80年代末，“孔府家”酒廠將50多度的高度白酒降至39度，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同；1985年該廠在山東電視臺(tái)刊播廣告。有人認(rèn)為這是敗家子的舉措。誰(shuí)見(jiàn)過(guò)白酒廠往電視臺(tái)扔錢(qián)作廣告的? 1988年，“孔府家”酒榮獲“中國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒”稱(chēng)號(hào)，當(dāng)年投放廣告33萬(wàn)元，銷(xiāo)售收入3000多萬(wàn)元。隨之“孔府家”酒的銷(xiāo)售額直線(xiàn)上升，至1992年底，銷(xiāo)售收入達(dá)1．3億元。

從實(shí)際市場(chǎng)操作上來(lái)分析，孔府家的兩大核心優(yōu)勢(shì)在于:

1、“家”品牌理念文化的認(rèn)同

孔府家是白酒企業(yè)的一個(gè)代表，也是所有向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中想要尋求突破企業(yè)的一個(gè)代表，原產(chǎn)于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所專(zhuān)釀。從自釀自用，到款待達(dá)官顯貴，到成為“皇宮貢酒”，到歷代文人墨客，到走向市場(chǎng)，成為大眾消費(fèi)品，孔府家酒具備與生俱來(lái)的歷史文化優(yōu)勢(shì)和人文感受。伴隨廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名聲鵲起。從孔府家品牌的內(nèi)涵來(lái)看，始終以“文化”和“家”為兩大支撐點(diǎn)，而且被社會(huì)廣泛認(rèn)可.游子歸家，慈親守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，沒(méi)有聲嘶力竭的叫賣(mài)，平淡簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)，便牽動(dòng)了存在于人內(nèi)心深處的心靈感動(dòng)。家國(guó)同構(gòu)，總牽掛故土鄉(xiāng)音，漂泊萬(wàn)里割不斷家國(guó)親情。

2、“陶”包裝文化的認(rèn)同

“"陶”是中國(guó)的歷史文化產(chǎn)物，孔府家的陶瓶包裝本身就代表著一種對(duì)歷史的回味，而且受“酒是陳的香”的消費(fèi)理念的影響，消費(fèi)者一看到孔府家的陶制酒瓶就會(huì)有"陳酒"的聯(lián)想產(chǎn)生，將現(xiàn)代白酒同歷史情感融為一體，形成產(chǎn)品、包裝和品牌的共鳴效應(yīng)。

孔府家在整個(gè)魯酒品牌系統(tǒng)中，應(yīng)該屬于先知先覺(jué)得穩(wěn)健派品牌，借勢(shì)、造勢(shì)而不炒勢(shì)，有得放失，充分利用市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)，而不是盲目的跟隨，適可而止試力而為，在十幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然能夠立于市場(chǎng)發(fā)展的制高點(diǎn)，可敬可學(xué)。但是我認(rèn)為孔府家還沒(méi)有充分做好白酒文化的文章。具體表現(xiàn)：

1、劉歡篇的失敗

2001年"孔府家"請(qǐng)廣告界著名的專(zhuān)家葉茂中先生為其啟動(dòng)了品牌“爆發(fā)”戰(zhàn)役，巨資(據(jù)說(shuō)是600萬(wàn))聘請(qǐng)劉歡作其品牌代言人，一段時(shí)間內(nèi)引起了市場(chǎng)的一定效應(yīng)，但是也只是雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)有取得預(yù)想的效果，看是市場(chǎng)運(yùn)作“造勢(shì)”的失利，實(shí)為其品牌內(nèi)涵擴(kuò)展失利。

2、新產(chǎn)品的擴(kuò)展失利

孔府家－－叫人想家，是狹義性的小家，2002年孔府家金銀盛世系列酒隆重出臺(tái)，體現(xiàn)了孔府家在其品牌內(nèi)涵上的突破，從“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基調(diào)下體現(xiàn)“盛世”，喚起人們愛(ài)“家”的精神追求升華，折射出對(duì)孔府家酒的期盼和現(xiàn)代人對(duì)成功的追求.但是其在良好定位的基礎(chǔ)上卻沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)效應(yīng)，原因在于其在“家”文化的升華時(shí)，只是在物質(zhì)產(chǎn)品上得到了升華，而沒(méi)有充分在精神產(chǎn)品上得到升華，孔府家在造勢(shì)方面還有很大的提高空間。

3、實(shí)際市場(chǎng)操作能力

有了文化只能說(shuō)品牌有了內(nèi)涵，企業(yè)具備了一定勢(shì)能，想在市場(chǎng)中有所發(fā)揮，形成市場(chǎng)效應(yīng)，還必須有扎實(shí)的市場(chǎng)操作能力作為基本功，孔府家在這方面的造化在我看來(lái)還需要有待很大程度的提高，其終端運(yùn)作能力和市場(chǎng)控制能力決定著孔府家的未來(lái)，希望孔府家盛世騰飛，振興魯酒!