一個市場可以有很多位置，但并不是每個位置都具有經(jīng)營價值。

一個產(chǎn)品可以有很多定位，但并不是每個定位都能最終形成銷量。

一個行業(yè)可以有很多品牌，甚至某個細(xì)分市場就可以有幾十、幾百個品牌，但并不是每個品牌都具備盈利的能力。

任何產(chǎn)業(yè)，品牌可以很多；行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多達(dá)數(shù)百家是常有的事，有的行業(yè)企業(yè)數(shù)量甚至可以多達(dá)數(shù)千數(shù)萬家。

但數(shù)量眾多競爭者不可能都在同一層級上，行業(yè)地位、份額占比與市場權(quán)益均不同程度地向前幾位品牌集中，而不是遵循平均主義的分配原則；行業(yè)內(nèi)眾多品牌的有序分布，最終形成高山、平地、洼地的品牌層級。少數(shù)的幾個品牌占據(jù)高位，盡享市場的成果，更多的品牌則在低位徘徊。

A. 2003年8大城市20行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)給出了這樣一個規(guī)律：

（1）第一層級：單品牌占比10％以上，居于高山位置。冠軍品牌平均占比37.19％，亞軍品牌平均占比16.75％，季軍品牌平均占比10.18％。

（2）第二層級：單品牌占比3－10％，居于平地位置。第4位品牌占比6.71％，第5位品牌占比4.77％，第6位品牌占比3.61％。

（3）第三層級：單品牌占比3％以下，開始陷入洼地。第7位品牌占比2.83％， 第8位品牌占比2.23％，第9位品牌占比1.82％。

B. 2010年白領(lǐng)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)也給出了類似的規(guī)律：

（1）第一層級：單品牌占比10％以上，居于高山位置。冠軍品牌平均占比41.71%，亞軍品牌平均占比18.02％，季軍品牌平均占比10. 77％。

（2）第二層級：單品牌占比3－10％，居于平地位置。第4位品牌占比6.62％，第5位品牌占比4.87％，第6位品牌占比3.71％。

（3）第三層級：單品牌占比3％以下，開始陷入洼地。第7位品牌占比2.44％， 第8位品牌占比1.73％，第9位品牌占比1.44％。

C.不是所有的位置都有經(jīng)營的價值

（1）洼地位置：在一個具體的市場領(lǐng)域，3％以下的市場占比，往往不足以維系一個企業(yè)的健康生存與正常盈利，所以7位以外、10位以外的位置很可能都是陷入市場洼地的無效位置。

（2）平地位置：4、5、6位品牌，占比在3－8％之間，屬于中間狀態(tài)，生存雖然沒有問題，但市場回報往往并不豐厚。

（3）高山位置：在現(xiàn)實(shí)的市場中，真正有效的市場位置非常有限，如果不能占據(jù)1、2、3的高山位置，即使200％的營銷努力也可能勞而無功。

這是一個不得不接受的事實(shí)：市場中有很多位置，但真正有效的卻只是有限的幾個，而企業(yè)的數(shù)量卻要龐大得多。

企業(yè)可以綿綿不絕的誕生，市場容量卻不能無止境的增長，優(yōu)勢的利好位置更是有限。“有限的位置”、“無限的企業(yè)”這組市場的現(xiàn)實(shí)矛盾，正是諸多營銷煩惱的癥結(jié)所在。

2.有限的位置 無限的品牌

高山、平地、洼地的地形規(guī)律告訴我們，任何一個行業(yè)、任何一個領(lǐng)域、一個市場，真正優(yōu)越的位置是極其有限的，這跟人類選擇行為的特征有著密切的關(guān)聯(lián)。市場競爭的課題，轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者的角度就是選擇比較的課題。歸根結(jié)底，競爭的形成是選擇為基礎(chǔ)的，要真正理清市場競爭的規(guī)律，首先就要搞明白選擇的原理。

一個行業(yè)有幾百家企業(yè)是很起碼的，然而對于顧客來講幾百個選擇則太過繁多。

任何消費(fèi)者，都希望有選擇余地，這是人的共性；然而過多的選擇也是一種負(fù)累。尤其是信息過量、供應(yīng)過量的現(xiàn)代社會，人們更傾向于以簡單的方式解決消費(fèi)的需求。

如果每個產(chǎn)品的購買，都要排查業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品以真正明辨優(yōu)劣；如果每個訂單的簽署，都要訪遍全球的所有供應(yīng)商仔細(xì)比較；如果每項(xiàng)消費(fèi)的形成，都要徹底弄清楚整個行業(yè)的真相；那么，基于這種理想主義色彩的產(chǎn)品購買成本又是幾何？消費(fèi)的樂趣何在？誰又有這么多的精力與時間去剖析所有品牌的細(xì)節(jié)呢？！

在選擇太過繁多的今天，消費(fèi)者的解決之道就是在選擇之前進(jìn)行預(yù)歸類、預(yù)排除。

通常情況下，重點(diǎn)選擇對象的數(shù)量是3個。

一個選擇，根本不是選擇，是一種強(qiáng)迫。

兩個選擇，只能在兩者之間二選一的“二選法”，有一點(diǎn)點(diǎn)無奈的味道，又有一點(diǎn)被迫的味道，是一種被動選擇，不屬于廣泛意義的自由選擇。市場經(jīng)濟(jì)的特征就是自由選擇，選擇的自由顧客是不可能隨意放棄的。

三個選擇，就感覺選擇余地很大，就感覺選擇很充分。盡管數(shù)量上相差不多，但兩項(xiàng)選擇與三項(xiàng)選擇，在人們的潛意識解讀中意義全然不同，非此即彼的二選一就意味著是對選擇的限制，三個以上的選擇就意味著選擇的充分自由。

二即是少，三即是多，這是很奇怪的數(shù)字現(xiàn)象，也是人類心理的有趣之處。一生二，二生三，三生萬物，在中國的古文化中，某種意義上，三就是“萬”的代言詞，就是“多”的意思。

中國的造字理念也充分的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，一個人是“人”，兩個人是“從”，三個人是“眾”，眾人即是很多人的意思。

人的本性要好豐富的一面，面對一個選項(xiàng)、兩個選項(xiàng)，人們普遍表現(xiàn)為不滿足的；同時，人的本性也有好好簡單的一面，面對太多的選擇又不勝其煩，往往傾向于對其中的三家考察來代替對整個市場的考察。

無論單位的工程招標(biāo)還是個人的商品購買，都遵循貨比三家的原則。

那么，為什么是貨比三家，而不是貨比兩家，或者貨比四家呢？！貨比兩家，選擇太少，擔(dān)心以偏概全，感覺不安全；貨比四家，則感覺選擇太多，太麻煩。貨比三家的感覺，既有看全整個市場的踏實(shí)感，也不至于太累。

“3”是一個很特別的數(shù)字，可以說這個世界對于3是明顯偏愛的。現(xiàn)代體育活動中，參加比賽的運(yùn)動員可以很多，但真正予以高度獎嘉的只 是冠軍、亞軍、季軍這三名，分別頒以金牌、銀牌與銅牌；古代科舉制度下，參與考試的秀才可以很多，但真正得到皇上御筆親點(diǎn)的只有3個，并分別稱之為狀元、榜眼、探花，其他人只能通稱為進(jìn)士、舉人、秀才。市場競選中，參與競爭的品牌可以很多，但真正占據(jù)優(yōu)勢位置的往往只有三個，市場的光環(huán)與榮耀最大程度上集中在他們身上。

對于上百家、上千家參與市場競爭的企業(yè)而言，3個名額實(shí)在是太少了；而消費(fèi)者這位上帝則不然，他認(rèn)為3個選擇恰恰好，其他的選擇根本不必細(xì)作了解。這就是自由市場的本性，沒有人可以強(qiáng)迫消費(fèi)者把消費(fèi)選票平均分配給參與市場的每一個企業(yè)、每一個品牌。

無論我們愿意不愿意，有限的入選者，無限的參與者，這就是營銷人員面臨的市場現(xiàn)實(shí)，不為任何人的意志所轉(zhuǎn)移。

（1）有限的消費(fèi)，無限的供應(yīng)：

生活中的人不可能真的像趣味短信中描述的那樣“等咱有了錢，寶馬買兩輛，開一輛，拖一輛”。無論哪個行業(yè)，人們消費(fèi)能力都是有限的，然而參與市場中來的企業(yè)與產(chǎn)品事實(shí)上是無止境的，從老企業(yè)到新企業(yè)，從老產(chǎn)品到新產(chǎn)品，日新月異，層出不群。而消費(fèi)者只能從中選擇1～2個品牌來對應(yīng)自己的消費(fèi)需求，就算企業(yè)只有100～200家，那也是“1”與“100”的對比。

（2）有限的渠道，無限的企業(yè)：

即便消費(fèi)者愿意廣泛接受市場中的每一個品牌，渠道則是另一個現(xiàn)實(shí)的瓶頸，產(chǎn)品要與消費(fèi)者見面，必須首先過渠道刪選這一關(guān)。無論商場還是超市，無論家電賣場還是建材市場，渠道的位置都是有限的，一個行業(yè)可以有幾百家企業(yè)，一個賣場留給一個行業(yè)的位置往往只有幾個，十來個已經(jīng)很多了。如果有幾十個位置則一定是特殊行業(yè)了，這樣的行業(yè)，企業(yè)數(shù)量可能多達(dá)數(shù)千、數(shù)萬家，譬如服裝，大型商場的服裝專柜位置可以多達(dá)近百個，然而全國服裝生產(chǎn)企業(yè)共有萬余家，比例上的懸殊還是很大。

（3）有限的位置，無限的品牌：

無論行業(yè)是大是小，無論企業(yè)是多是少，某個具體的市場單元內(nèi)，真正有價值的品牌位次卻只有寥寥幾個。顧客的選擇加之渠道的選擇，市場份額最終主要為幾個領(lǐng)先品牌所占據(jù)，更多的品牌則是名落孫山。

譬如電器行業(yè)，2010年上半年，根據(jù)國家信息中心24個重點(diǎn)城市的家電零售數(shù)據(jù)檢測，冰箱市場的97.52%為前15位品牌所占據(jù)，洗衣機(jī)市場的96.93%為前15位品牌占據(jù)，可想而知，15位以后的品牌生存空間已經(jīng)微乎其微，幾乎沒有任何經(jīng)營價值，換言之，該行業(yè)內(nèi)最多只有15個有效的位次。我們來進(jìn)一步細(xì)看具體的數(shù)據(jù)，冰箱行業(yè)的第一品牌占據(jù)26.26%，第二品牌占據(jù)11.51%，第三品牌占據(jù)9.96%，四、五、六位累計占據(jù)26.92%，第七位到第十五位品牌累計占據(jù)22.86%；這就是說，冰箱行業(yè)第一品牌的占比相當(dāng)于4、5、6三位品牌的總和，7～15位九個品牌的總和不如一個領(lǐng)軍品牌。洗衣機(jī)行業(yè)的第一品牌占據(jù)29.21%，第二品牌占據(jù)14.39%，第三品牌占據(jù)9.39%，四、五、六位累計占據(jù)21%，第七位到第十五位品牌累計占據(jù)24%，無論4、5、6三個品牌的總和還是7～15九個品牌的總和，都不如行業(yè)領(lǐng)軍品牌一個。這意味著占據(jù)高山位置的前三甲才是真正意義的成功者，然而參與市場競爭的大小企業(yè)卻遠(yuǎn)不止這個數(shù)。

無論從消費(fèi)選擇的原理研究出發(fā)，還是從市場實(shí)際占比的分析出發(fā)，其實(shí)結(jié)論是類似的，具有杰出經(jīng)營價值的品牌數(shù)量往往只有3個，剩下的其他品牌很可能已經(jīng)偏離高效經(jīng)營的軌道。