[論文關鍵詞]心理預期行為體育消費

[論文摘 要]心理預期是消費者行為過程中的一個重要環節，它是構成消費者制定和實施消費決策的先決條件，同時也體現了消費者心理和行為的共性特征及一般規律，心理預期以特有的規律支配著消費者的消費決策和消費行為。 一、國內外心理預期研究現狀 人們在對自己的消費做出決策時，總是依靠以往的經驗和現在的實際，做出對未來的預測、估計或計劃，以指導他們的經濟行為消費的選擇，并且通過樂觀或悲觀的情緒反映出這種預期的狀況。 消費者心理預期是影響消費行為及經濟運行的一個重要因素。在西方經濟學的早期著作中已經提到了這種“影響消費行為的主觀力量[1]”，對消費者預期的研究大都與方法的探索有關，即沿著尋找準確測量這些心理變量的方法與技術的道路艱難的前進著。1949年，法國國立統計與經濟研究所安德烈-皮亞蒂埃制定了一種收集企業領導人意見的“行情測驗”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用問卷的形式進行了世界上以一個月為周期的調查，以了解貨幣改革是否會帶動預期經濟的發展，從而形成了一種景氣調查方法[3]；1952年，被稱為美國經濟心理學之父的喬治·考托瑙用了兩年的時間研制了一種估測工具“消費者感情指標”，他根據匯集技術制定了一個含有八個項目的調查表，用來收集在一特定社會中消費者的態度和期望，樂觀和悲觀的程度，結果表明：消費者的感情指標的變化是和美國30年來出現的經濟衰退一致的，因此，這個工具可以作為表示商業周期中出現變化的報警器[2]。這些研究通過問卷定期收集有關消費者預期方面的信息，或者向政府定期轉交專題報告，為政府提供經濟周期中進行干預的心理原則；或者通過公布消費者心理史書和信心指數的方法，引導企業經營和調整生產策略。或許正是由于這些研究，以至于一些史學家認為：“沒有經濟心理學家的經濟心理學早已從后門溜進了經濟學神圣的殿堂[4]”。以上研究是眾多學者通過各種問卷和測定方法來證明了心理預期是影響消費行為及經濟運行的一個重要因素。 隨后是凱恩斯（1983）[5]，他對心理預期作了一系列研究，他敏感的認識到消費者不是經濟動物，也不是“全知全能”的“理性人”，他們的消費行為和消費需求并不純粹是由經濟因素決定的。像心理預期和某些非理性因素這些心理因素始終是左右和制約人的一切行為的關鍵所在，因此，他把心理預期置于其經濟學理論的核心地位，并以心理預期概念來分析解釋就業水平，貨幣需求，投資水平和貿易周期等經濟學范疇。凱恩斯的研究就在于十分強調了未來的不確定性對消費者經濟行為的決定性影響。 二十世紀八十年代末九十年代初，隨著在經濟學史上被理論界稱為“一次重要的心理革命”的爆發，人本主義經濟學出版和理性預期學派的崛起，現代經濟學的研究領域日益擴展為對人類的全部經濟行為及有關全部決定的研究，“致使經濟心理學異軍突起，迅速從一個不起眼的研究傾向擴展為結構化的科學研究體系，并成為現代西方經濟學界最新研究時尚，許多研究者紛紛把研究的視線轉向經濟現象的背后，試圖發現引起并牽動經濟現象的活的主觀因素和心理因素[4]”。在這些研究中，一些“有良好心理學素養”的西方經濟學家提出了一些有影響的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于這些模型他們對消費者預期在消費行為與經濟中的作用作了初步的描繪和刻畫。這些研究被認為最大的貢獻在于影響和改變了當代宏觀經濟與微觀經濟分析的方向。 二、國內心理預期研究現狀 國內對這一問題研究起步較晚。改革開放初期，我國把與影響經濟運行的心理因素有關的研究簡單的等同于經濟熱點研究。 在中國經濟改革的一定時期的特定事件中（例如，1988年出現的波及全國的搶購風潮），消費者預期的一個重要方面物價心理預期曾顯示過異乎尋常的作用，造成了對經濟運行的巨大沖擊并引起了國家最高決策層及理論界人士的高度關注，同時也為我們提供了一次極好的，全面地觀察分析消費者預期對經濟運行影響得機會。 在中國的改革進入中期以后，作為一種心理變量，心理預期在經濟運行中的作用日趨明顯，“消費者預期已成為引發消費行為和儲蓄行為劇烈變化的重要因素”。經濟主體行為更加預期化。這主要表現在對政策預期和通貨膨脹預期上，在一定程度上影響了宏觀經濟政策的效應。這種預期行為正在形成，在以后若干年內將更明顯和系統化[6]。在經常見諸于報端的“消費者心理預期穩定”標題下出現了一些大規模的調查報告，例如：國家體改委社會調查組（1985）關于物價改革的調查中強調了物價改革后，居民心理預期的變化影響，國家計委市場司，國家信息中心的消費者意向調查中（1994-1995）對消費者的消費作了預期調查。與此同時，理論界也開始關注這一課題，有的研究者認為“為了更好的理解經濟過程，在分析時必須把心理因素和主觀因素包括進去，這樣可以較好的提高經濟預測模型的準確性[7]”。還有的研究者提出了如何利用問卷對影響經濟運行的心理變量進行測量的具體設想[8]。以上研究說明了心理預期在我國改革進入中期以后越來越受到重視和關注。 三、體育消費心理預期行為研究展望 心理預期被廣泛的應用于社會經濟領域中。特別是消費者的消費活動中，例如房產、股票、醫療，車價等等。隨著社會生產力的發展，經濟的高速增長，消費的一個亮點體育消費被人們所格外關注。體育消費是人們為滿足物質和精神生活的需要，采取不同方式消耗體育資料與勞務的過程，是物質與精神相結合的發展型與享受型消費的一部分，人們越來越追求身與心的健康，對花錢買健康的觀念已完全接受。因此體育消費已成為國民生活消費中不可缺少的重要組成部分，那么心理預期在體育消費領域中的作用研究就顯得非常重要了。 石文典對居民消費心理預期結構進行了研究，并對居民消費心理預期結構和消費需求的關系進行了論述。結果表明，居民消費心理預期結構由預測經歷、信息量、價格知覺水平、信息來源與渠道、預測依據構成，消費心理預期結構是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理因素，兩者之間存在很高的正相關。以此論文研究為理論依據，進一步探究人們的體育消費心理預期結構，既然居民消費心理預期是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理因素，那么體育消費心理預期結構與體育消費行為之間會存在怎樣的關系，是值得深入探討的。準確的把握心理預期結構，更好的促進體育消費行為，對人們的體育消費有著十分重要的指導意義。 參考文獻 [1]凱恩斯，就業利息和貨幣通論[M]北京：商務印書館出版社，2002 [2]保羅·阿布爾著，符錦勇譯經濟心理學[M]上海：上海譯文出版社 [3]預測編輯部收集，國外景氣，調查發展概述[N]預測 （皖）1994 [4]劉頌，經濟心理學概述[M]北京：國外社會科學（京）1990 [5]凱恩斯，就業利息和貨幣通論[M]，北京：商務印書館1983 [6]國家信息，未來兩個季度經濟發展形勢判斷及預測[N]1993 [7]我國經濟十大趨勢[N]，重慶經濟，1996 [8]孫元明，有關心里變量對經濟運行影響的問卷指數，模型的設想[J]預測（皖），1997，（3）：48-49