：【廣告主】招商銀行西安分行

【廣告代理】點媒

【制作公司】點媒

項目背景：

招商銀行作為國內(nèi)領(lǐng)先的零售銀行，銀行業(yè)內(nèi)新營銷模式的開創(chuàng)者。招商銀行一直堅持以客戶為中心，希望通過創(chuàng)新模式為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開辟國內(nèi)銀行業(yè)運營新模式。招商銀行新推出的消費貸、生意貸、購房貸三大新型業(yè)務(wù)板塊，即是其為客戶開發(fā)出的新的服務(wù)產(chǎn)品，通過這三大業(yè)務(wù)，提供與其他銀行差異化的服務(wù)內(nèi)容，開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”服務(wù)新模式，搶占更多的用戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)端贏取更多的粉絲。

營銷挑戰(zhàn)：

本次項目面臨三大挑戰(zhàn)：

1、如何運用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，精準鎖定目標群體進行傳播？

2、如何挖掘目標群體的真實需求，進行內(nèi)容創(chuàng)意制作，打動目標群體，增加轉(zhuǎn)化？

3、在營銷成本有限的情況下，如何選取媒體資源，做到成本與效果之間的平衡，最大化傳播效果？

項目目標：

1、通過移動端的推廣傳播，提升招商銀行消費貸、生意貸、購房貸三大新業(yè)務(wù)的知名度與美譽度，促使更多目標群體接受并使用這一業(yè)務(wù)。

2、在為期一周的營銷傳播期內(nèi)，招商銀行期望在西安市內(nèi)達到350萬次的廣告展示量，2萬次的廣告點擊量和營銷獨立受眾達到70萬。

核心策略：

深度本地化情景式互動營銷

1、深度本地化策略

在營銷傳播中，深入研究西安本地目標人群行為特征，從西安歷史文化厚重這一顯著特征作為切入點，將招商銀行產(chǎn)品與西安古典文化相結(jié)合，再植入移動互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng)造出能引起西安人情感深度共鳴與好感的內(nèi)容來傳播。

2、情景式互動策略

在本次傳播中，產(chǎn)品理念、內(nèi)容的傳播作為一大難點，利用營造對話式的場景，在人物的對話中植入產(chǎn)品信息，使目標受眾更容易理解產(chǎn)品內(nèi)容，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買轉(zhuǎn)化。

傳播實施

1、目標人群析出

運用DMP大數(shù)據(jù)管理平臺在一定周期內(nèi)對移動網(wǎng)絡(luò)人群行為進行數(shù)據(jù)分析挖掘，清晰勾勒出目標群體為投資者人群、車主人群、商務(wù)精英人群、企業(yè)管理人群、購房者人群、學生人群、女性時尚人群。

2、本地化創(chuàng)意傳播內(nèi)容制作

通過DMP大數(shù)據(jù)管理平臺及深度本地化運營經(jīng)驗，選擇西安本地歷史文化特色作為傳播切入點，結(jié)合招商銀行產(chǎn)品特點，創(chuàng)作出具有本地化特色的互動交互內(nèi)容形式，以引發(fā)本地人情感上的高度認可。

3、廣告精準投放及優(yōu)化

通過移動DSP平臺，以程序化購買的形式，運用獨創(chuàng)的領(lǐng)先智能競價算法，將廣告在設(shè)定的時間、地域、人群范圍內(nèi)，通過合適的媒體以合適的價格投放出去，實現(xiàn)廣告曝光，達到傳播效果。

傳播效果

此次廣告投放，廣告總曝光數(shù)4，309，231，有接近84萬的受眾人群瀏覽了招商銀行的廣告，吸引了835615的受眾人群點擊參與MINISITE頁面互動，瀏覽了詳細活動信息，并對品牌產(chǎn)生深刻印象，未來將成為招商銀行的潛在人群。此外，通過微信廣告二次裂變傳播擴散，間接影響人群數(shù)量預(yù)計超過6萬人，未來效果還將繼續(xù)發(fā)酵增大。（來源：艾瑞網(wǎng)；編選：中國電子商務(wù)研究中心）