再過(guò)兩天就是2007年了，一年就這樣匆匆忙忙地過(guò)去了。每一年都有每一年的故事，如果站在營(yíng)銷的角度上來(lái)琢磨的話，總感覺有好多事情是非常耐人尋味的。但畢竟是快過(guò)年了，來(lái)點(diǎn)輕松的吧，于是我就根據(jù)自己長(zhǎng)期做財(cái)經(jīng)作家和主持人的獨(dú)特敏感視角，和一貫的幽默行文風(fēng)格，湊成了一篇《2006歲末營(yíng)銷案例趣味亂彈》系列，與大家新鮮共賞。

三、丁俊暉上大學(xué)：上海交大的獻(xiàn)媚營(yíng)銷

丁俊暉突然跳級(jí)上大學(xué)了，真不知道是該為他高興，還是該為他悲哀。

我是在28號(hào)早上的央視《第一時(shí)間》上看到這個(gè)消息的。

2006年12月27日，丁俊暉終于被上海交大錄取為工商管理專業(yè)的本科生。并且校方明確承諾對(duì)于丁俊暉的教學(xué)方案會(huì)特事特辦：“按照一般學(xué)生的培養(yǎng)計(jì)劃，他們需要必修50多門的課程。對(duì)于丁俊暉，我們可以減少到30多門。他可以一個(gè)學(xué)期學(xué)四五門，這樣下來(lái)也差不多。……只要他在6年內(nèi)修滿學(xué)分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書。”

這綠燈開的也真夠綠了，但丁同學(xué)并不買賬，只見他在大家的面前依然是一臉的冷淡，似乎對(duì)這個(gè)上學(xué)的好事并不感冒。當(dāng)記者問他接下來(lái)的學(xué)習(xí)會(huì)怎么樣的時(shí)候，丁同學(xué)冷冷地回答道：“學(xué)起來(lái)吃力是肯定的，但我會(huì)努力。至于前景……不知道。”倒是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)非常殷勤地為他帶上了校徽。丁同學(xué)的加盟，無(wú)疑是上海交大的一個(gè)重要的炒作點(diǎn)。

關(guān)于丁俊暉的成名，不光是因?yàn)樗_(tái)球打的好，還因?yàn)槟蔷洹白x書無(wú)用論”的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會(huì)比不讀書有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推測(cè)這上大學(xué)未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀(jì)人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場(chǎng)雙贏式的營(yíng)銷策劃。

長(zhǎng)期以來(lái)，高校錄取有嚴(yán)格的分?jǐn)?shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于大學(xué)校門之外。丁俊暉連初中都沒有畢業(yè)，不談考大學(xué)不可能達(dá)到分?jǐn)?shù)線，恐怕連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上大學(xué)，不僅違背了教育公平公正的原則，還會(huì)助長(zhǎng)家長(zhǎng)和學(xué)生投機(jī)取巧的僥幸心理，不利于義務(wù)教育法的貫徹落實(shí)。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成大學(xué)所規(guī)定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，即使這種學(xué)習(xí)可以通過(guò)“完全學(xué)分制”而在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。畢竟打球與學(xué)習(xí)文化科技知識(shí)不能等同。更何況丁俊暉對(duì)高校的學(xué)習(xí)是否真有興趣也還存疑問，上海交大如此費(fèi)心地破格錄取他，實(shí)無(wú)必要。

因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無(wú)用的丁俊暉，看重的顯然不是他的知識(shí)和學(xué)習(xí)能力，而是他身上的光環(huán)，希望通過(guò)其知名度來(lái)增加人氣。這種“司馬昭”式的獻(xiàn)媚之舉，不僅踐踏了教育的公平性，而且損害了大學(xué)的獨(dú)立“人格”，使大學(xué)淪落為趨炎附勢(shì)之徒。大學(xué)要提升知名度，不能靠向名人獻(xiàn)媚，而要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、務(wù)實(shí)的科學(xué)精神，造就大家學(xué)者，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。

只在一夜之間，今天上午百度搜索關(guān)鍵詞“丁俊暉上大學(xué)”，已經(jīng)達(dá)到29000多條。不可否認(rèn)的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是拯救呢？還是獻(xiàn)媚呢？丁俊暉的入學(xué)，其實(shí)恰恰逆向驗(yàn)證了他的“讀書無(wú)用論”——你看看讀書果然沒用，只要能成為名人、明星，大學(xué)之門自然就會(huì)為你敞開。

我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生”的概念上來(lái)講，西安交大是我們的母校，那么上海交大就是我們的大姨媽。但我實(shí)在是為這個(gè)姨媽學(xué)校的獻(xiàn)媚營(yíng)銷感到不齒。常言道：請(qǐng)神容易送神難，現(xiàn)在丁同學(xué)的入學(xué)儀式上大家都很風(fēng)光，但憑他現(xiàn)在對(duì)學(xué)習(xí)的冷淡態(tài)度，萬(wàn)一在未來(lái)的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術(shù)導(dǎo)致學(xué)業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學(xué)好，那時(shí)候上海交大可該怎么給世人交待呢？

關(guān)于這個(gè)問題，還是有位網(wǎng)友說(shuō)的好：“上海交大不在乎多收一個(gè)學(xué)生，但球迷們還在乎少了一個(gè)世界冠軍呢。”

附：最近幾位典型特招大學(xué)生名錄

1、“乒乓女皇”鄧亞萍相繼獲得清華大學(xué)學(xué)士學(xué)位；

2、體操明星莫慧蘭，2002年獲得中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)士學(xué)位；

3、長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員王軍霞成為中國(guó)人民大學(xué)法律系學(xué)生；

4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后進(jìn)入清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2004年畢業(yè)；

5、跳水世界冠軍郭晶晶2004年正式成為中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院本科生；

6、奧運(yùn)冠軍“中國(guó)飛人”劉翔2004年被母校華東師范大學(xué)錄取為體育管理專業(yè)碩博連讀生；

7、跳水王子田亮2004年從西安交通大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理專業(yè)本科畢業(yè)，2005年被清華大學(xué)管理專業(yè)錄取為研究生。

四、羅紅攝影展：好利來(lái)歪打正著的曲線營(yíng)銷

粗略算下來(lái)，2006年我一共坐了4次北京地鐵，其他時(shí)候都是自己開車。但就是這四次地鐵，使我用非常匆匆的眼神掃視到了地鐵站的羅紅攝影展，也記住了誰(shuí)是羅紅。

第一次知道“羅紅”這個(gè)名字，還以為是一位女士。因?yàn)樗淖髌泛芪馈：髞?lái)才知道他是一個(gè)39歲的爺們兒。如果不把他和“好利來(lái)”這個(gè)全國(guó)最大的食品烘培企業(yè)名字連在一起，我估計(jì)你很難對(duì)他有太深的印象。

他是一個(gè)來(lái)自四川雅安山區(qū)的青年，23歲創(chuàng)業(yè)，因?yàn)橐獔?bào)答母親的養(yǎng)育之恩，想在母親生日的時(shí)候敬獻(xiàn)一個(gè)蛋糕，當(dāng)時(shí)居然沒有買到。于是便動(dòng)了做蛋糕的念頭。從雅安到蘭州，從蘭州到東北，從東北到全國(guó)，16年一路走來(lái)，身價(jià)已經(jīng)超過(guò)10億。

他愛好攝影，年輕時(shí)曾經(jīng)在一家攝影店當(dāng)過(guò)學(xué)徒，于是他一邊做企業(yè)，一邊搞攝影，生意興趣兩不誤。從西藏到非洲，閱盡人間春色。正像已故畫家陳逸飛先生一樣，他也是“藝術(shù)家里面最有錢的商人，商人里面最有品位的藝術(shù)家”。

我們可以肯定地推測(cè)，攝影應(yīng)該是羅紅的天然愛好。他在真正搞攝影創(chuàng)作的時(shí)候應(yīng)該不會(huì)有太強(qiáng)的社會(huì)傳播功利性和企業(yè)相關(guān)性訴求。但我們也不可否認(rèn)的是，他的攝影作品和攝影展已經(jīng)無(wú)可辯駁地幫助好利來(lái)做足了免費(fèi)宣傳。這不能不說(shuō)是一種歪打正著的曲線營(yíng)銷。是一個(gè)于無(wú)形和無(wú)意中自我炒作的成功典范。不知不覺中，羅紅已經(jīng)與好利來(lái)形成兩個(gè)和諧共生的互動(dòng)品牌，兩者相得益彰，一起繼續(xù)走紅。

不過(guò)，羅紅兄你先別生氣，話又說(shuō)回來(lái)，若不是有好利來(lái)這個(gè)成功企業(yè)的雄厚資本做支撐，有哪個(gè)窮小子能有如此瀟灑地周游世界呢？?jī)?yōu)秀的攝影作品絕不僅僅是靠精湛的技術(shù)和堅(jiān)強(qiáng)的耐力就能行的，更多地還要靠雄厚的資本基礎(chǔ)做支撐的。關(guān)于這一點(diǎn)，和我們敬愛的王石先生是同一個(gè)道理。不可否認(rèn)，在諸多不缺錢的成功企業(yè)家里面的確是只有王石一個(gè)人登上了珠峰，但反過(guò)來(lái)有多少想登珠峰并有體力能登上珠峰的窮人卻因?yàn)橘I不起裝備而失之交臂。于是王石火了，可以代言中國(guó)移動(dòng)的“我能”，而大多數(shù)窮人則仍然是遺憾地呆在山下繼續(xù)做窮人。

但無(wú)論如何，羅紅和王石都是值得我們尊敬的。因?yàn)樗麄儺吘故侨祟惥次反笞匀坏暮冒駱印；蛟S在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)移動(dòng)又可以找羅紅拍上一段廣告，內(nèi)容大意是：“從西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”

五、肯德基換標(biāo)：一場(chǎng)蘊(yùn)含態(tài)度的形象營(yíng)銷

肯德基又換標(biāo)了。

這已經(jīng)是第五次換標(biāo)了。

山德士老頭兒終于脫下了干凈的白西服，放下了手中的文明手杖，轉(zhuǎn)而換上了漂亮的紅圍裙，又修了修眉，吹了吹頭發(fā)，老爺子開始以一副勤快干練的全新形象全心全意為中國(guó)人民服務(wù)。

我是在北京西直門的展覽館旁邊看到肯德基在蒙頭裝修，才開始關(guān)注這個(gè)事情的。后來(lái)在網(wǎng)上一查，果然是因?yàn)榭系禄鶕Q標(biāo)了，所以他們要跟著改頭換面。不知道像西直門這樣的店面還有多少，應(yīng)該是一個(gè)不小的數(shù)量級(jí)，如果全球都一路這樣換下來(lái)的話，山老爺子還是要花“相當(dāng)”多銀子的。

那么問題出來(lái)了：究竟為什么要大動(dòng)如此干戈？據(jù)肯德基官方提供的新聞通稿來(lái)看，“肯德基標(biāo)識(shí)自從1952年正式面世以來(lái)，歷經(jīng)5代變革。11月14日的全球更換新標(biāo)識(shí)是為了與時(shí)俱進(jìn)，不斷給消費(fèi)者以視覺上的新鮮感和沖擊力。事實(shí)上，肯德基就是想傳達(dá)給全球消費(fèi)者這樣的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食品。”

肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾說(shuō)：“新標(biāo)識(shí)是從紳士到大廚的一個(gè)轉(zhuǎn)變，它暗示了肯德基對(duì)消費(fèi)者需求和顧客價(jià)值的進(jìn)一步重視——那個(gè)白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是要親自下廚為你烹飪美味去了。”

消費(fèi)者會(huì)感受到這個(gè)小小的變化所帶來(lái)的追求：在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，最重要的商業(yè)價(jià)值就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而新標(biāo)識(shí)無(wú)疑更具有親和力，更能拉攏與消費(fèi)者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會(huì)的太平紳士變成為了普通百姓隔壁會(huì)做飯的鄰家大爺！

需要說(shuō)明的是，肯德基在全球的這個(gè)換標(biāo)動(dòng)作醞釀了很久。僅在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)在一個(gè)封閉的狀態(tài)中就用了3個(gè)月時(shí)間。這個(gè)世界上最大的標(biāo)識(shí)牌使得肯德基成為世界上第一個(gè)從太空可以看到的品牌！

好品牌自然要具有親和力。在中國(guó)發(fā)展了十幾年的肯德基更是在變化中體味到了這個(gè)秘訣。在換了新標(biāo)識(shí)后，從紳士到大廚的“上校老爺爺”一如既往地推出新品，甚至也打破了過(guò)去只賣雞肉產(chǎn)品的傳統(tǒng)，開始出售其它肉類產(chǎn)品。在美國(guó)，肯德基的排位一直在第7名，麥當(dāng)勞是第一位。但在中國(guó)的成功中，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)了新的線索：如果說(shuō)“非典”、禽流感期間其在越南市場(chǎng)推出的魚肉產(chǎn)品是不得已而為之的緩兵之計(jì)，那么隨后在中國(guó)市場(chǎng)推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經(jīng)過(guò)精心策劃，有目的、有策略地反擊麥當(dāng)勞的非牛肉產(chǎn)品了。

于是，消費(fèi)者看到幾乎每個(gè)季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡；從頗具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷再到廣東風(fēng)味的咕口老雞肉卷；從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅；從葡式蛋撻到現(xiàn)在的卡布奇諾咖啡蛋撻；從經(jīng)典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉；從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯；從草莓圣代到冰紛彩豆圣代；從果珍橙汁到九珍果汁。“不創(chuàng)新就等于死亡”，肯德基為消費(fèi)者帶來(lái)的是絕對(duì)新體驗(yàn)。

肯德基的種種動(dòng)作表明，“立足中國(guó)，融入生活”是正確的。肯德基進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成。隨著新標(biāo)識(shí)的啟用，消費(fèi)者會(huì)得到更多體貼的服務(wù)。正如蘇敬軾所言：“肯德基換標(biāo)，標(biāo)志著KFC新一輪更加重視顧客價(jià)值的全球戰(zhàn)略正在拉開。”

這，或許就是，一件紅圍裙引發(fā)的一場(chǎng)蘊(yùn)含態(tài)度的形象營(yíng)銷。