酒類營(yíng)銷的力量與有效性末過(guò)于酒文化，酒類營(yíng)銷中，酒文化永遠(yuǎn)都是繞不過(guò)的一個(gè)話題。這里所指的酒文化一定是一個(gè)有效的酒文化。即一個(gè)能把人帶入如臨其境、感同身受的，彌漫著濃濃的酒的意境與氛圍。然而有著五千年國(guó)度的華夏酒文化，自從以酒仙詩(shī)仙李白為代表的古人對(duì)酒文化的內(nèi)涵，對(duì)酒文化的體會(huì)、描述、刻畫、表達(dá)等方面后人再無(wú)超越古人者。

看看市場(chǎng)上那些大牌酒，即以八大名酒為代表的酒圣們爭(zhēng)先恐后的在酒的歷史，朝代上做營(yíng)銷文章。搶不到歷史或朝代先機(jī)的其它名酒便打起品質(zhì)、高檔、尊貴的牌。然而對(duì)于八大名酒來(lái)說(shuō)這些彰顯的酒文化幾乎早已人人知曉。除此之外讓人感覺(jué)似乎黔驢技窮了。

酒文化不一定博大精深，但酒文化卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為酒家只是我們需要用點(diǎn)心，用點(diǎn)功夫，即使我們?nèi)狈?duì)酒文化的認(rèn)識(shí)和理解，但我們可去淘得古人留給我們酒文化的資源即可取之不盡受用無(wú)窮。如“壺中乾坤大，杯里日月長(zhǎng)”。多么經(jīng)典的關(guān)于酒文化的刻畫和描述，短短八個(gè)字就將酒的內(nèi)涵、酒的意境雖不能說(shuō)展露得淋漓盡致，但也是絲絲入扣。然而，類似如此之妙、如此深厚、如此引人入勝的酒類的描寫，頗能換取飲酒人內(nèi)心感受和高度認(rèn)同，能為酒類營(yíng)銷注入豐富酒文化內(nèi)涵和營(yíng)銷動(dòng)力的絕妙佳句，在我們這個(gè)泱泱五千年酒文化的國(guó)度里，在我國(guó)大大小小無(wú)數(shù)的酒家中，酒家們卻視而不見(jiàn)無(wú)人問(wèn)津。

因?yàn)榫萍覀冊(cè)诰莆幕挠布亩加米懔诵拿懔藙牛员疚囊劦木莆幕饕前l(fā)掘酒的文化內(nèi)涵和酒所能創(chuàng)造并帶給人的身心的享受和酒能給人創(chuàng)造的快活、快感、情趣、意境、逸韻等方面，即酒類的普遍作用和意義，即酒文化的內(nèi)涵在酒中所能為人提供的價(jià)值識(shí)別作用。而非其歷史淵源、制作工藝及其與名人雅士文人墨客的關(guān)系等。

酒文化內(nèi)涵的精髓主要在于兩個(gè)方面，即1、交融性。2、滲透性。

酒在社會(huì)中，在人與人的交往、交互、交融和滲透方面所具有的能力和作用自不必說(shuō)。這里要說(shuō)的是酒自身所具備的超然的交融和滲透能力。酒的魔力、魅力和靈性就來(lái)源于酒自身所具備的這兩種交融性和滲透性。

酒非等閑之物，酒乃天造地化之物。酒之所以有其魅力、魔力和靈性，實(shí)乃天地賦予之。

酒的深邃文化內(nèi)涵表現(xiàn)在酒的交融性和滲透性對(duì)人的靈幻作用和影響上。當(dāng)人飲用這種被稱為神水的水后，由于其所具有的交融和滲透性作用，人們的精神就開此進(jìn)入一種放縱和開化的狀態(tài)，身體則進(jìn)入松馳放縱狀態(tài)。此時(shí)，由于酒對(duì)神經(jīng)的滲透作用，人的整個(gè)形態(tài)或昂奮、或輕松、或激進(jìn)、或心曠神怡，或飄飄欲仙。在這種狀態(tài)下，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的自我消失了，一個(gè)真實(shí)的自我躍然在現(xiàn)。在這種狀態(tài)下，人在神志的作用下可以與天地對(duì)話，可以與自然對(duì)話，可以自己與自己對(duì)話。所謂把酒臨風(fēng)，寵辱皆忘；君臨天下、舍我其誰(shuí)；天馬行空，瀟瀟灑灑。一派能上天入地?zé)o所不能的虛幻快感與神情。此時(shí)的人仿佛完全融入了自然，交融在天地之間。

是天地體恤人世間的疾苦，所以天地造化了酒的滲透性與交融性；是自然念及人間的不易，所以自然賦予了酒的魅力和魔力和靈性用來(lái)慰藉人間。因此，人間通過(guò)酒與天地，與自然來(lái)溝通和交流，通過(guò)酒向天地，向自然發(fā)出感嘆、感慨和感懷。通過(guò)酒融入自然并交融在天地之間。

酒就有這種能使人與自然，與天地交融的魅力;酒就有這種能把人送人或帶進(jìn)那種虛幻與快感之中的魔力；酒就能在一時(shí)間制造出“壺中乾坤大，杯里日月長(zhǎng)”的神奇境遇的力量。酒的這種魅力、魔力與靈性就來(lái)源于其所有的滲透性和交融性。這種滲透性和交融性就是酒的精髓，這種滲透性和交融性就是酒深邃的文化內(nèi)涵。

盡管飲酒人不一定能對(duì)酒有上述認(rèn)知，但由人心性、知性和悟性構(gòu)成的價(jià)值識(shí)別體系中的心智卻會(huì)對(duì)此有一定的體認(rèn)。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是作為酒類的營(yíng)銷人，如誰(shuí)能對(duì)此產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，并狹此理念率先闖入消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就有望在當(dāng)今酒類的市場(chǎng)環(huán)境下，在酒營(yíng)銷中占領(lǐng)消費(fèi)者心智這個(gè)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能建立長(zhǎng)期而且強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中要建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)起碼要做的兩點(diǎn)，一個(gè)是做第一，勝過(guò)做得更好。一個(gè)是做得對(duì)，強(qiáng)于做得好。在當(dāng)今酒類市場(chǎng)環(huán)境下，以白酒市場(chǎng)為例，如白酒市場(chǎng)一、二的地位，即茅臺(tái)第一，五糧液第二的位置在正常情況下，如不出現(xiàn)類似三聚氰胺的情況下，一百年都不會(huì)變。誰(shuí)想爭(zhēng)坐第三的位置則需要有非常之舉，而非老一套打法。只是你爭(zhēng)某某年，他爭(zhēng)某某代，或在品質(zhì)、地位、尊貴上拼來(lái)殺去，很難說(shuō)不白費(fèi)勁。因?yàn)檫@些都是老生常談久而久之都讓人麻木了。

情況很清楚，除了茅臺(tái)，五糧液在做全國(guó)市場(chǎng)，其它的名酒都以地方市場(chǎng)為主。所以必須要另辟蹊徑，出奇才能至勝。

以上是八大名酒的市場(chǎng)概況，順便簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)紅酒。紅酒即將迎來(lái)市場(chǎng)的繁榮期。雖說(shuō)紅酒市場(chǎng)的繁榮是逐漸來(lái)臨的，但預(yù)計(jì)這個(gè)時(shí)間與過(guò)程不會(huì)漫長(zhǎng)。所以對(duì)于紅酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆。以張?jiān)：烷L(zhǎng)城為代表的紅酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，對(duì)于二者誰(shuí)是第一，誰(shuí)說(shuō)第二，暫時(shí)還不明朗，還要看二者今后在營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷水平的比拼。

關(guān)于紅酒市場(chǎng)接下來(lái)要說(shuō)的是誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)取拿下第二梯隊(duì)的第一名的問(wèn)題。即避開大路占領(lǐng)兩廂。由于張?jiān)：烷L(zhǎng)城的市場(chǎng)地位已經(jīng)深入獲取和占領(lǐng)了人們的心智。所以欲撼動(dòng)上面二者的地位或與其硬碰顯然是不理智和機(jī)遇渺茫的。因此，明智的做法是放棄高端，用心去爭(zhēng)取中端和中高端等更廣闊的中等偏上的市場(chǎng)。在這個(gè)新興的市場(chǎng)上，中等偏上的中高端市場(chǎng)仍然大有可為，只是需要搶先進(jìn)入。

一般來(lái)說(shuō)一個(gè)成熟消費(fèi)品市場(chǎng)上，一般的規(guī)律是只有兩到三家居于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其余的企業(yè)會(huì)做得比較辛苦。要改變這種格局真的不易。藍(lán)海在哪里，藍(lán)海一是適銷對(duì)路的能滿足某種功能需求的新品開發(fā)，二是通過(guò)品牌把人帶入一種他們能滿足心理需求的境界。只要能摸透消費(fèi)者的心思、心路和心智，使人進(jìn)入他們心理需求的心理世界和精神世界也可以開發(fā)出一片藍(lán)海，因?yàn)槿说男枨髞?lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，一個(gè)是心理上的需求。所以，功能需求與心理需求都是人們價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)，如果能有效的解決心理需求和精神需求仍然可以開創(chuàng)一片藍(lán)海。

任何事物運(yùn)行都是有規(guī)律的。何為規(guī)律？規(guī)律是循著事物的軌跡運(yùn)行的內(nèi)在體系。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是按照自己規(guī)律的軌跡體系運(yùn)行的。消費(fèi)者的行為軌跡和規(guī)律是人們自己的價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，亦稱價(jià)值識(shí)別體系。

人的價(jià)值識(shí)別體系不外乎人的大腦。但所不同的是人的消費(fèi)價(jià)值識(shí)別體系自成一體。經(jīng)本人多年研究所得，人的消費(fèi)價(jià)值識(shí)別體系的組成呈以下結(jié)構(gòu)：心智、文化、個(gè)性、期望。關(guān)于此內(nèi)容有興趣者可參閱本人發(fā)表于《品牌中國(guó)網(wǎng)》上的《有效品牌》一文，此文為本人自成體系的品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)。下面就價(jià)值識(shí)別體系作一說(shuō)明舉例。

當(dāng)人們?cè)谑袌?chǎng)上欲選擇一件產(chǎn)品，如選擇同一價(jià)位的高檔酒，大多數(shù)人會(huì)選擇茅臺(tái)酒而非五糧液。無(wú)論五糧液的營(yíng)銷力度有多大，但市場(chǎng)給出的答案很清楚。資本市場(chǎng)上的答案更說(shuō)明了這一點(diǎn)。在資本市場(chǎng)上，茅臺(tái)是所有酒類市值的八倍，從這一點(diǎn)看，五糧液在將自己的產(chǎn)品及價(jià)格定位在高于或等于茅臺(tái)的做法是欠理智的。因?yàn)檫@與人們的價(jià)值識(shí)別體系不符，五糧液多年的營(yíng)銷努力的結(jié)果早已證明了這一點(diǎn)，而且還將證明下去。所以其它名酒要作此嘗試須三思。

同樣道理，啤酒市場(chǎng)上雖說(shuō)雪花的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到了第一，雖說(shuō)青島目前的市場(chǎng)動(dòng)作與市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但雪花的檔次與價(jià)位要想超越青島恐怕也是步五糧液的后轍。

葡萄酒市場(chǎng)是另類，目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上仲伯難分的主要原因：首先，它未進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，因此人們對(duì)它的關(guān)注度還不夠；其次，到目前為止葡萄酒在人們的飲酒觀念中仍不屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品。所以，葡萄酒的高低還有待時(shí)間和葡萄酒業(yè)品牌故事的演繹才能見(jiàn)分曉。

定位是有效的。定位是什么？定位的基礎(chǔ)是什么？大師里斯和特勞特說(shuō)：定位就是在人的大腦中占有一個(gè)位置。這一點(diǎn)他們交代的很清楚，但定位的基礎(chǔ)兩位大師沒(méi)有給予交代，所以導(dǎo)致大家都知道定位的意義，都去定位，但沒(méi)有幾個(gè)能做到準(zhǔn)確和有效的定位。為什么？原因就在于沒(méi)有掌握定位的基礎(chǔ)。定位的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)就是前面所講的人們的價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，即價(jià)值識(shí)別體系。

就是因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值識(shí)別體系的存在，五糧液把其價(jià)位定在高于或等于茅臺(tái)的價(jià)位，人們的價(jià)值識(shí)別體系致使人們無(wú)法接受五糧液；就是因?yàn)槿藗儍r(jià)值識(shí)別體系的存在，雪花欲與青島爭(zhēng)檔次恐怕也是徒勞的。而張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城尚仲伯未分是由于大眾的飲酒習(xí)慣還沒(méi)用過(guò)渡至此，所以葡萄酒未進(jìn)入大多數(shù)人的價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)中，因此多數(shù)人未對(duì)葡萄酒有主次觀念。

目前看，在兩大葡萄酒品牌的品牌建設(shè)中張?jiān)５膹V告勢(shì)頭強(qiáng)于長(zhǎng)城，當(dāng)然，品牌建設(shè)離不開廣告，但有效的廣告才有利于品牌建設(shè)。何為有效的廣告？有效的廣告，即，在能開啟人們心智的基礎(chǔ)上，還要與人們持有的文化、人格和期望相符。如不能做到這點(diǎn)，人們就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生識(shí)別與溝通的困難。在此情況下廣告效果就會(huì)打折扣，因?yàn)榇朔N廣告缺少聯(lián)系能力，而品牌關(guān)系是靠廣告的聯(lián)系力和公共關(guān)系的有效開展來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

很多廣告是費(fèi)錢不討好的。張?jiān)Ｄ壳暗木魄f廣告，在筆者看來(lái)該作罷了，張?jiān)＞魄f廣告的問(wèn)題是，一、國(guó)人不懂酒莊文化。作為西方的酒莊，包括大多數(shù)葡萄酒飲用者的國(guó)人在內(nèi)，不知道類似古堡似的酒莊為何物，人們很容易把它與教堂相聯(lián)系。二、當(dāng)大量的花費(fèi)使人明白了酒莊具有釀酒、藏酒等功能后，但還是不知道酒莊與葡萄酒的品質(zhì)有何關(guān)系或聯(lián)系。三、請(qǐng)一個(gè)洋人做代言，一口生硬的洋文一時(shí)新鮮還可以，時(shí)間久了對(duì)品牌形象并無(wú)助益。

簡(jiǎn)單說(shuō)張?jiān)＞魄f廣告的問(wèn)題產(chǎn)生在文化難對(duì)接上。而文化對(duì)于品牌的意義是不言而喻的。文化是人們價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)中的重要的不可替代的元素，如果說(shuō)品牌若是魚那么文化就是水；品牌若是分子，那么文化就是分母。所以，如果一個(gè)品牌出現(xiàn)文化問(wèn)題就會(huì)造成人們的不適應(yīng)。文化不適應(yīng)即可導(dǎo)致心理的不適應(yīng)，就會(huì)影響或阻礙人對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別與認(rèn)知，就會(huì)妨礙品牌關(guān)系的產(chǎn)生于發(fā)展。

老外們深諳文化對(duì)于營(yíng)銷的重要意義，他們進(jìn)入中國(guó)時(shí)為了對(duì)應(yīng)中國(guó)人的傳統(tǒng)文化他們將戴姆勒*梅賽德斯改成奔馳，將巴伐利亞改成寶馬，像可口可樂(lè)，百事可樂(lè)等等都挖空心思的將品牌名稱走本土化策略，用文化來(lái)調(diào)中國(guó)人的胃口，用文化贏得中國(guó)人的芳心。老外深諳文化之道是值得我們認(rèn)真思考與學(xué)習(xí)的。

文化不可違，關(guān)于酒莊我們是否可以改變一下思路，這個(gè)思路就是根據(jù)我們的文化特點(diǎn)開創(chuàng)一個(gè)以中華文化為代表的東方酒莊文化。其名字可稱為東方酒莊或華夏酒莊。筆者對(duì)此類酒莊有一個(gè)企劃思路這里不必細(xì)表。

筆者所以建議搞東方酒莊文化，因?yàn)槿藗儍r(jià)值觀的形成、觀念的形成、價(jià)值識(shí)別體系的形成都是以其心智、文化、人格和期望為基礎(chǔ)和為支撐的。所謂定位首先要做的是知其然，知其所以然，知其支撐然，這是定位能否有效和能否成功的基礎(chǔ)和前提條件。定位如果脫離了人們持有和建構(gòu)已久的心智、文化、人格和期望，就是不準(zhǔn)確的定位，因?yàn)檫@種定位不會(huì)與人們的價(jià)值識(shí)別體系產(chǎn)生有效的聯(lián)系。

價(jià)值識(shí)別體系之所以能成為定位的基礎(chǔ)，因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值識(shí)別過(guò)程是這樣的：當(dāng)一個(gè)人面對(duì)某一件與自己有關(guān)的事物時(shí)，他首先要對(duì)該事物做一權(quán)衡。這種權(quán)衡就是價(jià)值或利益識(shí)別的過(guò)程。人們的價(jià)值識(shí)別方式就是人們將該事物與自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望相匹配相聯(lián)系。如果這種匹配與聯(lián)系是順暢的，那么人們就對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，如果這種匹配與聯(lián)系受阻，那么人們就不會(huì)與該事物產(chǎn)生關(guān)系。