隨著全球一體化進程的加速，品牌消費的潮流已經浩浩蕩蕩的從發達國家來到中國，并且很快

就尋找到了極為合適的成長土壤。在我國沿海發達城市，品牌消費已經成為人們生活消費的主流——看美國大片，吃麥當勞，喝星巴克，挎LV提包，穿GUCCI時裝，用Chanel香水，戴勞力士腕表，開寶馬汽車。凡此種種，不勝枚舉。

深入研究此類品牌消費現象之后，我們驚奇的發現，這其中的絕大多數品牌有一個共性，那就是歷史悠久——麥當勞創建于1955年，路易·威登創建于19世紀，GUCCI創建于1923年，Chanel創建于1931年，勞力士創建于1908年，寶馬汽車創建于1916年。這些品牌無一例外的依靠長達幾十年甚至上百年的時間，完成了與消費者之間的那種深層次的溝通與全面的互動。消費者對于這些品牌的消費，其實已經超越了單純的消費行為，而是上升為一種獨特的個性形象與價值觀念的彰顯。

那么，這些國際品牌可以有幾十年上百年的時間來實現與消費者的溝通與互動，中國當前各個領域正在成長的年輕品牌有沒有這么長的時間？答案毫無疑問是否定的！做企業的人有一個共同的感慨——企業越來越難做，品牌越來越難出頭。有一個典型的案例可以從側面說明這個問題。2003年中國最具影響力的運動品牌李寧的全年營業額是9.6個億，與此同時創建于1948年的國際知名運動品牌阿迪達斯在中國沿海約十個大型城市的營業收入也大約相同，兩者似平看不出有什么差異。然而，如果從贏利的角度來看，阿迪達斯的利潤切是李寧的5倍以上。強者愈強，弱者愈弱，面對阿迪達斯與耐克瘋狂的進攻，李寧一反1990年代初期沒有阿迪達斯、耐克時的那份意氣風發，顯得步履蹣跚。這種現象的背后，其實就是品牌的問題，就是品牌競爭的關鍵元素——品牌歸屬感的問題。

品牌歸屬感是成功品牌的核心競爭力，是競爭對手不可逾越的一道天塹。對于中國那些年輕的品牌來說，品牌歸屬感正是其與消費者之間一道越不過的門檻。從某一種意義上而言，中國年輕品牌是屬于企業的，或者是屬于股東的，甚至是屬于國家的，就是不屬于消費者。消費者對品牌的了解，僅限于鋪天蓋地的廣告宣傳和對品牌被動消費之后形成的雜亂無章的印象，對于品牌的背后，對于品牌的內在，沒有人了解，更沒有機會了解。在這一事實面前，我們發現雖然中國那些年輕的品牌在知名度方面與某些國際超級品牌旗鼓相當，毫不遜色。然而，在品牌忠誠度、品牌歸屬感方面，中國年輕品牌顯得那么單薄無力，不堪一擊。

讓消費者從走近品牌到走進品牌

從某種意義上講，中國年輕品牌依靠瘋狂的廣告傳播，僅僅是提供給消費者走近它的機會，

切從來沒有提供給消費者更為重要的機會，那就是走進品牌的機會。

中國年輕品牌，為了謀求極速增長，在廣告傳播方面可謂是一擲萬金、豪氣干云。幾個億、十幾個億的營業收入，甚至敢拿出30%來進行廣告轟炸。前不久發生的腦白金及哈藥六事件，其廣告投放的力度之大令人瞠目結舌，甚至達到了令極個別消費者在進食時聽到或看到廣告就會不由自主的出現嘔吐現象。下至幾歲的嬰幼兒童，上至耄耋之年的老者，對于那句“收禮就收腦白金”，堪稱是個個倒背如流，如果僅僅就傳播到達率而言，不可謂不成功。但如果僅僅這樣，就能算得上是品牌了嘛，就能讓消費者擁有品牌歸屬感了嘛？我看未必。諾大的廣告其實僅僅只是造出了一個中空的品牌寶塔，經不起任何風吹雨打，更沒有任何人愿意為之牽腸掛肚，清灰除塵。相信只要一陣輕輕的惡風（三株就是這樣毀滅的），就可以令其一夜間灰飛煙滅。其實，這個問題不獨腦白金一家所有，大多數中國年輕的品牌都驚人的相似。因為廣告的極限作用，僅僅只能讓消費者走近品牌，切不能令消費者走進品牌。一字之差，謬以千里。

因而，品牌要有消費者歸屬感，要有無形的消費魔力，要有獨特的 “故障免疫力”，就必須讓消費者走進品牌，與品牌進行零距離、面對面的接觸和了解，進行足夠深入的互動與溝通，做到相知，才能真正實現長期的相守。

那么，如何才能區隔于國際成熟品牌用幾十年甚至上百年的時間來完成品牌歸屬的模式，在短期內令消費者能夠走進品牌，真正實現品牌歸屬感，走出中國年輕品牌成長的新模式呢？

新娛樂提供新的解決方案

要實現品牌歸屬感，就必須開放品牌，就必須讓品牌成為消費者生活的一部份，就必須讓品牌

存在于消費者生活中間，就必須讓消費者與品牌之間除了單純的消費行為，除了被動的接受來自品牌的資訊之外，還能夠讓消費者掌握一部分品牌的命脈，甚至讓消費者擁有一部分決定品牌生死的權力。只有這樣，品牌才能在短期內突破廣告的極限，突破原有的與消費者之間的那道隔閡、那道門檻，真正實現消費者走進品牌，建立品牌歸屬感。

品牌對消費者的開放，品牌歸屬感的建立，可以是在快樂的氛圍中完成，也可以在平靜的氛圍

中進行。相比較而言，消費者如果是在快樂的氛圍中走進品牌，完成品牌歸屬感的，那么，其最終效益無疑是最大的。畢竟，現實世界的復雜多變，已經令消費者窮于應付，消費者可以說是在現實生活面前幾近精力殆盡，沒有心思也沒有精力再去做任何刻板、無趣的事情。只有在快樂的氛圍中，消費者對于走進品牌才會有更強的意愿。而要營造快樂的氛圍，就需要娛樂。

娛樂是當今生活的一個主流，應該說生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娛樂。為了順應時代發展的需要，各類新型娛樂層出不窮。在這其間，對于中國年輕品牌來說其實蘊藏著極大的成功機會。中國年輕品牌完全可以借助新娛樂的方式，一舉實現品牌與消費者之間的零距離溝通與互動，甚至可以在一夜之間，破除消費者與品牌之間的那道隔閡。

2005年的《超級女聲》，成就了蒙牛酸酸乳，成就了湖南衛視，成就了天娛公司，成就了超女，更滿足了消費者的需求。對于超級女生，生殺予奪的大權掌握在電視觀眾手里，從某種意義上說，觀看《超級女聲》其實也是一種消費行為，電視觀眾就是《超級女聲》的消費者。這次惟一所不同的是，“消費者”除了被動的觀看節目獲得娛樂之外，還獲得了決定節目、決定超女競賽結果、決定參賽選手命運的權力，這種權力令消費者份外珍惜，因此才會出現“10萬巨資力捧超女”，才會出現“筆迷”和“玉米”?！跋M者”在主動權握手之后所表現出的主觀能動性，其威力之強令人驚嘆，這就是《超級女聲》的品牌歸屬感受?！跋M者”覺得，《超級女聲》是自己，自己必須對它負責。這種“品牌歸屬感”所展現出來的巨大魅力，令人震憾?！冻壟暋凡粌H屬于娛樂，更是一種新娛樂，與傳統娛樂相比，新娛樂具有更為個性鮮明的特征——開放、輕松、快樂、大眾、雙向、互動、零距離、面對面。

新娛樂的這些屬性，同時也正是所有中國年輕品牌所期望的。其實，所謂塑造品牌，歸根結底最后夢寐以求的境界，就是品牌與消費者之間能夠開放、融合、輕松、快樂、互動、零距離的生活在一起。因此，利用新娛樂的這些屬性來進行相應的創新營銷、創新傳播的方式，就是新娛樂營銷品牌成長模式。

新娛樂的營銷方式能夠以最短的時間突破品牌與消費者之間的天然隔閡。品牌與消費者之間，其實說到底還是存在現實的利益關系。既然牽涉到利益關系，雙方難免形成開然的隔閡，這種隔閡要消除，并不是靠改變這種利益關系而能做到的。因為說到底，企業本質上是一個經濟體，品牌必須要贏利，品牌惟一能做的不是改變利益關系，而是改變消費者對利益關系的角度和看法，實現與消費者利益一體化。要達到這個目的，借助新娛樂的方式顯得更為恰如其分。

改變消費者與品牌的對立，實現利益一體化，才是實現走進品牌，建立品牌歸屬感的根本之道。譬如前文提到的美國大片、麥當勞、星巴克、LV提包、GUCCI時裝、Chanel香水、勞力士腕表和寶馬汽車，其價格固然昂貴，但它帶給主人的是一種無形的價值，是不可替代的個性形象。這種價格之外的價值，改變了消費者對利益關系的看法和角度，消除了消費者與品牌之間的那一層隔閡。

那些國際成熟品牌，用了幾十年甚至上百年的時間來達到這一目的。很明顯，中國年輕品牌沒有那么多時間，也沒有那么多機會再走這樣一條老路。中國年輕品牌要迅速成長，就要尋求“歷史悠久”之外的新模式，要尋求一條捷徑。我認為，這條捷徑就是——新娛樂營銷。

新娛樂營銷，可以是企業與媒體聯合開展（譬如《超級女聲》），也可以是企業按此類方法自主進行，適當借助媒體娛樂力量；可以是全國范圍內大規模舉辦，也可以是各個區域甚至各個終端小范圍同步推行。借助新娛樂營銷，品牌可以在瞬息間完成此前傳統傳播需數十年、上百年才能與消費者達成的相知相守，可以和消費者達到那種開放、融合、輕松、快樂、互動、零距離的完美狀態。只有這樣，才能讓消費者有更多的權力、更多的機會對品牌有更多的理解，才能消除消費者與品牌之間的利益對立關系，才能幫助消費者走進品牌，才能令消費者形成品牌核心印象，才能順利達到建立消費者品牌歸屬感的目標。

借助新娛樂開展營銷和品牌塑造工程，是新時代品牌的一種快速成長新模式，從某種意義上說，新娛樂營銷可以用1次娛樂解決品牌塑造100年的問題。