互聯網今天已經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應冷靜地分析現狀，深入考察目標市場變化，捕捉機遇，正確地認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關注，并嘗試調整或重新設計原有渠道。

傳統的分銷渠道，通常是以下的模式：

但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。很多企業于是有這樣的看法，多通過一個流通環節就多一層費用，跨過中間商直接推銷就可以提高利潤，在網絡經濟時代，技術上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。其實這個問題并不那么簡單，無法立刻給出一個簡單的答案。要想深入研究網絡經濟時代的分銷渠道，并預測其未來的發展走勢，我們需要從兩個方面來分析：

首先，我們可以來分析一下在傳統營銷渠道設計上的一般性原理，流通渠道問題專家巴克林（Buckling）關于渠道結構的理論，從總流通費用的角度，對渠道設計提出了“最低用戶成本”的原理。

巴克林提出，在營銷渠道的設計上，有兩大相反相成的制約因素，一類因素要求盡可能的推遲訂貨，即“訂貨滯后”；另一類因素則要求盡可能的提前訂貨，即“訂貨超前”。訂貨滯后論指出，隨著產品細分的發展，產品花色品種越來越多，“品種不對路”的風險也越大。因此，流通系統效率的提高可以通過最大限度的訂貨滯后來實現。訂貨時間越接近消費時間，則消費需求越確定，訂貨失誤的風險也越小。因此，訂貨滯后是渠道選擇中常用的風險轉移的方式。

與訂貨滯后論相對的是訂貨超前論。訂貨超前論認為，流通系統的效率可以通過盡早訂貨來提高。其理由是：早訂貨有利于安排大規模生產，實現經濟效益；減少訂貨次數和與之相伴而來的頻繁進貨的開支；盡量減少“存貨斷檔”和由之而引起的顧客改選其他產品的機會損失。訂貨滯后和訂貨超前這兩對因素的相互作用就決定了究竟是應當由生產單位來組織流通，還是由中間商來組織流通。滯后和超前這對因素對渠道設計的影響可用下圖表示：

在圖中，縱軸代表平均總供貨成本，橫軸代表供貨時間。曲線C表示買方的儲藏成本。由于儲藏時間越長，所需備貨越多，買方的也越高。因此，C是一條上升的曲線。AD’表示由廠方直接向用戶供貨的成本，因為用戶所要求的供貨時間越短，則廠方供貨費用越高，所以AD’是一條向時間軸呈下降趨勢的曲線。DB曲線代表有中間商供貨的成本。跟生產廠商的供貨費用AD’曲線一樣，中間商的成本曲線DB也呈下降趨勢，但比生產商的要平緩。因為中間商同時經銷很多廠商的產品，每一單位的供貨成本要低于生產廠商，Q點是DB和AD’的交點。從廠商和中間商的關系來說，如果市場允許的供貨時間在Q點左側，則由中間商供貨較為經濟，供貨成本曲線為DQ；如果落在Q點右側，則由生產廠商直接供貨為宜，供貨成本曲線為QD’。

但是，渠道選擇還應考慮用戶的儲藏備貨成本。DD’+C則代表了包括廠商、中間商和用戶在內的最低總供貨成本。在I點左側，總供貨成本是中間商供貨成本和用戶儲藏備貨成本之和；在I點右側，總供貨成本則是生產商供貨成本和用戶儲藏備貨成本之和，N點表示總供貨成本的最低點；N’點表示總供貨成本最低時對應的供貨時間。

據此我們就可以討論設計最佳渠道方式的問題了。隨著可允許的供貨時間的延長，單位供貨成本起初是下降的，因此生產批量可以擴大，單位運費也會下降。但到了一定程度之后，

這種生產和運輸費上的節約被日益上升的用戶儲藏費用所抵消，最后，引起總供貨成本的上升。因此，渠道形式的選擇，取決于最低總供貨成本點N的落點。如N落在I的左側，則應選擇中間商供貨的間接渠道模式。如N落在I的右側，則應選擇生產廠商供貨的直接渠道模式。任何一個生產廠商都可以跳過中間商，選擇直接銷給最終用戶，但必須考慮總供貨成本問題。

其次，我們需要分析一下網絡經濟對傳統營銷渠道設計帶來了什么影響。要討論這一問題，我們要就網絡經濟的理念和內涵給出一個明確的定義或者界定。在美國商業部1999年的一份研究報告中，定義的網絡經濟主要包含兩個內容，一是電子商務EC，另一個就是為電子商務創造良好環境的IT產業。因此，在對網絡經濟的界定中，他們圍繞的中心是電子商務這個核心。所謂電子商務，在他們看來，就是指基于國際互聯網、非私有性（non-proprietary）網絡所進行的產品或服務的貿易。

電子商務這種交易方式是相對于過去那種傳統交易方式而言的，電話、郵件、傳真、電子數據交換系統（EDI）以及面對面的交談都是傳統交易的主要形式。

如果把基于國際互聯網進行的電子商務看作是網絡經濟的核心內容。網絡經濟首先是伴隨國際互聯網的發展而產生出來的，因而圍繞國際互聯網發展起來的一些新興行業應是網絡經濟不可缺少的一部分；其次，國際互聯網的發展改變了過去傳統的交易方式，使得國際互聯網成為傳統經濟一個便捷的交易平臺，因而原來通過傳統的方式進行的交易活動演變成通過國際互聯網進行的交易活動，這也應當視為網絡經濟的重要組成部分。

通過對美國網絡經濟發展情況的分析，我們可以看出，網絡經濟從本質上說并非一種全“新”的經濟。信息技術革命和國際互聯網的出現固然使得傳統經濟的周圍出現了大量新的行業，但就這些行業而言，其產值規模與整個經濟總量相比還是微不足道的。即使是按照美國商業部對IT行業較為寬泛的定義，1999年，IT行業的產值只占美國GDP的8%左右。

網絡經濟對傳統經濟的影響主要在于它改變了傳統的交易方式。從理論上來講，交易方式的改變本身并不必然導致傳統經濟的總量發生本質上的改變。因而如果要說“新經濟”的話，人類早在本世紀初就已進入“新經濟”時代了。與工業革命以來的許多發明一樣，國際互聯網的出現在某種程度上可以看作是一種“工具革命”。從這一點來說，網絡經濟與所謂的“舊經濟”在本質上并沒有什么明顯的區別。

但是作為一種工具，國際互聯網畢竟是一種速度更快、成本更低的信息交流方式，從而使它可能成為一種跨國界、跨地區的交易平臺。原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而無法或難以實現的交易可能因為國際互聯網的便捷而得以實現，因而充分的信息交流有助于交易規模的擴大。而交易規模的擴大有助于分工的細化，而分工的細化和擴大將顯著地提高生產效率。

那么，這樣的網絡經濟對傳統營銷渠道設計究竟帶來了什么影響呢？如圖所示：

由于網絡經濟的發展帶來的“高效工具”效應，廠方、中間商、用戶在獲取信息方便性、交易速度和溝通效率等方面得到了提高，導致廠方直接供貨成本曲線AD’將向A１D’遷移，中間商供貨成本曲線DB將向D１B遷移，用戶儲藏備貨成本曲線不會發生變動，因而總供貨成本曲線DD’+C將向下移動，這說明，總供貨成本將隨著網絡經濟的發展而不斷下降。

據此我們就可以討論網絡經濟時代設計最佳渠道方式的問題了。在網絡經濟時代，隨著“高效工具”的使用，總供貨成本將不斷下降，但在渠道設計時仍將遵循 “最低用戶成本”的原理，渠道形式的選擇問題上將不會發生大的變化，仍將取決于最低總供貨成本點的落點，只不過原來的最低總供貨成本點N移動到了新的最低總供貨成本點N１點罷了。如果N１落在I１的左側，則應選擇中間商供貨的間接渠道模式。如果N１落在I１的右側，則應選擇生產廠商供貨的直接渠道模式。

在圖中我們還可以發現另一個有趣的問題，那就是Ｑ點的變化，Ｑ點將向左方移動到Ｑ１點，但同時，隨著人們生活水平的提高和整個社會信息化程度的提高，市場允許的供貨時間也將縮短，這一變化和Ｑ點的移動是一致的。

由此，我們可以推斷未來的網絡經濟時代分銷渠道設計中，直接分銷和間接分銷模式都不會消失，各種分銷模式都會積極自覺地接受和使用電子商務等工具，類似戴爾公司的直銷模式和類似亞馬遜、８８４８的分銷模式都將得到發展。企業在具體決策時應遵循 “最低用戶成本”的原理，綜合考慮渠道目標、市場、產品、生產企業本身、政府法規、中間商特性等各種限制因素或影響因素，做出最適合自己的選擇。