“面子文化”在中國已經有數千年歷史，中國人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國人潛意識中，任何人都無法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠流長。博大精深的“面子文化”中占主導地位的就是“面子”消費心理，這點在禮品酒消費上尤其突出。

中國人尊崇禮尚往來，來而不往非禮也，于是就出現了“見面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報也要禮”。九百六十萬平方千米內，基本上每個區域的消費者都有很強的“面子”消費情結。在“面子”消費心理驅動下，中國人的消費經常超過甚至遠遠超過現實購買能力。然而，只要能在一定程度上滿足送禮者“面子”，其多花數百元乃至上千元錢也沒太大關系。在此，筆者將以茅臺酒為例，詳細解析獨具中國特色的“面子”消費心理：

茅臺，作為中國國酒及醬香型白酒典型代表，在國內外享有盛名，深受國內外消費者喜愛。據報道稱，春節期間山東臨沂地區茅臺酒價格如往常一樣“耍了酒瘋”般地上漲，53度飛天茅臺零售價最高達2300元，且部分地區還時常出現“賣斷了貨”，消費者有錢也難求。即使到了如今白酒銷售小淡季時期，每瓶茅臺酒的零售價也高達1800元，且有消費能力的消費者購買及消費熱情幾乎沒有下降。客觀來說，近兩年內茅臺的不斷大幅度漲價，確實對其忠實消費者起到了一定的負面影響。

然而，筆者認為，茅臺漲價是合理的，且漲價很有必要。通過漲價，茅臺酒可重新樹立及穩定其行業老大地位，拉開與競爭者之間的距離，促進白酒行業整體良性發展，與國際接軌，走出國門，走向世界；也可賺取更多資金來擴大企業規模及增加產量；更可讓消費者消費茅臺“更有面子”。且漲價原因不是多數人認為的“經銷商和廠家亂漲價及唯利是圖”，而是由于“面子”消費心理在作怪。

眾所周知，茅臺產量少但需求極旺。其需求持續居高不下的深層原因就在于中國消費者的“面子”消費心理。筆者通過研究發現：茅臺酒的基礎功能層面替代品正在逐漸增多，消費者可購買紅花郎、武陵酒、鳳城老窖、九糧液等品牌的優質醬香型白酒作為替代。這些品牌都未能進行大規模全國化擴張，除紅花郎酒外，其他品牌影響力都很小，因此全國絕大多消費者都不知曉這些品牌。可惜的是，大家有目共睹，這些品牌即使是在區域市場內也沒有對茅臺酒構成較大的威脅，更何況全國市場！

筆者認為，其主要原因為：如今消費者購買茅臺酒，其早已脫離了購買“優質醬香型白酒飲用”這一酒類基礎功能層面，而是上升到了一個極復雜且高級的“面子”消費心理層面。消費者所購買的茅臺其實就是“面子”，購買與消費茅臺已成為一種身份和地位的象征。另外，購買茅臺酒的人群多為富裕階層，他們購買的主要目的往往是打通權力網絡，所以多數消費者會不惜一切代價去購買，即使是市場出現十分不合理的瘋狂漲價。總之，對于送禮人和收禮人來說，最重要的不是“味兒”、“價兒”，而是“范兒”、“面子足不足”。

隨著中國經濟水平不斷增長、國民收入不斷增加，國民的消費水平和消費欲望也隨之水漲船高。擁有“只買貴的白酒”及“只喝有面子的白酒”消費心理的消費者數量也在逐年增加。因此，白酒營銷人員必須深入研究消費者“面子”消費心理。只有了解消費者消費心理，才能利用消費者消費心理，找到企業品牌訴求點及市場突破口，開發出合理的產品并進行心理定價，聯合商家進行“攻心式”的促銷宣傳，最終定能完成銷售，不斷的增加利潤。