原標(biāo)題：胡兵：樹(shù)立營(yíng)銷新思維謀劃全域旅游大發(fā)展

在3月30日舉行的湖南旅游發(fā)展大會(huì)上，湖南省委書(shū)記、省人大常委會(huì)主任徐守盛強(qiáng)調(diào)，貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略，加快建設(shè)旅游強(qiáng)省，推動(dòng)湖南旅游業(yè)大發(fā)展、大提升、大跨越。為此，湖南省旅游局、論道湖南頻道圍繞“學(xué)習(xí)貫徹湖南旅游發(fā)展大會(huì)精神”活動(dòng)，聯(lián)合策劃選題，宣傳湖南旅游發(fā)展新理念，并將陸續(xù)推出一系列評(píng)論文章，探討經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下湖南旅游發(fā)展的出路，以下為第二十九論學(xué)習(xí)貫徹旅游發(fā)展大會(huì)精神。

資料圖，來(lái)源紅網(wǎng)

湖南旅游發(fā)展大會(huì)的召開(kāi)對(duì)于湖南實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略、加快建設(shè)旅游強(qiáng)省具有重要推動(dòng)作用。國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)李世宏指出，“本次會(huì)議對(duì)推動(dòng)湖南旅游業(yè)新一輪發(fā)展具有標(biāo)志性意義，必將在湖南旅游業(yè)乃至全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展歷史上留下濃墨重彩的一筆”。省委書(shū)記、省人大常委會(huì)委主任徐守盛在大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“要把全域旅游作為大眾旅游時(shí)代全省旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，把一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化，做到處處是旅游景點(diǎn)、人人是旅游形象”。為此，湖南全域旅游的突破點(diǎn)就在于基于公共部門的整合力構(gòu)建一種能夠全面激活各個(gè)利益相關(guān)方營(yíng)銷力量的區(qū)域整體性營(yíng)銷模式，樹(shù)立營(yíng)銷新思維謀劃和推進(jìn)湖南全域旅游的縱深發(fā)展。

一是堅(jiān)持政府主導(dǎo)模式。由于旅游業(yè)不同于一般經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，具有綜合性、關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜性，同時(shí)旅游投資數(shù)額大、投資風(fēng)險(xiǎn)大、獲利周期長(zhǎng)，又不能保證利益獨(dú)享或壟斷，且旅游企業(yè)很難在整體性營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮作用，如推廣旅游形象、培育區(qū)域旅游品牌以及建設(shè)區(qū)域良好的軟硬環(huán)境等，因此，傳統(tǒng)上以企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷模式并不完全適用于旅游業(yè)。而政府作為公共組織，其基本職能和職責(zé)就是提供公共產(chǎn)品以滿足人們的公共需求，因此，以政府為代表的公共部門在營(yíng)銷旅游產(chǎn)品尤其是營(yíng)銷整體性區(qū)域旅游過(guò)程中占據(jù)突出地位，以政府為主導(dǎo)，建立一種更具整合力度的營(yíng)銷模式是提高全域旅游營(yíng)銷的效率和效力、彌補(bǔ)企業(yè)組織營(yíng)銷能力不足的必然選擇。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略不僅是一個(gè)旅游局或者旅游企業(yè)戰(zhàn)略，更是一個(gè)區(qū)域性地方政府發(fā)展戰(zhàn)略，需要協(xié)調(diào)政府各相關(guān)職能部門，整合優(yōu)勢(shì)資源和管理能力，同時(shí)運(yùn)用行政與市場(chǎng)手段相結(jié)合的方式，為全域旅游的發(fā)展保駕護(hù)航。就湖南而言，以各級(jí)政府為主導(dǎo)，通過(guò)公共和私人部門的合作——政府單位、旅游企業(yè)、自愿者、民間組織以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，可以提升湖南旅游業(yè)供給側(cè)的質(zhì)量和價(jià)值，如旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游整體形象、旅游主題品牌、旅游投資環(huán)境等，同時(shí)對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)秩序、構(gòu)建誠(chéng)信體系、倡導(dǎo)文明旅游、加快標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等具有重要意義。

二是樹(shù)立公共營(yíng)銷思維。全域旅游旨在通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。由此，全域旅游背景下，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，以公共營(yíng)銷思維謀劃湖南全域旅游的深度發(fā)展。從營(yíng)銷內(nèi)容或?qū)ο笊希粌H包括特定區(qū)域內(nèi)單獨(dú)的旅游線路、旅游活動(dòng)項(xiàng)目等其他旅游元素，還應(yīng)納入不可分割的區(qū)域形象、品牌、服務(wù)水平以及基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境等。從營(yíng)銷方式上，不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合，即將內(nèi)部旅游資源、旅游線路、景區(qū)、旅游商品、旅游企業(yè)、營(yíng)銷渠道等進(jìn)行優(yōu)化與整合，還應(yīng)利用與整合外部資源和平臺(tái)，即利用省內(nèi)外、國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的有利于湖南旅游營(yíng)銷的平臺(tái)，形成完善的對(duì)外營(yíng)銷體系，如辦好中國(guó)湖南國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)湖南紅色旅游文化節(jié)和湖南旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，借助世界旅游發(fā)展大會(huì)、世界旅游組織全體大會(huì)和世界旅行業(yè)理事會(huì)年會(huì)等平臺(tái)，加強(qiáng)與北京、成都和上海等城市的旅游營(yíng)銷合作，全力推介湖南旅游形象和產(chǎn)品線路。從營(yíng)銷組織上，建立政府引導(dǎo)、部門協(xié)同、企業(yè)聯(lián)手、媒體跟進(jìn)的“四位一體”整合機(jī)制，融合政府、行業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、媒介等各方力量，構(gòu)建旅游公共營(yíng)銷組織體系，以形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展合力，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

三是踐行社會(huì)營(yíng)銷觀念。全域旅游背景下的利益相關(guān)方包括政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、旅游者、志愿部門、媒體以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等，這些利益相關(guān)方在營(yíng)銷過(guò)程中都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地扮演了重要角色。由于各利益相關(guān)方在相關(guān)資源約束條件下尋求利益最大化，其理性行為可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的外部性，在全域旅游發(fā)展中引起利益紛爭(zhēng)、社會(huì)矛盾甚至環(huán)境破壞，進(jìn)而造成全域旅游發(fā)展的不可持續(xù)。而全域旅游倡導(dǎo)下的新型目的地是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備和全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性和開(kāi)放式旅游目的地，旅游質(zhì)量和形象由整個(gè)社會(huì)環(huán)境構(gòu)成，這就要求全域旅游必須走價(jià)值共創(chuàng)共享之路，既考慮讓游客游的順心、放心、開(kāi)心，也讓居民生活得更方便、更舒心、更美好。由此，通過(guò)積極嘗試社會(huì)營(yíng)銷觀念，針對(duì)湖南區(qū)域內(nèi)部市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)影響和改變社區(qū)居民的傳統(tǒng)觀念，積極誘導(dǎo)和引導(dǎo)他們參與全域旅游營(yíng)銷活動(dòng)，充分發(fā)揮他們作為東道主和利益相關(guān)方的作用，增強(qiáng)居民獲得感和實(shí)際受益，以促進(jìn)居民樹(shù)立人人都是旅游形象，自覺(jué)視自身為旅游環(huán)境建設(shè)一份子，最終促進(jìn)全域的福利增進(jìn)與旅游的可持續(xù)發(fā)展。

文/胡兵（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理系博士、講師)