提要：通過對社會主義市場經濟主體的分析和市場經濟顯著特征的分析，提出現代中國企業要提高經濟效益必須改變營銷觀念，后對21世紀應建立信息網絡營銷觀念。分析這種營銷觀念的作用，進而得出21世紀市場營銷活動過程中，應面向信息，是夠重視信息資源的關鍵作用，紐帶作用，資源集聚作用，以提高企業營銷效率。

關鍵詞：社會主義市場經濟、市場經濟、營銷觀念、信息網絡營銷觀念、信息。

黨的十四大明確提出我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟。社會主義市場具有經濟主體的多元性、經濟活動的競爭性和企業經營的自主性及經濟關系的契約性。四個主要性質。而市場經濟的顯著特征之一，就是經濟群體按社會化大生產，大流通的方式從事經濟活動，形成合理的分工，以使資源配置和經濟效益達到最佳狀態。這就要求生產企業必須面向市場、面向社會實行開放式經營、盡可能放手把產品交給流通部門去經銷。這樣生產企業就能更好的揚長避短，集中精力和資源去開發新產品，調查產品結構，提高質量，降低成本，增強企業產品的市場競爭力；而流通部門則可發揮銷售網絡廣、商品信息靈等優勢，有力的占領和拓寬市場。面對這個顯著特征，我們社會主義市場經濟條件下的企業需轉變觀念。正如《中國改革報》刊文，已故著名經濟學家孫尚清在其遺作中提出建立社會主義市場經濟面臨的三大挑戰之首便是觀念上的挑戰。現代社會，經濟活動的高度市場化和高科技的迅猛發展，導致人們的生活方式和節奏發生劇烈變化，企業間的競爭加劇激烈，所有這些決定了現代企業要想立足，要想生存，要想發展，必須培養確立自己的新時代營銷觀念，這種營銷觀念即為六、七十年代的產業營銷、市場營銷之后的信息網絡營銷觀念。信息網絡營銷觀念，簡而言之是利用信息網絡資源展開營銷活動。是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無 化交易、顧客參與式營銷的綜合。二十一世紀將進入信息營銷時代。

二十一世紀的革命將由全球的經濟和技術變化引起，信息將成為第一生產要素，同時，也將成為商品。信息革命將加速從機械時代經電子時代過渡到信息時代的轉軌，將使國際分工具有新的形勢，解放新的生產力，從而排擠舊的工作方式，創造新的工作方式。未來學家稱：超越時區組織聯合研究，生產及流通，將通過新的信息和通訊技術的聯網得以實現。

近年來，全球興起一股"信息高速公路"熱。而"信息高速公路"的中心樞紐是互聯網絡。據統計，這種互聯網自1990年開始其商業應用后，到1995年已有 152年國家和地區的近5000萬人使用它；在發達國家，利用互聯網開展經營活動的企業每年以20%的速度增加； 在科技年和信息產業年， 1996 年更被稱為"網絡年";1997年初在瑞士舉行的世界經濟論談第27屆年會上，特將"建立網絡會"列為中心議題。互聯網絡的開通與不斷完善，為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的營銷提出了新的挑戰，預示著一場革命即將發生，信息網絡時代即將到來。上網企業可以利用互聯網絡，以很低的成本進行國內外商品信息的查詢；對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查，讓顧客自行設計產品，滿足個性化需求；可在網絡上發布有關的信息，進行廣告，促銷活動，可利用網絡渠道進行直接的網上交易（主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子產品，有的可使用電子貨幣）或配合傳統的送貨上門，結算結束交易過程；也可通過網絡提供各種售后服務，建立顧客檔案，與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短，業務人員及管理人員的減少，企業內外部慮擬組織（如虛擬櫥窗的布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表）的采用導致的經理、代理分店、門市數量的減少或消失，"按單制造及時送貨"所帶來的庫存成本及風險的減少，交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本，勢必大大降低營銷成本，提高營業效率、質量和效益。信息能大大降低營銷成本，那么信息營銷戰肯定是拉開序幕了，現在這場大戰的序幕已由域名（一個企業或機構在Internet網上的標識）戰拉開。目前我們企業面臨著商標搶注之后的域名搶注問題。國外一些人搶先注冊我國著名企業和機構的域名，使這些企業和機構在進入Internet時面臨極為困難和尷尬的處境。中國企業經營者應強化這方面意識，先取得入場資格，然后適應信息網絡的需要，再造企業的營銷系統。

中國企業要再造企業的營銷系統適應信息網絡的需要。其原因何在？讓我們聽一聽營銷大師是怎么說的。著名營銷大師菲得普·科特勒曾經說過這樣一句話"要管理好一個企業，必須管理好它的未來；而管理好它的未來就是管理信息。"營銷大師如是說，那么讓我們分析一下信息到底有什么樣的魅力令營銷大師下這樣的斷言。

從全球經濟模式發展趨勢看，代表西方自由競爭的美國經濟模式，是一個加強看得見手的過程，不斷的增加政府在經濟領域中的權力；代表發展中國家的中國經濟，是加強市場看不見手的過程，不斷進行市場經濟改革。完善市場經濟的活動，應該是物質流、貨幣流、信息流三者相互融會貫通的統一過程。21世紀將伴隨著信息革命的進一步深入，信息將作為商品形成產業。從市場營銷理念的發展來看，信息營銷觀念必將帶來市場營銷的一次革命。

從系統論的觀點看，市場營銷活動也然是物質流、貨幣流、信息流三大要素的統一過程。并且，營銷過程中信息流是先于物流和貨幣流的發生而晚于二者的結束而結束，貫穿整個企業發展過程，甚至輻射到行業，到整體經濟中去。在營銷活動中，信息影響著企業營銷理念的樹立，營銷組合的策劃、營銷策略的制定，營銷實力的操作，營銷過程的控制及營銷結果的反饋等營銷的全過程。營銷結果的反饋信息，能完善企業的營銷策略，預策企業的發展前景。例如日本家電產品在國際市場占有率極高，這與他具有雄厚的技術力量與世界最快最全的信息系統因然分不開。日本家電企業緊抓市場反饋信息，如顧客的需求，市場動態營業額的高低及產品質量等各方面的信息，再加上快而優的科技信息，開發出五年乃至十年后的產品，使自己的產品在十年后仍有廣闊的市場，仍占世界領先地位。

從全球經濟模式的發展趨勢看和系統論的角度看，信息在營銷過程中起關鍵性作用。信息是把顧客這個中心產品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略等硬策略層及權力策略、關系策略、形象策略、人員策略等軟策略層有機的結合在一起。這三點有機的結合對營銷是至關重要的。因為顧客為中心是企業生存發展的出發點所在，而且更要體現社會主義市場的根本目的，即滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。企業只有掌握這個中心潛在的信息，才能更好的控制市場提高企業的營效效率。硬策略層在營銷中直接作用于顧客；軟策略層在營銷中并不直接作用于顧客，而是通過無形的或潛在的影響力間接施加于顧客，對營銷過程有著極重要的影響。在20世紀末，21世紀初的中國，社會主義市場還不成熟，整體經濟體制運行狀況還只能是一種準市場機制，法制不健全、區域經濟發展不平衡，各種經濟萬分并存，大量的經濟現象后面隱藏著非經濟因素。同時中國是擁有幾千年文化的東方文明古國，各個方面與西方國家有皆然不同的差異。因此把硬、軟營銷策略有機的組合，對于指導中國企業在國內外市場中正確有效的運用營銷理論實施營銷活動有著深刻的意義。 上述三點只有信息才能把它們有機結合，并能體現信息在營銷過程中的重要作用。這是由信息的三大作用──觸發作用、紐帶作用及集聚作用體現出的。

第一，營銷活動過程的啟動需要一些關鍵"觸發"信息來推動。營銷活動過程中各個策略的籌劃與實施需要觸發信息，而且對于信息的質量與數量都有一定的要求。所謂的觸發信息，主要是指直接或間接引發營銷活動中需要的信息主要是經濟息，如市場需求信息、地區和行業發展信息，競爭活動信息及科技信息也極為重要，同時要予以足夠的注意與控制。這些市場發展信息和社會需求信息對營銷活動起重要的觸發作用，要與其它營銷活動結合。德國著名營銷學家伏爾納提出："所面臨的決定愈重大，其它依據的信息范圍品質也就愈重要。"如果沒有觸發信息的保證，營銷活動將無法啟動，使營銷活動導致負效應而以失敗告終。正如現在不少企業在相關市場信息未充分把握，不懂得營銷效果不佳的真正原因是什么的民政部下盲目發動價格戰，最終使自己和競爭者雙雙陷入價格的泥掉。又如不少企業在未知CI為何物，也未掌握組織定位與市場需求狀況及必要的社會文化背景的情況下，盲目投入大量的資金導入CI，結果不是沒有產生預想效果就是適得其反，使組織的知名度和美譽度錯位。

第二，信息是營銷活動過程中各個環節之間聯系的"紐帶"，是各個環節的產。信息是維持營銷活動過程得以持續而不致中斷的動力的重要組成部分。在營銷活動過程中，信息是組織內環境與外環境，營銷活動各實施策略之間，以及組織與營銷活動的中心──顧客之間聯系的紐帶。可見信息的溝通，是營銷活動從開始策劃、實施及信息反饋整個過程的關鍵。信息溝通的渠道主要有：1、大眾傳媒；2、報刊雜志等二手資料；3、政府部門；4、熟人、同鄉、同學等人際關系網絡；5、供需雙方主動聯系；6、交易會及產品展示會；7、行業信息網絡；8、高校及科研機構；9、組織內部信息網絡等，這些渠道基本上構成營銷信息網絡體系，這樣的營銷信息網絡雖存在，但流通卻往往不順暢。實際營銷活動中的供求信息經常是在非常偶然的情況下溝通的，但這些偶然中含有一定的必然性，這也是我們強調營銷信息控制的意義所在。從營銷的整個過程而言。信息在營銷組合中的紐帶作用強，獲得的市場機會就越多，營銷策略的實施就越易實現，整個營銷機制的功能越得到體現。

第三，信息在營銷組合中的關鍵作用，體現在信息具有保證營銷組合優化的資源"集聚"作用上。信息的這種集聚作用是以營銷信息網絡為核心內容，以營銷信息為主要工具的。按布里恩等營銷大市經典定義，營銷信息網絡是一種包括人、機和程序等在內的相互作用的復合體。設計這種復合體與從公司內外集的信息形成有關信息的有序流，用作為營銷管理的具體負責部門進行決策的根據。菲利普·科特普還構建了一個由四個子系統構成的模型，即之內部報告系統、營銷情報系統、市場調研系統和營銷分析系統。可見我們所說的營銷信息網絡是一個可控有序的科學網絡，在整個營銷體系中，使信息在這一集聚作用得到足夠的加強。如美國的朱德紙業公司，該公司的銷售代表能通過公司的營銷信息網在幾秒鐘內獲得紙張供應的情況，并且回答顧客的問題。因此，他們在競爭者的角逐中處于有利地位。

從以上分析中我們可以得出結論，在市場營銷活動過程中，不能僅僅盯住產品、價格、渠道、促銷等硬營銷策略，還要充分發揮權力形象、關系、人員等軟營銷策略的功能。更為至關重要的，就是面向21信息世紀，要足夠重視信息資源在營銷活動中的關鍵作用，充分發揮信息的觸發作用，以提高營銷的動力，發揮信息的紐帶作用強化營銷環節之間及內外環境之間的有機聯系，發揮信息的資源集聚作用保證營銷策略的優化組合。面對新世紀的機遇與挑戰時，我們要樹立正確至高的營銷觀念，實施有效的營銷策略，使我們的事業走向21世紀的輝煌！