第一天上午，在奔往第一個(gè)旅游景點(diǎn)的路上，她就自然地切入這個(gè)話題。

先是介紹泰國(guó)華人如何幸運(yùn)，因?yàn)樘﹪?guó)是個(gè)佛教國(guó)家，從沒有過像東南亞其他地區(qū)的排華現(xiàn)象，接著述說泰國(guó)與中國(guó)淵源流長(zhǎng)的關(guān)系(通過這次旅游，我才知道了，為什么我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人常常把中泰關(guān)系比做“親戚”)，接著陳述泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)基本由華人掌握的情況，聽得大家耳油直流。

然后，楊小姐話鋒一轉(zhuǎn)，大談泰國(guó)人認(rèn)為華人怎么怎么傻！在大家愕然之際，她再細(xì)細(xì)批說，因?yàn)槿A人只知道拼命攢錢留給子女，“做子女的奴隸”，自己不知道去享受、消費(fèi)，不像泰人，除了設(shè)法保證子女的教育經(jīng)費(fèi)外，根本不會(huì)考慮留多少多少財(cái)產(chǎn)給子女，自己能消費(fèi)的盡量消費(fèi)。

為給及時(shí)消費(fèi)的觀念做個(gè)形象的解釋，給大家造成更大的沖擊，她還根據(jù)自己的思路，把“泰國(guó)舞蹈”的特色做了概括：泰國(guó)舞蹈左右手銜接的手勢(shì)動(dòng)作，是“進(jìn)三塊，出四塊；進(jìn)四塊，出五塊”。緊接著，她再和華人的消費(fèi)觀針鋒相對(duì)地予以對(duì)比，說成是“進(jìn)五塊、出兩塊”，引得大家哈哈大笑。

笑聲中，楊小姐推銷的及時(shí)享受的觀念，成功地沖破了游客的警戒心理。她的巧妙之處在于，她從思想觀念入手，繞開了游客的“馬其諾防線”，讓游客神不知鬼不覺地做了俘虜。

國(guó)內(nèi)旅行社做的報(bào)價(jià)，很有誘惑力，因?yàn)閮r(jià)位比一些國(guó)內(nèi)旅游線路都低。為什么呢？據(jù)領(lǐng)隊(duì)透露，高了沒人來。實(shí)際上，行程中有不少的項(xiàng)目是不包括在團(tuán)費(fèi)里的，這筆隱形開支的數(shù)額，是報(bào)價(jià)的 1/3 到 1/2。推銷這些個(gè)“自費(fèi)項(xiàng)目”，就成了導(dǎo)游的一項(xiàng)基本任務(wù)。

要推銷這些自費(fèi)項(xiàng)目，障礙還多了一層。去過泰國(guó)的人都知道，這些自費(fèi)項(xiàng)目有不少是真正“少兒不宜”的表演，對(duì)于來自中國(guó)大陸的游客而言，還有個(gè)觀念的障礙。如何克服這層障礙呢？

行程開始幾天的“思想”鋪墊，突破了游客的消費(fèi)心理警戒，激起了他們的消費(fèi)欲望。在這個(gè)基礎(chǔ)上(這個(gè)基礎(chǔ)很重要)，楊小姐在介紹有關(guān)自費(fèi)項(xiàng)目的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)游客的特點(diǎn)，不斷理直氣壯地、有針對(duì)性地陳述一些事實(shí)、宣揚(yáng)一些相應(yīng)的觀念，像“在中國(guó)，你花多少錢都看不到”“別人敢演，我們?yōu)槭裁床桓铱矗俊薄翱幢M管看，不學(xué)就行了”等等，誘導(dǎo)性很強(qiáng)，效果顯著。

知己知彼，有的放矢，是楊小姐成功推銷自費(fèi)項(xiàng)目的關(guān)鍵。

旅游相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷，相關(guān)商家和導(dǎo)游則倚重大量的、生動(dòng)的背景故事。在消費(fèi)之前，讓游客對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣，將游客的購(gòu)買欲望誘導(dǎo)到最高潮。這里舉兩個(gè)例子說明。

行程中有個(gè)節(jié)目是到該國(guó)“皇家寶石中心”購(gòu)物。為誘導(dǎo)游客的此項(xiàng)消費(fèi)，導(dǎo)游在行程一開始，就開始有目的地介紹泰國(guó)的珠寶資源，見機(jī)穿插大量的掌故、佚聞，讓你即使鐵定無此消費(fèi)計(jì)劃，也會(huì)對(duì)泰國(guó)珠寶產(chǎn)生濃厚的興趣。

泰國(guó)皇宮的外墻鑲滿紅藍(lán)寶石，即使是仿真的效果也是熠熠生輝、別有一番輝煌氣派。參觀皇宮的時(shí)候，楊小姐自然會(huì)借題發(fā)揮，證明泰國(guó)珠寶是如何如何的豐富。她還舉個(gè)一個(gè)例子，來佐證該國(guó)珠寶物產(chǎn)之盛。說是很多泰國(guó)家庭都做“石頭生意”，包括她家。運(yùn)氣好的時(shí)候，在有珠寶礦藏的地區(qū)，月光下撒泡尿，就會(huì)沖出寶石來，閃閃發(fā)光。

此后，則見縫插針地介紹泰國(guó)人的寶石佩帶習(xí)慣(套個(gè)時(shí)髦說法，是“泰國(guó)人的珠寶文化”)，說男人不戴顆大寶石戒指，在社會(huì)上讓人瞧不起，連學(xué)生都得讓父母買個(gè)珠寶戒指戴，要不然同學(xué)看不起。還講泰國(guó)珠寶商家最重貨真價(jià)實(shí)，有人誤損信譽(yù)，商家不要求對(duì)方的物質(zhì)賠償，而是在各大媒體上發(fā)“道歉聲明”。有一次，楊小姐還說“黃金越來越不值錢了”(這是事實(shí))，只有寶石值錢(這個(gè)推論就不一定了，游客一般懶得費(fèi)腦筋去仔細(xì)推敲，往往在不知不覺中接受了她的論斷)。另有一次，她則報(bào)道目前寶石戒指的流行情報(bào)，說現(xiàn)在流行黃色寶石，比如自己佩帶的那種(說著揚(yáng)起手給大家瞧)。更讓游客興致盎然的一件佚事是，因泰國(guó)的珠寶產(chǎn)地主要在北部，和柬埔寨相鄰，70 年代越南入侵柬國(guó)的一個(gè)目標(biāo)，就是霸占泰國(guó)的那塊名副其實(shí)的寶地，結(jié)果中國(guó)出兵，挫敗了越南的這個(gè)圖謀，因此這件事說起來，泰國(guó)還要感謝中國(guó)呢。不管這件佚事多真多假，中國(guó)游客聽起來則很受用，無形中對(duì)泰國(guó)珠寶又添了一層興致。

臨近這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，她則側(cè)重介紹這個(gè)中心以前只示以國(guó)賓，后來是在國(guó)際社會(huì)的“強(qiáng)烈要求下”，才對(duì)普通外國(guó)游客開放。不管是不是事實(shí)，胃口是又吊高了一寸。進(jìn)得這個(gè)中心，在最終消費(fèi)之前，還有兩個(gè)最后的鋪墊，一個(gè)是短片介紹，還有一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)的寶石加工演示。

這是寶石產(chǎn)品的營(yíng)銷情況，再簡(jiǎn)單說說蛇藥的推銷。行程中的一個(gè)節(jié)目是參觀“泰國(guó)皇家毒蛇研究中心”，其實(shí)著眼點(diǎn)在賣蛇藥。為這個(gè)節(jié)目，導(dǎo)游也事先進(jìn)行了大量的故事鋪墊。像這個(gè)研究中心的來歷(一個(gè)泰王子被毒蛇咬死，悲憤的國(guó)王于是成立這個(gè)中心，來研究毒蛇、防范毒蛇)，泰國(guó)人與毒蛇的關(guān)系(毒蛇品種繁多，光眼鏡蛇就有四五種；豪雨之后的曼谷街頭，行人會(huì)緊張地注視眼前會(huì)不會(huì)冒出一團(tuán)團(tuán)白花花的物事)，蛇人的故事(該中心一個(gè)玩蛇表演者似乎為蛇而生的種種異事)等等等等，把游客對(duì)泰國(guó)毒蛇的恐懼、興奮情緒調(diào)到最高。

參觀的當(dāng)時(shí)，自然少不了精彩玩蛇表演這個(gè)鋪墊。之后，還有中心的高級(jí)技術(shù)人員，口若懸河、繪聲繪色地描述有關(guān)毒蛇的知識(shí)、佚聞，最后的落腳點(diǎn)，才是介紹售價(jià)昂貴的蛇藥。至于蛇藥的功效，講解人員并不多言，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一說了事，因?yàn)樗兄暗臓I(yíng)銷工夫做得十足十了，游客已在某種程度上進(jìn)入了商家設(shè)計(jì)的消費(fèi)興奮情緒之中。對(duì)于功效，女講解人員唯一的鋪陳，是現(xiàn)身說法，說自己常服蛇藥，看上去像 52 歲的人嗎？(看上去也就 40 歲左右的樣子)。然而這個(gè)不經(jīng)意的“現(xiàn)身說法”，功效卻是奇大，對(duì)吧？

游客回來之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這趟旅游不僅僅是觀光之旅，也是購(gòu)物之旅、消費(fèi)之旅，估計(jì)每個(gè)人額外消費(fèi)了一兩千元到數(shù)千元不等！但你在消費(fèi)時(shí)，幾乎沒有什么勉強(qiáng)(我相信，那些當(dāng)時(shí)花數(shù)百美元買些并不常用蛇藥的游客，不少會(huì)后悔)。

為什么？因?yàn)槿思业臓I(yíng)銷功夫做到了家，如果說你是“受騙”，那是你心甘情愿地“受騙”，這正是營(yíng)銷的一大魅力。(文章首發(fā)日期：1999/08/17）