品牌，是品質承諾的契約，是消費者信任的標簽。

沒有品牌依據的選擇，往往意味著額外的消費風險。隨著消費意識的成熟，越來越多的市場，品牌消費成為主流 。某種意義上，市場進化的過程幾乎等同于市場的品牌化過程。未導入品牌化經營的企業，無論形象還是管理，無論規模還是利潤，無論市場占有率還是行業地位，都無法與品牌企業相比。

因為品牌特殊的營銷威力與市場份額積聚效應，品牌曾經一度是很多企業的經營法寶，在很長一段時間有了品牌似乎就意味著有了一切。

然而，今天，品牌數量嚴重過剩。

譬如汽車品牌，近70、80個汽車品牌，在全球一體化的市場中同臺競爭，因為品牌數量的過剩以及地域邊界的淡化，對很多企業來講，品牌效應已經不復存在。

客觀的講，通用汽車等世界級企業遭遇的困境，不是因為不夠強勢，或者某些方面不符合作為品牌的條件，也不完全是因為金融危機的緣故。金融危機之前，通用汽車就一直陷入這樣一種尷尬，賣得越多，虧得越多，通用的問題一直在，金融危機只是放大這個問題，把前通用的財務體系徹底壓碎。

不是因為它不夠有名，也不是因為它的質量出了什么問題，也許通用汽車的質量遠勝過豐田、本田等日系車。

如果洪水來臨，品牌并不是救生圈。通用汽車遭遇的就是“品牌失效”的困境。事實上，這樣的尷尬，不只屬于通用，而是令當今企業集體失眠的經營困惑。

在過渡豐富、過渡競爭、過渡營銷的當今市場，僅僅埋頭努力是不夠的，僅僅有經驗是不夠的，僅僅有品牌也是不夠的。

我們不得不放棄對品牌的盲目崇拜，不得不停止過去那種過于單純的思維方式，以立體客觀的眼光來重新審視品牌，并辯證理解品牌效應。

如果，傾盡全力打造的品牌本身并不能幫助企業導向成功，那么比品牌本身更重要的什么？如果，品牌效應也要褪色，那么比品牌效應更具經營價值的又將是什么？

位次決定品牌價值，品牌位次比品牌本身更重要。

產品質量與品牌建設是現代營銷的基礎，不可或缺，但僅僅有質量是不夠的，僅僅有品牌積累都是不夠的。

就品牌本身而言，沃爾沃， 作為安全氣囊的發明者，無論產品質量、無論技術性能，無論品牌的形象還是安全的定位，無論知名度還是美譽度，都無可挑剔。然而，2005年以來，沃爾沃汽車在世界豪華車市場的份額下滑至8%，其中主要的兩個市場歐洲和北美市場份額都下滑了10%左右，北美地區下滑最為嚴重。福特汽車公布的數據顯示，2009年第二季度，沃爾沃轎車公司稅前虧損2.31億美元，2008年同期沃爾沃轎車虧損1.2億美元。2009年第二季度，沃爾沃轎車收入為29億美元，低于2008年同期的43億美元；2009年，全球產銷量不到30萬輛，低于2008年33萬輛。

以安全著稱的沃爾沃，所遭遇的不是質量問題，不是品牌問題，而是市場問題。在豪華車陣營中，奔馳、寶馬、奧迪等品牌提及率與品牌位次遠高于沃爾沃，營銷癥結的核心在于品牌位次，而非品牌本身。

2.品牌位次與市場風險的反比關系

成功的第一個要件，就是遠離風險，控制風險。

大師之所以成為大師，就是因為他們擅長錯開風險、排除風險、甚至利用風險，譬如股神巴菲特、譬如金融權貴羅斯柴爾德家族。

某種意義上，成功就是錯開風險的能力。戰爭的最高風險就是失敗，孫子領軍打仗，從來不失手。為什么？因為他是一個排除風險的高手，從來不打沒有把握的仗。他對決定戰爭勝負的因素洞若觀火，通過“道義、天時、地利、將士、法度”等五個方面的衡量，在戰爭發生之前，即可判斷結果；所以戰爭勝負對于孫子來講完全是可以預計的，戰爭的風險是完全可控的。

絕對一點說，風險只屬于看不懂風險的人。

A國語言寫就的文件，讓A國人去看，基本不存在信息誤讀的風險；讓B國人去看，如果對A國語言只是一直半解的話，就會產生信息解讀的風險。照說只看文件是一個很簡單動作，之所以有解讀的風險就是因為懂與不懂的關系。

平均每100家企業就有75家陷入無效努力的尷尬，因為無效投資、無效營銷的風險，很多企業經營者為此輾轉難眠。面對市場風險的來襲，人們普遍陷入擔心害怕的情緒世界，卻忽略了一件重要的事實——其實很多風險的發生都是因為我們不懂市場風險的分布而自找的。

市場中眾多品牌因為競爭形成一定的次第，居于不同位次的品牌，其面臨的風險程度是截然不同的。位次靠后的品牌，陷入市場的洼地，風險程度最高，系屬高危風險帶；位次居中的品牌，處于市場的平地，風險程度中等，系屬中危風險帶；位次靠前的品牌，居于市場的高地，風險程度最低，系屬低微風險帶。

市場競爭遵循的是叢林法則，無論市場的回報還是市場的風險，從來都不是平均分配的。

位次越高，市場風險越低；位次越低，市場風險越高。

市場中有很多雷區，是企業所去不得的；很多企業之所以陷入被動，就是因為看不清市場風險的分布規律。

一直以來，人們對于風險有著這樣一種誤讀，“風險是不可避免的”，正是這種悲觀的理念、消極的論調，使得我們一再縱容自己的企業隨意走進經營的高風險地帶。

實質上，市場根據風險發生的嚴重程度是明確分區的。投資決策最大的風險就是在戰略上陷入洼地，確保有效投資、有效經營、有效營銷的第一要義就是錯開市場的洼地，絕不觸碰高危營銷的雷區。

很多人以為，基于技術能力、生產質量、 管理腐敗等因素導致的經營風險，通過努力最終可以得到控制；來自市場的營銷風險，許多企業則全然不知如何應對。

其實市場風險完全是可控的，位次居前的高山位置，市場風險微乎其微，可忽略不計，位次居中的市場平地與位次居后的市場洼地，皆具有不同程度的營銷風險；降減風險最簡單的辦法就是避開高危地帶，位次居中的市場平地盡量少去，位次居后的市場洼地決然不去。

3.品牌位次與資源利用的雙向關系

資源利用的效率是企業經營的關鍵，也正是企業與企業之間的區別所在。

企業經營的實質就是投入財力、物力、人力等各種資源，通過價值提供的市場運作，從而獲得投資回報的過程。提高資源利用水平，提高投入產出比是董事會與企業經營者共同關注的課題。

然而現實中，不是所有的營銷努力都有令人滿意的結果，不是所有的投資都會有合理的回報，不是所有的耕耘都意味著豐收。

投資結果的不確定，資源利用的無保證，營銷努力的失效，這一系列無奈的事實，令企業經營者苦惱不已。

與資源利用緊密對應的另一個詞是資源浪費，所謂浪費就是對資源的使用不當、對資源的廢棄不用導致的資源利用的不充分。營銷資源的浪費，包括人力、物力、財力等顯性營銷資源的使用不當，包括戰略、戰機、技術等隱性資源的廢棄不用，導致的所有企業資源與行業關聯資源的利用不充分。

如何提高資源利用率？如何避免營銷浪費？是我們必須積極面對的課題。投資失效、經營失效、營銷失效因何而起？關于資源利用程度與浪費程度是否有律可尋呢？

研究發現，資源的利用與資源的浪費，跟市場位次有著某種內在的邏輯關聯。

（1）位次與資源利用率的正比關系：

在市場的不同位置，位次越高的品牌，資源利用率越高；位次越低的品牌，資源利用率越低。這意味著提高資源利用率最直接的辦法就是占據高山位置、占據數一數二的市場位次。

（2）位次與資源浪費的反比關系：

相應的，在市場的不同位置，位次越低的品牌，資源浪費越嚴重；位次越高的品牌，資源浪費越輕微。這意味著避免營銷浪費最直接的途徑就是遠離營銷洼地、遠離位次居后的市場位置。

浪費是不環保、不道德的，浪費是令人痛心疾首的。很多人對營銷浪費習以為常，認為做市場、做營銷，浪費在所難免，對此不可輕易茍同。

我們以為最大的浪費源于對浪費的縱容。對于市場區間劃分視而不見，輕易跨越無效經營、有效經營的區間界線，盲目進軍不該觸及的市場洼地，最終導致營銷資源的全面浪費，這是人為的營銷災難。

占據第一第二的位次，則可以最大程度的避免營銷浪費的發生，最大程度的發揮營銷資源的利用率。

4.市場位次：經營效益的標簽

經營效益，沒有一家企業不關心。

盈利能力失常的企業，產品的進步、品質的保障都將失去依托。某種意義上，盈利能力越好的企業，滿足市場需求的能力愈強，未來的市場優勢亦愈明顯。失去盈利能力的企業，最終將失去滿足市場需求的能力，進而失去市場競爭力。

經營效益是企業的生存之本，然而問題的關鍵在于經營效益只是一個抽象的結果性指標，并不能給經營改善本身帶來方法。

對于企業經營而言，營銷與財務密切相關，相互相生的；然而，現實操作中，財務與營銷各自為政，工具方法互不相通。財務系統與營銷系統的隔閡由來依久，迄今為止尚未———

（1）財務數據對營銷過程指導不足。經營效益的獲得是市場營銷運動的結果，財務數據可以作為衡量的指標，但并不是營銷本身。一個是抽象的數據，一個是具象的過程，財務數據只能籍此判斷企業的狀態是好是壞，卻不能由此直接轉換出具體的營銷解決方法，或在過程中指導營銷工作的開展。

如果我們通過調節市場某個具體表現就可以修正經營效益的話，那么我們就可以把經營效益的數據指標轉換為具體的營銷解決方法。

（2）營銷過程中無法預料財務結果。因為財務與營銷之間未建立直接直觀的轉換關系，在所有的費用未花出去之前，在市場銷售的結果未出來之前，在整體的營銷動作未完成之前，企業沒有辦法在過程中預先判斷經營效益的高低。這就意味著營銷的浪費一定是在浪費發生以后才可以斷定，而無法事先預知。

如果我們通過市場的某種具體表征就可以判斷經營效益的高低，那么，我們就可以在營銷過程中完成對經營效益的控制。

高定價不等于高盈利。單純提高單品利潤，沒有銷量規模支撐，總體效益無從談起。很多單品一味追求高價高利潤，市場銷路卻不一定打得開，把高價格高利潤視作經營效益來追求，那只是一廂情愿的幼稚行為。

大銷量不等于高盈利。單純提高銷售規模，甚至通過降價的方式獲得銷量，經營效益也無從保證。最大的未必就是最強的，有些銷售來自市場的高處，有些銷售來自市場的低處，為獲得更多份額而打造的份額產品一不留神就會陷入市場的洼地，因此我們不僅要追求銷量，更要小心分辨銷量的含金量。

市場位次是一個綜合性的營銷參數，一方面體現了銷售數量，另一方面體現了品牌質量；銷量僅僅強調了數量，位次則強調基于質量的數量。

經營效益與市場位次：高位次，就意味著高份額與高利潤率，兩者綜合的結果就是良好的經營效益；低位次，就意味著低份額與低利潤率，兩者綜合的結果就是經營效益的低下。

經營效益與市場位次的邏輯關系揭示的意義，即在于實現了財務與營銷的過程對接，不必等到整個營銷過程結束、財務費用財務到位再來評估經濟效益，而是從一開始就尋得判斷的依據。

根據企業所處的市場位置判斷經營效益，不用看財務報表，僅看市場位次就可以推斷現在以及未來的財務狀況。

（1）居于洼地位置的企業，處于無效經營區，沒有利潤，經營效益為零。此區間的企業，斷然沒有經營的意義。

（2）居于平地位置的企業，處于不穩定經營區，經營效益低下。此區間的企業隨時可能被推入洼地，連僅有的一點微利也隨時可能失去。

（3）居于高山位置的企業，處于經營穩定的戰略安全區，利潤飽滿，經營效益良好。此區間的企業，最大程度地享有行業優質資源，無論先天的條件還是客觀的環境，都首先有利于這些企業的發展。

位次越高的企業，盈利能力強且市場份額大，經營效益好；位次越低的企業，盈利能力弱且市場份額小，經營效益差。

概言之，市場位次就是經營效益的標簽。