傳統(tǒng)代理型：

業(yè)態(tài)：以進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品代理商形式出現(xiàn)，匯集世界各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)品種，不進(jìn)行單一的品牌推廣，由于所代理的國外酒商只提供產(chǎn)品和優(yōu)惠的政策，而不提供資金和其他營銷方面的支持，代理商在市場的投入上力度較小，比較注重現(xiàn)實(shí)回報和實(shí)際利益，品牌和文化推廣只是在一個小的范圍進(jìn)行。他們在全國各地發(fā)展代理商、分銷商網(wǎng)絡(luò)，由其各地的分銷網(wǎng)絡(luò)將其產(chǎn)品擺在酒店、商場、酒吧等終端，專賣店是其重要的銷售與形象載體。代理商與各地經(jīng)銷商簽訂品牌授權(quán)協(xié)議，并且提供物流配送與倉儲服務(wù)，幫助其建設(shè)專賣店并進(jìn)行相應(yīng)的葡萄酒知識培訓(xùn)，注重舉辦各類酒會、俱樂部等形式來吸引一些有消費(fèi)力的人群，成為其中成消費(fèi)者。

優(yōu)勢：這種業(yè)態(tài)可以為消費(fèi)者提供世界上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，并且以專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)形象吸引了一批較高素質(zhì)的品酒愛好者，并且人群在逐漸擴(kuò)大。

劣勢：隨著進(jìn)口酒代理商的增加，這種形式有很多代理商進(jìn)行模仿，會面對越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)代理型酒商應(yīng)該在經(jīng)營上力求做大作強(qiáng)，打造其核心競爭力，注重代理商品牌以及文化和服務(wù)附加值的建設(shè)。

代表：富隆酒業(yè)：

富隆酒業(yè)是較早的進(jìn)口葡萄酒代理商，目前代理了來自世界10個葡萄酒生產(chǎn)國的200多個葡萄狀元，800多款葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)。目前，富隆已經(jīng)在全國建立了90多個城市發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對于經(jīng)銷商，富隆采取加盟分銷機(jī)制，特約經(jīng)銷商與富隆簽訂協(xié)議，得到富隆所代理品牌的品牌授權(quán)以及獲得富隆提供的物流配送和倉儲服務(wù)。2002年底，富隆正式推出全國連鎖加盟的的葡萄酒專賣店---富隆酒窖，直接面對消費(fèi)者，提供專業(yè)、個性化的選酒活動，目前全國已經(jīng)擁有30多個加盟專賣店，富隆酒業(yè)于2004年底成立了專業(yè)的葡萄酒會員俱樂部—富隆會，為高端消費(fèi)人群提供一個葡萄酒品鑒與消費(fèi)的平臺。

競合型：

業(yè)態(tài)：

依托企業(yè)資金、人才、品牌以及強(qiáng)大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成立進(jìn)口酒代理公司，代理世界各地著名酒莊的葡萄酒，并發(fā)展全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在幫助國外酒商銷售產(chǎn)品的同時實(shí)現(xiàn)自身盈利。作為一種合作交換條件，企業(yè)借助所代理的世界各地酒莊產(chǎn)品的品牌、技術(shù)、資金、市場銷售網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)自身的核心價值，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品在技術(shù)上的升級，利用國外資本來強(qiáng)化自身競爭力，同時利用國外酒商的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品向海外的銷售擴(kuò)張。

優(yōu)勢：這種做法一方面可以抓住進(jìn)口酒在高端市場的優(yōu)勢搶占市場份額，獲得高額的利潤，另一方面，作為交換條件可以換取國外酒商的核心技術(shù)與市場資源，對企業(yè)的整體競爭力是一個很大的提升，也為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

劣勢：業(yè)界也存在置疑，由于這種交換往往是出于戰(zhàn)略性舉措，企業(yè)往往不會將這一部分作為經(jīng)營重點(diǎn)，而是作為企業(yè)戰(zhàn)略的輔助，其經(jīng)營將受到來自于合作雙方的牽制。這種做法目前只適合某些大的具備國際化戰(zhàn)略的企業(yè)。

代表：張裕先鋒國際酒業(yè)

2006年初成立，由張裕全資投資，目前主要經(jīng)營張裕煙臺酒莊的桶裝酒，同時引進(jìn)來自法國、英國、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒，包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品種，主要走高端路線。先鋒酒業(yè)與張裕品牌在市場上相互配合，正如張裕領(lǐng)導(dǎo)所說：“張裕現(xiàn)有的中高端產(chǎn)品，包括酒莊酒和解百納干紅，主要滿足主流市場。而先鋒國際定位‘三高’，高檔人群、高檔消費(fèi)、高檔產(chǎn)品。這對張裕整體品牌是一個提升和互補(bǔ)。先鋒國際可以在一線接觸銷售數(shù)據(jù)，這也為張裕產(chǎn)品營銷提供最真實(shí)的參考數(shù)據(jù)。先鋒國際目標(biāo)是在未來3到5年內(nèi)做到5個億，成為中國最大的洋酒代理公司之一。” 先鋒國際目前把全國市場分為六個區(qū)域，其中上海、江蘇兩個區(qū)域由外籍人士擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理；終端銷售鎖定五星級酒店等大型客戶，采取直銷和代理的混合經(jīng)營模式；后期可能會向酒吧、夜場滲透，直接面對終端消費(fèi)者。張裕通過與國外酒商的合作，不僅引進(jìn)了意大利意爾瓦公司的33%股份，同時引進(jìn)了法國法拉賓的白蘭地生產(chǎn)工藝和技術(shù)，同時積極利用國外酒商的渠道網(wǎng)絡(luò)積極發(fā)展海外業(yè)務(wù)。

品牌運(yùn)營型：

業(yè)態(tài)：如大多數(shù)國產(chǎn)品牌和洋酒品牌的經(jīng)營手法一致，進(jìn)口酒商以單一品牌為龍頭，以品牌核心價值來統(tǒng)合企業(yè)戰(zhàn)略、營銷組織、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、傳播推廣等各個方面，并對品牌進(jìn)行長期的維護(hù)與管理，在營銷進(jìn)程中不斷的累計品牌資產(chǎn)，同時又轉(zhuǎn)化成營銷動能。品牌運(yùn)營商注重在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品，并且獲取更多的企業(yè)戰(zhàn)略性資源，銷售渠道主要以酒店、商場、夜場為主，由于生產(chǎn)成本、關(guān)稅、國際運(yùn)費(fèi)、各種渠道費(fèi)用等原因，價格較高，主要以高端市場為目標(biāo)。

優(yōu)勢：這種操作模式令進(jìn)口酒商在生產(chǎn)、銷售上有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)，可以有效駕馭市場的各操作環(huán)節(jié)，有較豐厚的直接利益回報，同時通過經(jīng)銷商來獲取更多的戰(zhàn)略性市場資源。

劣勢：進(jìn)口酒商要有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力以及資金實(shí)力，同時必須要有有效的本土化戰(zhàn)略針對中國消費(fèi)者進(jìn)行推廣。筆者認(rèn)為，由于進(jìn)口葡萄酒在中國市場所占據(jù)的比例尚小，品牌型進(jìn)口酒商除了與國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)爭奪市場之外，還要肩負(fù)著教育消費(fèi)者的作用，否則在日益激烈競爭的高端市場將無法釋放出如此巨大的產(chǎn)能。

代表：法國卡斯特

早在上世紀(jì)90年代，卡斯特已制定了其中國戰(zhàn)略，首先在天津合資了“紅城堡葡萄釀酒公司”，2001年與張裕合作，開發(fā)了張裕.卡斯特品牌，借助張裕的全國市場網(wǎng)絡(luò)和品牌，使卡斯特品牌在中國高端人群中耳熟能詳，但由于雙方發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，去年，張裕將20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利意爾瓦公司，最終導(dǎo)致年初與張裕合作的破裂。今年4月，卡斯特宣布北京東海鑫業(yè)作為其在中國的總代理商，合作期為十年。這種國際酒業(yè)、渠道網(wǎng)絡(luò)和資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在中國葡萄酒業(yè)引起了不小的震撼，不少的國內(nèi)實(shí)力經(jīng)銷商為之心動，甚至紛紛倒戈。短短幾個月，卡斯特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國市場的布局，近期，卡斯特宣布投入1000萬元冠名“2006亞洲小姐競選中國賽區(qū)總決賽”，這表明卡斯特對品牌的重視程度，這為卡斯特在中國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售將起到巨大的推動作用。

貼牌銷售型：

業(yè)態(tài)：國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的貼牌比較普遍，以前比較盛行的是委托國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行貼牌加工，而近年則流行從國外進(jìn)行貼牌，委托國外葡萄酒企業(yè)貼牌有兩種情況，一種是從國外進(jìn)口葡萄原汁，在中國進(jìn)行罐裝生產(chǎn)；另一種是直接到國外進(jìn)行貼牌然后原裝進(jìn)口到中國市場，并負(fù)責(zé)在中國市場進(jìn)行銷售。貼牌企業(yè)與國外酒商在簽訂某種合作協(xié)議后，原酒生產(chǎn)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)，并保證充足的貨源和配送，貼牌方則自己投入資金負(fù)責(zé)品牌、價格、渠道網(wǎng)絡(luò)、促銷推廣等方面的建設(shè)。

優(yōu)勢：貼牌方不需要投入大量的資金和人力、時間在種植、釀造、生產(chǎn)甚至長途運(yùn)輸?shù)三嬰s繁瑣的事務(wù)上，可以專心在銷售上下功夫。貼牌商由較高的利潤空間，擁有自己的品牌使用權(quán)，在營銷推廣中打造品牌的核心價值，并且控制自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，具有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)和靈活性。

劣勢：由于貼牌生產(chǎn)而非自身酒莊，不符合葡萄酒種植、釀造、生產(chǎn)、罐裝、銷售一體的傳統(tǒng)莊園酒經(jīng)營模式，并且在經(jīng)過國際間長途的運(yùn)輸過程，其酒質(zhì)會受到不同程度的影響，從而也影響了消費(fèi)者對品牌的信任度。在葡萄酒市場尚不規(guī)范的今天，不會造成太大的沖擊，但是當(dāng)葡萄酒立法越來越規(guī)范后，這種做法不免遭到置疑。

代表：五糧液

2006年3月份成都春季糖酒會上，五糧液集團(tuán)全資子公司宜賓五糧液葡萄酒有限公司推出號稱“純粹歐洲”概念的六款“國邑干紅”葡萄酒，五糧液國邑干紅打“純粹歐洲”概念的同時，注重打造“國邑”品牌，五糧液公司從歐洲酒莊進(jìn)口原酒，運(yùn)送到中國進(jìn)行罐裝生產(chǎn)。價格走中高端路線，國邑干紅在借助五糧液原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售的同時也積極發(fā)展新的經(jīng)銷商。然而，對于國內(nèi)白酒巨頭進(jìn)軍葡萄酒業(yè)經(jīng)歷了茅臺的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，業(yè)內(nèi)業(yè)有普遍的擔(dān)心，希望五糧液能夠探索出一套有效的紅酒之路。

后記：

進(jìn)口葡萄酒還有其他的業(yè)態(tài)形式，比如個性化定制模式等等，本文沒有記述，其實(shí)，進(jìn)口葡萄酒業(yè)態(tài)之間也有可能會出現(xiàn)交叉重疊，或者會進(jìn)一步派生出新的業(yè)態(tài)，筆者認(rèn)為，這些都不重要，本文旨在拋磚引玉，希望引發(fā)更多的思考并對行業(yè)有所推動。