我國是一個卷煙生產和消費大國，目前全國155家卷煙廠一年生產1149個牌號2198個規格，約3300萬箱（50000支/箱）卷煙。我國是目前世界上銷量最大、牌號最多的卷煙消費市場．面對市場眾多的卷煙牌號，消費者的購買行為有很大的選擇性；而這種選擇性正是某些牌號卷煙暢銷而某些牌號滯銷的重要原因，從心理學方面的理論我們可以知道：任何消費者購買商品，都要通過對自己感覺所得的印象進行綜合分析，才能決定是否購買。也就是說，消費者對產品的知覺印象是導致個體對卷煙消費具有選擇性的主要原因。因此，任何卷煙產品的市場銷售只有通過影響消費者的知覺，引起消費者的注意、記憶和興趣，才能影響其消費行為。如果產品缺乏對消費者的知覺作用，那么再好的配方和制造質量也會落空。卷煙品牌、包裝和廣告是知覺傳播的主要方式，是對消費者產生知覺作用的主要線索，也是卷煙市場營銷活動的重要工具；因而，研究卷煙知覺傳播和消費心理之間的關系，對指導卷煙企業的市場營銷工作有著積極地作用。

1、卷煙品牌

品牌是企業對某項產品以文字、符號、圖案或它們的組合，用來區別其他企業的同類產品；不致于使競爭者之間的產品發生混淆。品牌一般分為兩部分：一部分是牌號，也就是產品的名稱，如“紅塔山”、“萬寶路”、“中華”等。另一部分是牌記，是一種符號、圖案或特殊字體，一般為無法發音的標識。從心理學的角度看，卷煙品牌是消費者對卷煙產品產生知覺的一種線索，它作為產品的符號會喚起消費者對產品的情感和印象，吸引消費者的注意，并能在其記憶中保留。

2、卷煙品牌與自我形象的關系

卷煙品牌作為消費者的一種知覺線索，它是卷煙產品其特征如吸味、價格、質量、特色、檔次以及聲譽等的綜合反映。同時，卷煙品牌以及加諸于品牌之上的一切產品特性及其信念、情感形成了消費者心目中的卷煙品牌意象。消費者通過卷煙品牌意象與自我形象的吻合、匹配、印照來維持和增強自我形象。他們總是試圖通過購買認為和自我形象相一致的卷煙產品來維持和增強自我形象，而回避與自我形象不一致的產品，以求獲取渲染、強化、提高、炫耀的心理滿足。例如，“萬寶路”(Marlboro)香煙的品牌意象表現為進口產品、風格鮮明、吸味醇和、勁頭充足、質量水平高等；消費者通過吸食“萬寶路”香煙來表現自己敢于創新、有氣派、見解獨到、事業成功等復雜的心理活動；以及希望通過吸食“萬寶路”被他人看成或希望自己成為富有個性的成功人士……

(2)、品牌的心理策略

卷煙品牌的心理策略目的在于誘導和強化消費者的購物行為。卷煙品牌策略有以下幾種方式：

多品牌策略，對不同的卷煙產品使用不同的品牌和商標。這種決策是企業為其所有卷煙產品選擇兩個或兩個以上的品牌。如玉溪卷煙廠生產的卷煙根據其風格和質量的不同分別叫“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等。多個品牌賦予每個卷煙品牌獨特的品牌意象，能對消費者不斷產生新的刺激以誘發消費者的購買欲望。多個品牌是卷煙企業最常使用的品牌決策，它的好處在于能夠使消費者感到刺激與創新，降低由于單一品牌可能帶來的市場風險。但使用過多的卷煙品牌和商標是極不明智的，因為企業忽視了卷煙是習慣性消費的事實。美國是世界第二卷煙生產大國，目前全國只生產十多個牌號的卷煙，僅“萬寶路”在美國本土的產量就達325萬箱，相當于我國年總產量的10%。與之呈鮮明對比的是我國的個別卷煙廠一年所生產的卷煙牌號數量甚至比美國全國還多。市場過多的卷煙品牌使消費者感到無所適從，而產生厭煩、懷疑心理。最終造成產品的市場占有率和競爭力低下。當前，國內卷煙牌號過多、過濫的狀況已得到了有效遏制。

家族品牌策略，對其卷煙產品的全部或部分選擇同一品牌。從心理學角度看，當卷煙企業使用家族品牌策略時，隨著消費者購買行為的不斷重復、刺激與強化，會使同一品牌的不同產品在消費者心目中形成一種統一、強烈地聯系，從而使消費者對某一卷煙品牌的喜好很快擴延到同一品牌的其他產品上去。因而，家族品牌策略是卷煙企業拓展市場的一種有力工具。比如，紅河卷煙廠就只生產“紅河”一種牌號的系列香煙。根據國際煙草發展趨勢分析，卷煙品牌由于受吸煙者消費習慣等因素影響，有越來越集中的傾向；許多品牌由于缺乏市場競爭能力，只有被迫減產或完全停產。或許可以認為，減少卷煙生產牌號，實行家族品牌策略是我國卷煙企業的一種必然發展方向。但是，卷煙的家族品牌決策有可能帶來極大地風險，當消費者對卷煙家族品牌的某一產品反感時，由于相同的原因會使這種反感情緒擴延到同一品牌的其它產品上去，這是卷煙家族品牌決策可能帶來最不利的后果。同時，在實行家族品牌決策時，應該考慮到作為家族品牌的首領產品，其所在的特定市場的份額和市場影響力必須處于領先地位，新產品實行家族品牌策略才能發揮其市場號召作用；否則，由于家族品牌的相關產品均沒有較為牢固的市場地位，消費者對品牌的定位識別產生困難，最終可能帶來混亂、模糊甚至厭煩的心理，從而放棄對該品牌的選擇。

品牌擴展策略，利用有良好市場聲譽品牌的影響，推出另一種新產品。品牌擴展策略體現了消費者對一種產品的喜愛會彼此擴散、感染、泛化的心理。品牌擴展策略是使產品順利進入市場的有效方法。比如福建龍巖卷煙廠就很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號召力和影響力，全資收購了“七匹狼”服裝極其無形資產，借勢推出了“七匹狼”香煙，依靠強有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國知名的高檔卷煙品牌。

1、卷煙包裝

卷煙包裝是實現卷煙產品價值和使用價值，并增加其價值的一種重要手段。卷煙包裝是產品的一部分，是用來傳遞信息、出售卷煙、維護質量和牌號信譽的；同時與卷煙品牌一樣，對消費者有知覺線索的作用。它將特定的符號傳遞給消費者，給消費者以明確的產品質量、檔次和特色的意象，是卷煙知覺傳播的基本方式。卷煙產品的包裝有著特別重要的心理作用，包裝質量的優劣將直接影響消費者對產品的印象和評價，直接影響消費者的購買行為。但產品包裝在許多卷煙企業看來似乎并沒受到足夠重視，他們不太懂得，如果產品到達消費者手中既干枯又粗糙，商標紙的標識和顏色對消費者缺乏吸引力，那么再好的廣告和質量都會落空。假如包裝有皺紋和接縫處很難看，則花費在該牌號卷煙的全部精力和費用都會被浪費掉。

2、卷煙包裝的心理作用

卷煙包裝的設計雖然進行了很多研究和革新，但基本設計卻沒有多大的改變。比如卷煙包裝(軟包)的基本組成如下：(1)、一張具有拉帶的透明薄膜，(2)、一張外包的商標紙，(3)、一張以鋁箔形成的紙內包層，并以一個封簽把頂部封貼起來。心理學的研究表明：吸煙者打開軟包煙合的動作是習慣中很重要的部分。吸煙者打開煙合的程序如下：（1）、拉開拉線并扔掉透明紙的頂蓋，(2)、撕開上方露出的鋁紙的右側，通常并不撕壞中間的封簽紙，(3)、對著手掌撞擊煙合的另一端，(4)、拍出第一支卷煙，把其余的煙支推回煙合，(5)、觸摸一下煙合，以證實還留有很多煙支；從心理學的角度看，打開煙合這個程序對吸煙者很為重要，因為他從這個過程中可以親自看到到煙支受到了很好的保護，同時，打開煙包的過程可以使其精神上感到愉悅。值得說明的是，拉帶的撕開性和煙包的挺括、緊繃感對吸煙者的心理影響是微妙的。有些消費者反復購買某一牌號的卷煙并沒有其它別的理由，只是因為喜歡其撕開拉線時的特殊感覺。

1、卷煙廣告

卷煙廣告是卷煙企業以支付一定的費用，通過一定的媒介向市場傳播產品有關信息，以促銷產品的方式。卷煙廣告對消費者購買需要的形成，購買動機的激發以及消費者產品知覺的形成都具有重要的作用。卷煙廣告可以改變消費者購買心理，影響消費者的購買行為。在卷煙市場競爭日趨激烈的環境中，卷煙廣告愈來愈發揮著不可低估的作用，是卷煙知覺傳播的主要方式，受到了各卷煙企業極為高度的重視。

2、卷煙廣告的媒體選擇

由于煙草制品的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制。《中華人民共和國廣告法》第l 8條規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。 因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少，只有POP廣告、戶外看板廣告、交通廣告、直接信函廣告等輔助媒體符合《廣告法》的規定，成為眾多卷煙廠家競相選擇的宣傳手段和工具。雖然此類型媒體是小眾傳播，廣告影響和接觸率不高，但如果卷煙企業運用得當，也會收到意想不到的廣告效果。

POP廣告： “POP”即所謂的“購買時點廣告”。一般分為零售商店主導的店內、外布置物和卷煙企業提供的店內、外廣告物。卷煙P0P廣告的目的是為了引起商店內外的消費者對特定卷煙產品的注意力，激發消費者購買興趣、喚起消費者的情感與聯想，刺激消費者在店上產生購買行為。卷煙POP廣告主要類別有：(1)、懸掛于商店頂板的特制布旗、彩條，(2)、店內的特制海報、宣傳單，(3)、商品特別告示牌，(4)、店外活動海報，(5)、店外特制布旗、彩條，(6)、店內特別布置物、廣告物。

戶外廣告：在城市主要交通要道或較特殊的建筑物壁面和樓頂設置的廣告。卷煙戶外廣告能增強消費者對特定產品的注意力和記憶，引發消費者興趣，并誘發其潛在的消費動機。卷煙戶外廣告使用最為常見，類型有以下幾種：(1)壁面上油漆或懸掛P V C布招，(2)屋頂上架設P V C布招、霓虹燈，(3)特殊集會場、表演場四周看板，(4)特殊地點或重要路口的電視墻。

交通廣告：交通工具因為其流動性大，在指定路線上對消費者的接觸率高，容易使其對產品產生印象和記億，區域性廣告效果較好，因而是各卷煙廠經常使用的廣告媒體．卷煙交通廣告的類型主要有公共汽車的車廂內外廣告，火車站、汽車站、航空站等的壁面、燈箱廣告和汽車站的站牌廣告。

夾報廣告：為了使宣傳品能更有效地到達消費者手中，并加強特定區域的宣傳，夾報廣告是一種很好的廣告方式。卷煙企業可以將事先印好的企業報刊、宣傳單、海報等，借著報刊的派送，將產品信息傳到消費者手中。夾報廣告對消費者的印象較深，閱讀率也較高，因而，就其注意力和記憶性而言，其優點是明顯的。

直接信函廣告：使用印刷精美的信函廣告，是近來個別卷煙廠開始采用的一種新的廣告方式。信函廣告能讓消費者更深入地了解卷煙產品特使；由于直接遞送到消費者手中，消費者容易感到自我受到了充分重視，因而對產品產生好感。但如果信函廣告充斥太多，消費者也容易對此厭煩而失去興趣。

零售貨架廣告：由于相當數量的卷煙是在零售攤點買出的，因而，特意定制有明顯品牌標記的卷煙零售貨架，或在貨架上張貼特制產品廣告是直接接觸消費者的一種很好的大眾廣告媒體。

4、卷煙廣告的心理策略

卷煙廣告作為卷煙企業的促銷手段，其根本目的是促使消費者購買廣告中所宣傳的產品。卷煙廣告對消費者的作用主要在于改變其對產品的態度，即通過廣告的宣傳說服，影響消費者的心理活動狀態，喚起注意和引起興趣，最終促成其購買行為的實現。從心理學的角度分析，廣告心理效果的產生，涉及消費者的整個心理活動過程。因而為了提高卷煙廣告的心理效果，必須注意廣告對消費者心理活動的影響。

(1)、廣告主題明確，符合消費者利益需要。

廣告主題是廣告的中心思想，是對消費者作出的承諾。卷煙廣告主題必須突出產品的風格和特點。就世界銷量第一達到3390億支卷煙的“萬寶路”來說，其產品的成功不僅是因為優異超卓的產品品質，更是因為其擁有一個杰出的廣告形象：以西部牛仔為主角，以美國西部為萬寶路世界的背景，是一個結構完整、延續不斷的主題。更重要的，是其象征了敢于創新、敢于向前的大無畏精神，蕩氣回腸、激勵人心。

同時，消費者購買卷煙是因為某種吸食習慣的需要，而這種需要的背后又面臨著“有害健康”的威脅。在這種情形下，如果卷煙廣告中所宣傳的產品既有滿足吸食的品味特征又有健康方面的明確信息，消費者能夠感到其利益受到了關心，容易對產品產生好感。“總督”牌卷煙曾經有過這樣的廣告：“兩萬顆細小過濾凝氣瓣——比其它品牌多兩倍”。看似平常，卻明顯抓住了卷煙消費者既想吸煙又盡可能減少危害的心理需要，以明顯的廣告主題告訴消費者：“總督”牌卷煙能充分滿足消費者的健康利益。

(2)、選擇適當的廣告媒體和媒體組合。

廣告表現要受到媒體制約，不同的廣告媒體對消費者的心理和行為影響是不同的。如前所述，可供卷煙廣告采用的廣告媒體較少，而且國家對卷煙廣告的限制可能還有更加嚴厲的傾向，單一使用一種廣告媒體已經很難取得明顯的廣告效果。因而，正確選擇和利用適當的廣告媒體和媒體組合是增加卷煙廣告效果，改變消費者心理活動狀態，促成實現購買行為的重要方法。

(3)、廣告內容真實可信，制作質量精良。

廣告的生命在于真實。由于卷煙廣告是以贏利和促銷產品為目的，消費者在接受廣告后會本能地產生一定的防衛或懷疑心理。在這種心理狀態下，廣告內容的真實性就成為消除消費者防衛和懷疑心理，接受廣告宣傳的主要因素。同時，卷煙企業應該注意到：廣告的質量比數量更為重要，制作質量差的廣告只能起到相反的作用。在研究廣告制作質量與心理效果的關系時，心理學所揭示的現象值得卷煙企業做廣告時借鑒：廣告的質量能影響消費者對產品質量的看法和態度，他們往往把廣告質量與產品質量等同起來看待。許多大廠家不借重金策劃、制作廣告的原因就在于此；同時，許多卷煙廠作了大量廣告卻不見效應的原因亦在于此．他們簡單地認為只要做了廣告便會產生效應，忽略了廣告質量的作用，最終導致花費在廣告上的時間和金錢被白白浪費掉。

(4)、吸引消費者注意。

吸引消費者對廣告內容注意，并產生知覺印象，是廣告對消費者心理影響的開始。從心理學的知覺理論可以知道，知覺具有選擇性的特點，因為消費者不可能對所有的廣告物產生印象。根據調查，美國的消費者平均每天接觸l 500條廣告，其中有印象的只有76項，而產生購買行為的僅有l 2項。只有某些與眾不同、特點突出的廣告才容易引起消費者的注意并加以記憶。在卷煙廣告中，因為所能采用的媒體較少，而且所做的大都是靜態的廣告，因而應該特別重視廣告吸引消費者注意的方法。

廣告形狀：這里是指高、寬之比，一般認為，高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引人注意。

廣告尺寸：大尺寸的廣告比小的廣告有吸引力。

廣告位置：廣告體左上方位置比其他位置容易受到注意。

廣告色彩：紅、藍、黃、白等色適合用做卷煙廣告底色，但要注意的是品牌和包裝形象必須和底色呈明顯對比。

廣告密度：在特定區域內，廣告密度越高越容易受人注意。

系列化：富有變化而又風格統一的廣告表現形式是不斷吸引消費者注意的有效方法。

此外，廣告語言、強度、對比、變化等也是卷煙廣告吸引消費者注意不可忽略的因素。要做好卷煙廣告應該將以上因素有機結合起來，綜合利用，才能最大的吸引消費者對廣告的主題力。

(5)、增加消費者對品牌和包裝形象的記憶。

沒有對廣告中品牌和包裝形象的記億，消費者不可能有產品的知覺印象，從而也不能進行產品的分析、比較、判斷等思維活動，最終不能導致購買行為的實現。因而，突出對品牌、包裝形象的宣傳，加深消費者的記憶應該是卷煙廣告的主要內容。根據記憶遺忘理論，適當的重復是增強記憶效果，延長記憶時問的一種重要方法。因而，卷煙廣告應該積極采用重復手法，極力加深消費者對品牌和包裝的印象，以保持消費者的記憶。但值得注意的是，同一廣告的過多重復，會使消費者注意力減弱。因而，卷煙廣告應該既要重復品牌和包裝形象，又要周期性地變換廣告表現形式和手法，這是保持消費者對產品興趣的最好方法。