[摘要]我國高等職業(yè)教育經過一段時間的規(guī)模擴張和快速發(fā)展，開始注重規(guī)模、質量、效益的統(tǒng)一，走發(fā)展的道路。高等職業(yè)教育建設是一項系統(tǒng)工程，需要付出長期艱苦的努力。為了在激烈的市場競爭中取得更好地發(fā)展，高等職業(yè)院校必須采取有效策略，經營好自己的教育。

[關鍵詞]高等職業(yè)教育經營 策略

近幾年來，在國家大力發(fā)展高等職業(yè)教育的政策倡導下，高等職業(yè)教育獲得了迅猛發(fā)展，各高職院校的辦學規(guī)模普遍擴大，截至2004年底，全國有獨立設置的高職院校1047所，占全國普通高等學校總數的60．5％，從在校學生數和院校數來看，高等職業(yè)教育已占據了高等教育的“半壁江山”。高等職業(yè)教育快速發(fā)展的過程中充滿了生存危機和挑戰(zhàn)，不僅有來自國內普通高等教育的競爭，來自高職院校相互間的競爭，而且還有來自國外教育市場的競爭壓力。面臨危機和挑戰(zhàn)，高等職業(yè)教育戰(zhàn)略意識被喚醒，一些高職院校審時度勢，根據自身實際，引入戰(zhàn)略，走發(fā)展之路，努力創(chuàng)建自己的，建設初見成效()高等職業(yè)教育建設目前還處于初期階段，還有很長的路要走。為了在激烈的市場競爭中取得更好地發(fā)展，高等職業(yè)院校必須采取有效策略，經營好自己的教育。

一、定位

當前，高等職業(yè)教育的發(fā)展進入了一個關鍵期，經過幾年的規(guī)模擴張，大多數高職院校已基本上度過了“適應生存”關，因此，如何在激烈的市場競爭中更好地發(fā)展，打造好自己的教育，是擺在各高職院校面前的現(xiàn)實問題。建設首先要解決定位問題。定位，是品牌經營運作的需要，是時代的產物。商業(yè)定位的主要目標是從競爭品牌中凸顯自己，贏得消費者的好感和忠誠，使消費者加以選擇并重復購買。那么高職院校建設如何定位呢?各高職院校在對自己定位時要分析自己的優(yōu)勢和劣勢，努力打造自己的差異化優(yōu)勢，才能使引起教育消費者的注意和認知興趣，并在消費者心目中占據與眾不同的有利位置。與個性、特色相聯(lián)系。未來高職院校的建設，突出各自的特色應是一個必然之舉，因為它是學校發(fā)展的生長點和綜合實力的體現(xiàn)，是辦學水平和辦學能力的重要標志。在商業(yè)領域，沒有個性特色的產品往往引不起消費者的任何注意，因而缺乏競爭力，注定失敗。在某種程度上，個性和特色就代表競爭力。因此，高職院校在建設中要善于彰顯自己的個性和特色，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強”。要善于找到市場的“空白點”，善于發(fā)現(xiàn)競爭者的強項和弱項，然后根據自己的實際情況和特點及時填補“空白點”，建設自己的強勢教育，增強自己在同類院校中的比較競爭優(yōu)勢。可以說，特色是高職院校在高等教育市場中最具競爭力的表現(xiàn)，也是高職院校吸引生源、形成社會地位的基礎。

二、整合

為了適應日益激烈的市場競爭，在市場競爭中占得先機，占據優(yōu)勢，保護和發(fā)展自己，做大做強，各高職院校在教育改革的進程中，在教育的建設中，應把發(fā)展名牌專業(yè)和掛靠名牌學校結合起來，通過院校間聯(lián)合、重組，打造一批具有國內國際競爭力的高職院校，使之能夠在激烈的競爭中脫穎而出，使高價值的教育迅速成長起來，從而具備參與國際教育市場競爭的資源功底，創(chuàng)造良好的社會效益。

三、宣傳

對于的創(chuàng)建和經營來說，宣傳是一種非常重要的手段。對于商業(yè)品牌來說，良好和到位的宣傳推廣往往能使一種新產品迅速崛起，成為知名。不僅要“干得好”更要“說得好”，這是商業(yè)塑造中的一條金科玉律。高等職業(yè)教育在這方面與商業(yè)有所不同，“說得好”對高等職業(yè)教育的塑造固然重要，但更重要的是要“干得好”。高等職業(yè)教育的塑造主要通過苦練“內功”來達成，狂轟濫炸式的宣傳對于塑造高等職業(yè)教育品牌來說是不行的，并且也沒有足夠的經濟實力的支撐。

宣傳是對自己已有成績的宣傳，如果沒有做出成績，宣傳就成為無稽之談。因此，大學品牌的塑造要以“做”為主，以“說”為輔，只有在明確這種關系后，才能合理地討論品牌宣傳的問題。

對于高職院校來說，宣傳要解決三個方面的問題，即宣傳什么、向誰宣傳、如何宣傳。第一，宣傳什么。其包括宣傳自己的辦學成績，辦學特色。第二，向誰宣傳。這是高職院校在宣傳時必須把握好的問題，總的來說，高職院校宣傳的公眾包括社會公眾、政府公眾、媒體公眾和內部公眾。第三，如何宣傳。主要是指采用什么形式和手段去宣傳。高職院校宣傳的形式主要有以下幾種：一是新聞宣傳。通過大眾媒體實現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切職業(yè)院校與公眾之間的聯(lián)系，以獲得公眾對職業(yè)院校的信賴和支持，從而樹立起強勢。二是公關廣告。即把自己所做出的成就通過適當的方式告知公眾，增進其對高職院校的了解，從而給予認可和支持。三是陳列和展覽。對于高職院校來說，可以選擇走出去的方法，有目的有選擇地對于廣大公眾進行一些陳列、展覽，如爭取參加一些國內外職業(yè)教育展覽活動，或到一些中學向學生家長宣傳等。四是利用校內自控媒體進行宣傳。校內自控媒體指學校對外發(fā)行的學術雜志、報紙以及網站和內部的有線電視等。通過充分利用這些媒體，對外，能使廣大公眾更好地了解自己；對內，能密切學校與廣大師生的聯(lián)系，有利于宣傳學校的辦學理念、規(guī)劃和設想，從而增強學校的凝聚力和知名度。在對校內外有效進行宣傳這點上，網站的作用不容忽視，因此，學校要注意校園網站的經營和建設，以發(fā)揮它最優(yōu)的宣傳效果。

四、保護

創(chuàng)建一個，并使它在同類院校中處于強勢和領先地位，這需要時間的積淀，需要獨特的經營理念，需要全體師生員工團結奮進，不斷創(chuàng)新。一旦強勢創(chuàng)建成功，并不代表高職院校就可以高枕無憂，始終坐享其成。“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。”因此，保護在經營中顯得尤為重要。那么，如何才能保護好自己的教育呢?第一，要有與時俱進的辦學理念。高等教育的發(fā)展雖然有它本身的邏輯和規(guī)律，但作為已逐漸處于社會中心的現(xiàn)代高等教育，同樣要順應時代和社會發(fā)展的潮流，不斷做出相應的變革；對于與經濟發(fā)展和市場聯(lián)系極為密切的高等職業(yè)教育來說，更是如此。因此，要想使自己的教育長盛不衰，高職院校必須堅持與時俱進的辦學理念和辦學方針，站在時代的高度和經濟社會發(fā)展的角度，始終以一種戰(zhàn)略的眼光來引領、規(guī)劃自身的發(fā)展，在發(fā)展中維護自己的教育，在發(fā)展中提升自己的價值。第二，要不斷改善辦學環(huán)境。良好的辦學環(huán)境是人才培養(yǎng)的重要保證，也是創(chuàng)建和保護教育的基本條件。大多數高職院校在發(fā)展中，為了實現(xiàn)“創(chuàng)建一流高職院校”的目標，往往采取“硬件優(yōu)先發(fā)展”的原則。盡管高職院校的發(fā)展必須有硬件設施做保證，但是，目前高職院校發(fā)展的主要傾向是重硬輕軟。各校各級管理人員的精力多集中在硬件建設和管理上，而對校園的軟環(huán)境如師資隊伍的建設、校園文化氛圍、良好校風的營造等方面缺乏必要的關注。很多院校的發(fā)展經歷都表明，軟環(huán)境的建設直接決定著硬件作用的發(fā)揮與教育教學質量的高低。尤其是在一些新成立的高職院校和中專校改型的高職院校更是如此。因此，高職院校只有從“軟硬”兩方面齊頭并進，才具備打造品牌的支撐條件。第三，要善于打造一支具有創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力的人才團隊。首先是校長，校長是一所學校的思想之源，是大學精神的倡導者，校長的眼光、膽識、管理才能、教育理念、思想火花等，在很大程度上決定了一個學校的基本走向和價值的提升。其次要考慮名師，名校靠名師出名，名師能培養(yǎng)出更多名生，高素質的教師隊伍是保持教育長盛不衰的動力源泉。高職院校特別需要一批適合本校特點的高水平“雙師型”的教師，他們能夠洞悉市場前景和專業(yè)發(fā)展方向，既具有深厚的理論功底，又具有豐富的實踐經驗。

五、拓展

所謂拓展，就是指企業(yè)將原有轉移使用到與之相關聯(lián)的其他相關產品上，甚至拓展使用到其他新領域的產品上。實踐證明，實施拓展，不但可以為企業(yè)增加經營品種與數量，節(jié)約廣告宣傳等方面的成本開支，更重要的是能夠為企業(yè)的新產品順利進入市場，并在最短的時間內被消費者所接受創(chuàng)造了先決條件，從而對企業(yè)的發(fā)展產生巨大的推動力。企業(yè)在進行拓展時比較注重以下幾個原則：一是標識的使用要做到視覺相統(tǒng)一原則。在新產品的外觀特性上，要與原相統(tǒng)一，避免為突出新產品的視頻而進行獨出心裁的設計，否則就無法享受到品牌拓展效應。二是新品牌基本與原定位保持一致原則。一般來說，知名都是在市場定位上獲得成功的，在消費者心目中占有較高的位置，并已形成了固定的難動搖的模式。如果不顧原有的定位，一味拓展，往往會導致失敗。三是拓展要符合消費者心理原則。拓展的目的是為了使多種產品達到相輔相成的整體效果，使消費者在接受原有產品的同時接受同一品牌的另一產品。但如果違背消費者的正常心理，其進行拓展的結果必然會以失敗而告終。四是拓展要有相關性原則。從邏輯上來講，任何事物的內涵和外延的擴大都是有限度的，任何事物的發(fā)展都不可能超越客觀規(guī)律。絕大多數的拓展成功的范例表明，拓展必須從相關性人手。

企業(yè)拓展的成功對高職院校教育的拓展有積極的借鑒意義，高職院校在拓展時也應該注意上述的一些基本原則。然而，大學產品與企業(yè)產品相比表現(xiàn)出很大的不同，因此，高職院校在拓展時有其不同的特點。企業(yè)產品大都表現(xiàn)為“物”的形態(tài)，比較單一，而大學產品的性質都很復雜。對于學生及其家長，大學產品是良好的教育服務和知識給予；對于企業(yè)，大學可以提供技術支持和智力援助；對于社會，大學可以帶來特別的文化氛圍；對于整個社會，大學的產品就演變成為社會和經濟發(fā)展提供具有豐富專業(yè)知識的人力資源，以及為社會的良性發(fā)展提供意見和適當的指引。可見在一種大學背后，不僅僅只有一種產品存在，而是多樣化多類型的不同“產品”的組合。這樣就使得大學在拓展時，必須考慮它的綜合效益，既注意它的市場效益，又要注重社會效益，同時應著重在內涵拓展上下功夫。

六、品牌創(chuàng)新

現(xiàn)代社會，隨著科學技術的發(fā)展，知識更新的周期越來越短。“科學技術是第一生產力”，科技的發(fā)展變化必然引起經濟領域相應的變革。我國現(xiàn)在正由計劃經濟向市場經濟轉型，在加入WTO后，我國經濟將會快速地融入全球經濟一體化。科技和經濟領域的變化必然要求與科技和經濟聯(lián)系最為密切的高職教育做出相應的變革。“變”是絕對的，“不變”是相對的。這就使高等職業(yè)教育建設表現(xiàn)出動態(tài)的特點。的動態(tài)發(fā)展就是在目標市場不斷發(fā)展的同時，使教育的內涵也同步發(fā)展，并由此帶動高職教育管理理念的創(chuàng)新、管理手段的更新和管理水平的提升，從而實現(xiàn)高職教育的迅速發(fā)展。因此，未來高等職業(yè)教育的競爭將是創(chuàng)新的競爭，只有不斷地創(chuàng)新才能保持競爭中的比較優(yōu)勢，而裹足不前必然導致在市場競爭中被遺棄、淘汰的命運。

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