在產品營銷的概念里，產品的生產者始終處于“幕后人”的角色。消費者面對的是產成品，生產者的行為舉止不會進入產品的質量評價指標體系。而旅游企業則不同，它所提供的是人與人、面對面的服務。旅游服務過程是旅游企業員工與顧客之間的互動過程——因為生產與消費是同一的。對旅游者而言，產品質量的好壞在于它們享受到的旅游服務能否使其獲得預期的滿足。由于旅游者與旅游企業服務人員共同參與了旅游產品的生產，也即消費的全過程。所以旅游企業員工的行為舉止直接反映到旅游服務質量上，旅游者是直接感受者。為此，旅游員工熱愛、忠誠自己的本職工作，并通過相應服務技術和服務藝術使自己的服務對象滿意，對提高旅游服務質量起到主導作用。因此重視企業員工與顧客之間的相互作用就成了旅游市場營銷工作的重要內容。

外部營銷是根據目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、企業形象和嚴格控制產品質量以保持和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。而內部營銷則是把企業的員工作為企業的“內部顧客”，把企業各部門的崗位工作視為企業的“內部產品”。企業則致力于使企業的“內部顧客”滿意企業的“內部產品”。通過招募、培訓、培養敬業精神和企業文化、激勵——約束機制以及溝通等企業的內部營銷活動去影響企業員工的態度和行為，從而達到影響企業外部顧客，滿足服務質量的目標。

企業內部營銷的目標是提高企業員工的服務質量。而員工的行為又是有著錯綜復雜的內在動機的。因此，內部營銷的重點應當是員工的服務意識和服務技巧與服務藝術。

內部營銷的意義在于：由于旅游產品是人的行為表現出的服務。所以員工的服務質量提高了，旅游產品的質量就提高了，兩者直接相關。

二、旅游企業內部營銷的實施方法

1．了解員工服務質量的障礙所在。一般說來，主要有以下三種因素不利于服務質量的提高。

首先是員工的敬業精神缺乏。有的旅游企業從業人員，特別是一線操作人員認為服務是低人一等的工作，在這種傳統觀念的影響下，員工存在自卑心理，無法產生對企業的歸屬感和專業成就感。部分人員還會有著從事這種行業是吃“青春飯”的，對未來歸屬產生無法把握的感覺。由于相對旅游目的地的居民來說，旅游在旅游期間花費較大，有的表現出優越感，使員工心理出現不平等。還有的旅游企業員工特別是管理層由于接觸的對象比當地居民階層高，會有著優越心理，這種在一些壟斷性服務行業如國內的鐵路業從業人員身上表現得特別明顯。無論如何，以上兩種心理狀況都不利于樹立良好的敬業精神。

第二個因素是服務技術問題。它主要表現在服務的規范性不夠，如前臺接待人員業務不熟悉，讓客人等待過久；餐廳服務人員不按規范程序擺臺、翻臺，讓客人覺得不舒服等類情況就屬于這個范圍。

產生服務質量障礙的第三個因素是服務藝術不夠好，或者說過于拘泥于操作規范，服務不夠靈活。如某酒店服務手冊規定，在早晨客人進出店門時，門僮應鞠躬并問“早上好”。可是當客人因為有事而三次進出店門，均面對機械式的問好，就會覺得酒店過于程式化，而沒有人情味。

2．以服務質量的提高為目的，重點針對上一節所提到的三大障礙因素，制定內部營銷措施。首先要使員工樹立牢固的質量意識，通過服務手冊、培訓、激勵——約束機制等手段建立正確的服務觀念。使他們認識到只有顧客滿意了，自己的專業成就才能得到體現。員工所提供的服務行為只是等價交換關系的一方。企業在強調“顧客總是對的”時候，也要通過組織溝通、激勵等方式使員工取得心理平衡。

旅游服務也要注意與國際慣例接軌，走規范化的路子。這方面的措施可以參照ISO一9004.2和GB／T19004—2《服務指南》等質量體系，結合本企業的情況，制定詳盡的規范程序。在這方面，飯店業走在各旅游企業的前面。誠然，由于旅游服務產品的無形性和旅游者需求巨大的差異性，企業在服務規范的設計上不能干篇一律，而應根據不同的服務種類實行分類控制。

服務藝術的提高是企業內部營銷成敗的關鍵。企業的服務理念只有通過員工的行為才能表現出來。所以美國市場營銷學家LEONARD．L．BERRY認為通過員工行為表現出來“創新者的服務質量比服務觀念更難以模仿”。他進一步認為“服務營銷的本質就是服務”。因為服務質量不是來自于那些華而不實的經營理念，而是建立在員工對顧客的真誠照顧和關懷之上的服務行為。要達到這一點，僅有規范化的服務程序是不夠的。有這樣一個例子能很好地說明問題。坐落在美國圣弗蘭西斯科市聯合廣場上的假日飯店里，一位旅游者發現他的客房的收音機不響了，不論他怎么調試都不行。在他向總臺報告了這一情況后不久，一位服務人員帶新的收音機、一盒巧克力和一束鮮花走進了他的客房。很容易地打開了收音機(旅客沒有掌握正確的操作方法)。服務人員示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鮮花后離去。

3．旅游企業必須把內部營銷工作作為組織的整體行動去實施，使市場營銷者在內部營銷中發揮積極主動的作用，尤其是企業的最高管理層要樹立內部營銷觀念。因為決策層和管理層既是內部營銷的主體，又在與顧客的接觸中發揮直接的作用。他們的行為如果與服務質量發生背離，員工這種信息倍增以后傳遞給旅游者。要切記，管理層既是內部營銷的指導者，又是營銷行為的實施者。

4，內部營銷與外部營銷相結合。因為內部營銷只是提高旅游企業產品質量的手段，而不是目的，只有與外部營銷相結合，才能保證營銷目的的實現。