因此，新形勢下招商代理升級的關鍵就是使代理商若從即若離到切實投入，從奄奄一息到全心運作。那么，怎樣才能有效提升代理商干勁，預防和治療代理商“倦怠”、“乏力”的現象呢？

很多企業認為，提升代理商熱情無外乎給給予代理商利益，只要通過“把價格放低”，“把銷量返利做足”這兩個絕招，就可以成功的激勵代理商。可是，隨著時間的推移，競爭的加劇，越來越多的事實表明，價格和銷量返利是可以在一定程度上激勵代理商，但代理商的“耐藥性”逐步增高，使用劑量不但越來越大，而且療效降低，同時副作用也日趨明顯。企業不是在成熟市場不斷的喪失了與代理商博弈的資本，使企業長期穩定發展成為“愿景”，就是在非成熟市場表現出上邊所說的那種“奄奄一息”的現象。

其實，前些年那些很有效的代理商激勵辦法之所以逐漸失去效果，主要是代理商所處的環境近年已發生了較大的變化，所以，新形勢下代理商激勵必須不斷創新，與時俱進。

（一）重新認識代理商

藥品的代理商主要是一些代理個人和有一定純銷網絡的中小經銷公司，他們雖然能力較強，但總體上實力有限，因此受政治環境和市場競爭環境的變化影響較大。2006年藥品市場發生了巨大的變化，代理商為了生存和發展，不得不重新思考自身發展方向和所需的要素，這就需要企業在制定代理商激勵時重新認識代理商。

過去，政府監管、市場競爭較弱，代理商只要獲得了好的產品和足夠的利潤空間，就可以依靠自身的能力“決勝終端”，而不需要過多的關注生產企業的狀況，代理商對產品、企業和團隊三要素之間的排列是產品>企業>團隊，因此當時的激勵只要立足產品本身給予價格折讓和銷量返利這兩大絕招就可以很好的激勵代理商。

現在，行業的環境發生了很大的變化。首先，近兩年政治監管越來越嚴，代理商藥品終端銷售的傳統模式受到挑戰，很多代理商開始感到無法再向以前一樣單獨依靠自身的力量發展，他們需要與企業結成同盟來獲得歸屬和正規發展，需要依靠企業來規避他們自身無法抵抗的政策風險。其次，這些年大部分的藥品生產企業都開始采取招商的模式，市場上正在處于招商的“好”產品越來越多，招商市場從“供不應求”走到到“產品過剩”，優秀代理商成為強手資源，代理商除了關心產品特性外，企業的全面服務已成為代理商選擇合作對象的又一重要因素。再次，招商代理模式的迅速發展，使代理商數量大量增加，終端市場的競爭不斷加劇，靠單打獨斗決勝終端的日子逐步遠去。面對開展工作難度和投入的加大，代理商需要企業能夠提供更多的支持，甚至結成戰略合作伙伴，共同開發、占領市場。因此，現階段的代理商對產品、企業和營銷團隊三要素的排列已轉變為企業>營銷團隊>產品，所以新形勢下代理商的激勵僅僅圍繞產品要素已不能取得理想的效果。

（二）代理商激勵要素分析

那么，除了產品要素外，還有那些要素呢？

其實，代理商作為企業價值鏈中的一環，與企業的其他客戶一樣，他的需求也符合馬斯洛的需求五層次理論。

產品利潤空間、產品特異性是代理商代理產品的原始動機，市場保護及風險防范措施可以保證代理商長期穩定獲得利潤，因此基本需求和安全需求是企業能否與代理商合作的前提條件。

代理商（尤其是代理個人）在獲得基本需求和安全需求滿足后，滿足層面開始升級。他們希望得到經銷商行業業內和企業的認同，并力圖通過成功的事實改變在行業內和企業家眼中從屬的地位。于是，部分成功的企業在代理商激勵組合中開始增加一些針對代理商歸屬需求和尊重需求的要素，并且提高了代理商在企業中的對話級別，通過激勵創新，這部分企業在代理模式中獲得了滿意的效果。

最高層次是自我實現的需求，是代理商對自我不斷成長，持續成功的需求。上文講過，面對目前惡劣的外部環境，能力較強的代理商對這方面的需求尤其渴望。因此，企業在代理商激勵時能否充分設置這方面的激勵要素，是獲得優質代理商并成功激勵的關鍵。

（三）代理商激勵組合策略

成功激勵代理商，除了增加激勵要素外，如何優化他們之間的組合更加重要。

1、價格折讓

價格折讓是代理商激勵的常用手段之一，包括折扣、財務支持以及保護性條款等內容。它的優勢是激勵直接、簡單，便于公司管理，并且前期激勵效果明顯，既有利于產品的市場進入，增加產品競爭力，又有利于鼓勵代理商多拿貨，增加代理商市場開拓的壓力，進而增加產品銷量。但是它的副作用同樣明顯，它不但為代理商提供了亂價的空間，增加了竄貨的管理壓力，而且大量的折扣壓縮了產品的利潤空間，減少了企業與代理商博弈的能力，縮短了產品生命周期，從長遠上看對企業發展不利。

所以，價格折讓要根據產品的定位不同，科學設置。對于密集型分銷產品或培育產品應盡量減少價格折扣的使用，通過增加其他的激勵方式來彌補，而對于規模產品或集中分銷產品，可以設定一部分價格折讓，以便快速拉動規模。

2、返利

返利分為數量性返利和功能性返利兩種，前者是指針對銷量設置一定比例約定，滯后兌現（現金或實物）的一種返利方式，后者則是返利不與銷量掛鉤，只是用來鼓勵代理商發揮渠道職能的方式。

數量型返利應用較多，它的優缺點與價格折讓相似，只是滯后兌現而已。由于功能性返利不是直接對銷量考核，而是通過考核產品終端覆蓋，渠道拓展，渠道促通間接做到對銷量考核，所以部分數量性返利的缺陷被規避，并在長遠上保證了產品的健康發展。因此，針對密集分銷型產品和培育產品，增加功能性返利的劑量，同時盡可能的減少數量性返利是制定科學代理商激勵組合的關鍵之一。

3、代理商分類管理、單項獎、表彰會等

通過代理商分類管理，提高優質代理商與企業的對話級別，是滿足代理商歸屬需求和尊重需求的有效手段。同時通過各種單項獎勵和豎立榜樣，增加代理商的歸屬感，認同他們的成績，也可以取得良好的激勵效果。

在實際應用中，這類激勵方法也不是多多益善，應該根據企業和市場的實際需要，靈活設定，否則一方面可能會造成領導與業務人員的工作倒置，另一方面也會稀釋激勵效果，使代理商對獎勵麻木。

4、制定個性化的市場開發或合作方案

區域市場開發方案和個性化長期合作方案是體現企業運作市場計劃性、長期性和與代理商戰略合作決心的關鍵因素，是代理商高等級需求滿足的基礎，是代理商增加市場投入信心的基礎，是代理商擺脫“倦怠、乏力”，走向生生不息的 “良藥”，是代理商激勵的最高境界。

但是，在實際運用中，這些方案增加了企業市場部與業務人員的工作內容，同時在代理商談判中對業務人員素質的要求也較高，因此，一些企業在短期內不適合強行照搬，應循序漸進，從核心市場或重點客戶逐步推廣開來。

可見，代理商激勵創新，首先要辯癥，即對產品進行定位，然后根據辯癥的結果，選擇不同的激勵組合，并再次根據產品的生命周期、企業實際以及市場競爭需要作出各激勵要素的增減，這樣才能在新形勢下做到真正的招商代理的升級。