其實香飄飄并不是最早進入奶茶市場的品牌，號稱茶專家的立頓進入更早。在香飄飄杯裝奶茶火爆市場之前，企業甚至沒有什么知名度。正是這樣一個原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。香飄飄憑借什么在市場上攻城略地所向披靡？為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨香飄飄取得如此成功？

CBCT解讀香飄飄奶茶的成功秘訣——娛樂化營銷，通過制造娛樂將杯裝奶茶變成時尚。

一、挖掘消費需求，找到品牌藍海

任何一種產品的出現，都需要廠家通過消費的深度研究，洞察出消費者的潛在需求，開發出相應的產品，引導消費者購買，滿足消費需求，進而改變消費習慣，擴大產品銷售。

作為消費者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產品。那么，如果消費者在家想喝奶茶又會怎么辦呢？消費者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求——香飄飄的成功在于發現了奶茶市場的這一結構缺陷，“結構的價值遠大于細節的價值”，結構性的機會才是真正有利可圖的大好機會。香飄飄借助這一點，實現了它的飛翔夢想。

發現了消費需求，那么是否滿足需求就可以成功了？立頓奶茶最早發明了杯裝方便奶茶，但是市場反應平淡，香飄飄后起之秀，創造了消費奇跡，緣由何在？

奶茶市場的興起，應該是發端于臺灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶愛好者對內涵珍珠的興趣要遠大于對茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長時間。喝奶茶對她們來說，喝的不僅僅是營養，更多的反而是一種情趣。喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，悠閑的享受，體驗咀嚼的樂趣，娛樂成為奶茶愛好者選擇產品的重要原因。

看看現在休閑食品的發展趨勢就可見這種需求，可口可樂的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果凍，除了強化天然營養外，更是為了增加咀嚼的樂趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的時間非常短，無法滿足這一樂趣。香飄飄抓住了消費者的這一情感需求，并加以有效利用，通過滿足這一需求，實現了品牌的突破和提升。

二、創新演繹產品，創造娛樂價值

在體驗經濟時代，產品的娛樂價值已遠遠大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內容物。從營養成份來看，富含維生素、植物蛋白質等，但有很多糖分，熱量高。年輕人明明知道奶茶沒有什么營養，為什么飲用者仍然眾多？奶茶的娛樂化消費趨勢很明顯，他們更多是為了“喜歡”的那種樂趣和時尚追求。

香飄飄創造產品娛樂價值體現在三方面：

第一，打破常規，在杯子內放置椰果包，增加娛樂性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很筋道，很有嚼頭，有海南的風味，味道很特別；同時椰果經過特殊加工，呈條形，很容易就通過吸管吸起來，讓人感覺有營養價值的同時，增加咀嚼樂趣。

第二，創新設計奶茶吸管。一般奶茶都是將吸管隨便一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節組合式吸管，平時短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優雅的放入杯中。

第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競品產生差異，增加產品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求

三、將娛樂進行到底

香飄飄有一雙飄飄欲仙的翅膀，在香飄飄的各種出現場合，從包裝到形象，從終端到廣告，這雙翅膀一直圍繞左右，成為不變的傳播訴求之一。

在電視廣告中，美女喝著香飄飄奶茶，在享受美味的時候，生出了一雙美麗的翅膀，飛了起來，將香飄飄的美味用夢幻的方式體現出來。通過富有想象力和童趣的表現，將產品的娛樂展示在消費者面前；

在奶茶消費領袖眾多的大學校園，和學會合作，舉辦各種社會實踐和趣味娛樂活動，通過免費品嘗、綜藝表演等活動，在互動體驗中將娛樂的香飄飄中滲透至校園各個角落，牢牢占據年輕時尚的大學校園市場；

在終端銷售，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網絡角色和語言結構進行對應，將產品的娛樂賣點發揮得淋漓盡致；

在展會現場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動娛樂的茶圣朝拜活動，將品牌文化底蘊和時尚巧妙結合，同時通過贈送夸張的翅膀——飛機的噱頭將娛樂推向高潮……

所有這些傳播都圍繞產品的娛樂、趣味來表現，將娛樂營銷從一貫穿始終。從而從各個層面拉高了品牌形象，加深了消費者的品牌印記，將娛樂進行到底。繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時，逐步擴延到周邊，借勢成事，水到渠成。

CBCT小結：品牌3.0時代的有效傳播，要變單向傳播為互動有效溝通，制造極大化的消費體驗和娛樂。香飄飄的可貴之處，不僅是開發了一種暢銷的新食品，更是開創了一個重視消費者進行有效娛樂傳播的典范，在眾多的食品企業都在玩空洞的品牌游戲的時候，香飄飄通過多元價值創新，運用互動娛樂的手段，開發了具有自然銷售力的優質產品。實現了品牌的展翅騰空。