[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿論；典型報(bào)道；深度報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論；意見(jiàn)領(lǐng)袖 [論文內(nèi)容提要]網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是輿論引導(dǎo)主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)申的態(tài)度改變理論為研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問(wèn)題提供了理論借鑒。典型報(bào)道、深度報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論、意見(jiàn)領(lǐng)袖等網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式都是對(duì)勸說(shuō)宣傳、暗示和模仿以及團(tuán)體影響等態(tài)度改變方法的具體應(yīng)用。 作為炙手可熱的新興媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)滲入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活等諸方面。近年來(lái)，幾乎每當(dāng)國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)焦點(diǎn)事件，都會(huì)引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反響和激烈的辯論。其中很多具有建設(shè)性的看法和觀點(diǎn)，有些對(duì)有關(guān)部門的決策和施政產(chǎn)生了積極影響，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為一個(gè)“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”。但是，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，其自由性、匿名性、即時(shí)性、交互性等傳播特性使得一些不良或非法內(nèi)容信息恣意傳播。在這種背景下，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效地引導(dǎo)，就成為網(wǎng)絡(luò)新聞工作面臨的一個(gè)重要課題。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的目的是改變不正確或非理性的輿論，將其引導(dǎo)到正確的方向上來(lái)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是輿論引導(dǎo)主體使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過(guò)程。實(shí)踐證明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)也需要“攻心為上”，而了解和把握網(wǎng)民的心理變化特征則有助于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與態(tài)度改變理論 從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究成了社會(huì)心理學(xué)的重要課題之一。社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度改變，是指在一定的社會(huì)影響下，一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見(jiàn)的影響后，所引起的相應(yīng)的變化，其本質(zhì)是個(gè)人的繼續(xù)社會(huì)化。關(guān)于社會(huì)態(tài)度改變的研究主要包括學(xué)習(xí)理論、信息理論、社會(huì)判斷理論、認(rèn)知理論、功能理論和態(tài)度改變?nèi)A段理論。態(tài)度改變理論為我們研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問(wèn)題提供了理論借鑒。 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的具體方式多種多樣，但是，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)對(duì)態(tài)度改變的研究，具體的引導(dǎo)方式基本上都是以態(tài)度改變方法為依據(jù)：一是勸說(shuō)宣傳法，或者稱說(shuō)服法。這是一種借助各種傳播媒介傳播的信息影響人們，使之態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種常見(jiàn)和廣泛使用的方法。二是暗示方法，就是用含蓄、間接的手段、方式和方法對(duì)個(gè)體或群體的心理和行為產(chǎn)生影響。這種心理影響方法表現(xiàn)為使人按一定的方式行動(dòng)，或接受某種意見(jiàn)或信念。與暗示相聯(lián)系的一種心理現(xiàn)象是模仿。模仿是指在沒(méi)有外界控制的條件下，個(gè)體受他人影響而仿效其言行的過(guò)程，是社會(huì)中人際影響的重要形式之一。模仿、暗示的結(jié)果，會(huì)使多數(shù)人行為趨向一致，成為某種約定俗成的規(guī)范，有利于社會(huì)群體思想和行為的統(tǒng)一，推動(dòng)社會(huì)的變化發(fā)展。三是團(tuán)體影響法。團(tuán)體的影響來(lái)自于團(tuán)體的規(guī)范和準(zhǔn)則，這種規(guī)范和準(zhǔn)則對(duì)團(tuán)體成員具有一種無(wú)形的約束力，促使團(tuán)體中的每個(gè)人的言行與團(tuán)體的規(guī)范準(zhǔn)則保持一致。例如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者BBS中，都會(huì)對(duì)以“明文規(guī)定”的形式說(shuō)明該板塊的具體規(guī)范準(zhǔn)則，往往還會(huì)指出違反者將受到的處罰。在團(tuán)體壓力下，其成員的態(tài)度往往會(huì)發(fā)生改變。 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的典型方式 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方式主要體現(xiàn)為以下幾種： 典型報(bào)道方式。典型報(bào)道是一種邏輯勸服，其公式是“標(biāo)準(zhǔn)——衡量論證”，即通過(guò)尋求典型，塑造典型，樹(shù)立一種標(biāo)準(zhǔn)供大家對(duì)照和模仿?？档略凇冻绺叩姆治觥芬晃闹薪沂玖说湫突暮x，他認(rèn)為典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充分的形象顯現(xiàn)”。人類只能通過(guò)個(gè)別認(rèn)識(shí)一般，通過(guò)個(gè)性感悟共性，通過(guò)了解個(gè)別事例的性質(zhì)與特征對(duì)同一類事物形成大體一致的意見(jiàn)，這正是媒體通過(guò)典型報(bào)道引導(dǎo)民意的奧秘所在。通過(guò)這種勸服和暗示，就會(huì)形成模仿。班杜拉提出的模仿論，即人可以不依賴自己直接的實(shí)際操作，而通過(guò)對(duì)他人的言行舉止的模仿而學(xué)得一定行為。他很重視榜樣的力量，認(rèn)為榜樣特別是受到人們尊敬的榜樣。具有替代強(qiáng)化的作用，人們可以通過(guò)觀察、模仿榜樣而產(chǎn)生自我強(qiáng)化的作用。以上理論在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面則體現(xiàn)為對(duì)典型事件和人物的報(bào)道。 以對(duì)任長(zhǎng)霞事跡的報(bào)道為例，網(wǎng)絡(luò)媒體之間協(xié)同合作，形成了強(qiáng)大的報(bào)道聲勢(shì)。由人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際、中國(guó)網(wǎng)、中青網(wǎng)記者共同撰寫的《長(zhǎng)風(fēng)彩霞逝者如詩(shī)——記登封市公安局局長(zhǎng)任長(zhǎng)霞》同日在各大網(wǎng)站共同推出。揭開(kāi)了報(bào)道的序幕。同時(shí)，各大網(wǎng)站還在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上互相設(shè)立鏈接，為受眾全方位、多角度了解典型事跡，學(xué)習(xí)典型精神開(kāi)辟了一條網(wǎng)上“綠色通道”。2004年6月3日，人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)“人民的好衛(wèi)士——任長(zhǎng)霞”大型專題，并開(kāi)展討論，網(wǎng)友踴躍留言。至6月7日0時(shí)留言6113條。新華網(wǎng)也設(shè)立了“立警為公，執(zhí)法為民——人民的好衛(wèi)士任長(zhǎng)霞”專題，包括文字、圖片、視頻等等多項(xiàng)內(nèi)容。多媒體視頻新聞《憶長(zhǎng)霞》囊括了各大電視媒體的34個(gè)節(jié)目。還有中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于宣傳任長(zhǎng)霞事跡的指示，任長(zhǎng)霞家人、同事、同學(xué)追憶任長(zhǎng)霞事跡的報(bào)道，滾動(dòng)播出網(wǎng)友悼念評(píng)論的文字和紀(jì)念學(xué)習(xí)任長(zhǎng)霞的后續(xù)新聞，匯集了各大媒體對(duì)任長(zhǎng)霞事跡的相關(guān)報(bào)道，形成了互聯(lián)網(wǎng)上的任長(zhǎng)霞典型報(bào)道平臺(tái)。 網(wǎng)絡(luò)媒體典型報(bào)道的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，不僅體現(xiàn)了報(bào)道形式和傳播手段的多樣化，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民的實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引了廣大網(wǎng)民積極參與，這是網(wǎng)絡(luò)典型報(bào)道取得成功的重要原因之一。從網(wǎng)民的留言和評(píng)價(jià)中我們了解到，人們需要榜樣的激勵(lì)，需要精神的力量，這是網(wǎng)絡(luò)典型報(bào)道取得成功的社會(huì)心理因素。 深度報(bào)道方式。深度報(bào)道建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，為讀者梳理出對(duì)于事實(shí)的認(rèn)識(shí)，也屬于一種邏輯說(shuō)服。深度報(bào)道往往具有“言之有物，鞭辟入里”的高度說(shuō)服力，從而達(dá)到從更深的層次將輿論引導(dǎo)到正確方向上來(lái)的目的。 和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在從事深度報(bào)道方面體現(xiàn)出優(yōu)越性。在傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道中，或以文字為主、輔以圖片報(bào)道，或以聲音為載體報(bào)道，或以綜合文字、音像等多種符號(hào)的報(bào)道，都有其形態(tài)上某方面的缺陷。而網(wǎng)絡(luò)新聞深度報(bào)道則憑借多媒體手段，對(duì)重大社會(huì)事件進(jìn)行有背景介紹、有分析解釋、有歸納預(yù)測(cè)的報(bào)道與點(diǎn)評(píng)，報(bào)道方式也多種多樣。而且報(bào)道是超文本結(jié)構(gòu)的，即文本的構(gòu)成，不僅有文字文本，而且有聲音文本、圖畫(huà)文本、影視文本。在超文本結(jié)構(gòu)中，新聞報(bào)道中的每一個(gè)關(guān)鍵人名、地名、時(shí)間，甚至一個(gè)詞語(yǔ)、一個(gè)句子都可以聯(lián)結(jié)另一個(gè)聲音文本、圖畫(huà)文本、動(dòng)畫(huà)文本或影視文本。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體使深度報(bào)道更為生動(dòng)、豐滿、深刻。人民網(wǎng)的“人民視點(diǎn)”、新華網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、紅網(wǎng)的“紅外線”都在網(wǎng)絡(luò)深度報(bào)道方面表現(xiàn)得比較出色。