一年就這樣匆匆忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，如果站在營銷的角度上來琢磨的話，總感覺有好多事情是非常耐人尋味的。但畢竟是快過年了，來點輕松的吧，于是我就根據自己長期做財經作家和主持人的獨特敏感視角，和一貫的幽默行文風格，湊成了一篇《2006歲末營銷案例趣味亂彈》系列，與大家新鮮共賞。

一、福特蒙迪歐汽車“論斤賣”：狗急跳墻的噱頭營銷

長安福特蒙迪歐越來越找不到汽車營銷的方向了。

進入12月份，長安福特蒙迪歐在廣州打出了“有質量更有份量”的促銷口號，對部分06款旗艦型蒙迪歐轎車實行“論斤賣”——每公斤123元起。

這在轎車零售領域的確是一種較為新穎的促銷方式，但在我看來，這頗有一點“狗急跳墻”的味道。看來蒙迪歐確實是沒招可用了。因為誰都無法否認，蒙迪歐已經越來越走向下坡路，特別是自06年夏天福特福克斯問世之后，蒙迪歐的頹勢更為明顯。本來福克斯屬于A級車，而蒙迪歐屬于B級車，但誰也沒有料到，福克斯的問世更加加速了蒙迪歐的下滑。按理說，A、B兩道的車本來是互不沖突的，因為他們的用戶分類根本就不屬于同一類消費人群。所以這只能說明蒙迪歐已經真的是乏善可陳了。

在5年前，家用空調零售市場曾流行過一段時間的“論斤賣”，比的是壓縮機重量和冷凝器重量，以此來證明自己貨真價實。因為空調銷售是在同等價格下，比較誰家的空調重，就說明這個空調里面的配件比較真實，以此來贏得消費者的青睞。但此舉用到汽車促銷上則未必合適。

作為長期研究轎車零售市場的“忠實票友”，我曾經不止一次地講過，轎車零售市場具有“價值的身份化”和“價格的透明化”兩大明顯特征。并且這兩大特征是唯一與香煙零售特征契合的獨特所在。也就是說，在國內幾乎所有消費品領域，只有香煙和轎車消費才具備上述的兩大特征。因為這兩大消費特征徹底顛覆了人們長期以來固有的“物美價廉”思維邏輯。其他消費品則很難兩全。哪怕是珠寶鉆石，也最多是在價值上彰顯身份，但在價格上卻很難做到完全透明。只有明白了這個道理，才明白了為什么都知道軟中華煙很貴卻仍然有很多人不抽便宜的中南海，為什么都知道奔馳車很貴卻仍然有很多人不去坐捷達。為什么都知道大排量的車費油卻仍然有很多人不愿去買小排量。

從蒙迪歐官方網站上能查閱到，蒙迪歐2.5v6旗艦型的整備質量為1565公斤，如果按最低的每公斤123元計算，總價格也要達到192495元。但不要忘了那個單價是每公斤123元起，關鍵字就是這個“起”字，它意味著實際成交的單價往往會比123元高，甚至有時候還高的不會少。而北京某些二級經銷商在年底為了完成任務已經公開打出了19.28萬元的低價，當然這個價格估計還能夠在實際成交的時候再稍微砍點。這樣兩頭折合下來，蒙迪歐這種“論斤賣”的促銷噱頭除了能吸引眼球讓大家多看幾眼之外，并沒有本質意義上的優勢。

說到這里，我不得不再羅嗦幾句，根據我長期研究的結論表明，通常情況下，一輛轎車零售行情的價格堅挺程度是與所有已購車主的忠誠度呈正相關的。其實這個道理也很簡單，那就是，當顧客沒有買車的時候往往期望車價越低越好，降價越多越好，而一旦買了某款車型，則往往希望它在短期內千萬別再降價，以此來證明自己買的物有所值。相反如果自己剛一買完，第二天就又降價很多，消費者則往往直呼上當。后悔當時真應該再觀望一下，不應該這么著急買。這就叫“買漲不買跌”。

而根據我長期觀測，如果來簡單地對目前幾款同等價位的B級車進行“價格堅挺程度”的排名，則依次是：廣州豐田凱美瑞、東風日產天籟、廣州本田雅閣、上海大眾PASSAT領馭、上海通用別克君越、東風雪鐵龍凱旋、北京現代御翔、上海通用別克君威、長安福特蒙迪歐。由此可見，蒙迪歐的價格堅挺程度是最弱的。以蒙迪歐為例，當2.0自動經典型已經只賣15萬元的時候，他注定已經“自絕”于B級車的人民了，早已主動地自降身價投奔到A級車隊伍中去了。

再看看凱美瑞出道將近半年而價格一直是雷打不動，就不難想象追求“價值身份化”的車主為什么寧愿排隊加價去等待凱美瑞，而不愿去買蒙迪歐了。同樣道理，當開上一輛15萬元的蒙迪歐也來號稱是B級車的時候，就必然像開上一輛10萬元的奇瑞東方之子也來充當B級車一樣被人嘲笑。何苦來著？！

這就是轎車零售市場的奇怪消費心理。所以，在中高級轎車市場上，一味地吆喝降價是不行地！搞“論斤賣”的噱頭營銷也注定是不長久地！請記住，和油價一樣，價格永遠不是影響中高級轎車消費的最主要因素！

至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪歐能夠另辟蹊徑有個好的收成。

二、力捧周宇：央視《贏在中國》的免費代言營銷

不可否認的是，央視二臺的《贏在中國》是一場舉國聯動的創業秀。相對于所有選手而言，無疑，其總制片人王利芬是最大的贏家。據說僅中國聯通一家冠名贊助商，就給這個節目捐獻了將近8位數的贊助費。這還不包括其他小額贊助商。并且，全國人民還都記住了王利芬那件幾乎沒有變過的大斜領的花邊白襯衫。

與此同時，《贏在中國》還以其強大的號召力吸納了馬云、吳鷹、熊曉鴿、徐新、閻焱、寧高寧等眾多重量級評委，還專門請劉歡為該欄目演唱了主題歌，并請牛根生、李彥宏等名流企業家一起演唱，特別是在總決賽的時候還專門請來了張瑞敏、柳傳志等標志性人物做總評委。總之一句話，我給他們總結了一句就是：“極盡奢華陣容，打造創業之星”。

12月5日，伴隨著第一賽季總決賽的現場直播，從千軍萬馬中一路拼殺過來的5位精英選手也便排出了座次，從第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吳志祥。不管全國億萬觀眾和網民怎樣看待這個結果，但在我看來這是央視一貫電視做秀的必然結果。我這決不是事后諸葛亮，而是因為他們5位選手的個性特征本身就已經決定了他們的名次。

我的一位來自央視的朋友曾開玩笑地說過：“任何案例到了央視，一旦做成了節目，就一定含有做秀的成分。”此話非常耐人尋味。如果讓我來簡要評價一下這五位選手的話，那就是：

宋文明，含蓄老辣。此人日后應該能干大事，因為他夠“黑”，在他那不大的眼睛里，有著“陰”的一面。這里的“黑”字和“陰”字并不是罵他，而是說明在他含蓄內斂的背后必然蘊含著獨到的管理手段。事實上，這的確是很多管理者需要修煉的真功夫。但他現在就已經具備了，所以，該他拿第一。只不過這位仁兄身上還有著非常不易察覺的“權術”的一面。并且，根據柳傳志和張瑞敏不同的為人風格，我推測很可能是柳傳志選中了宋文明而張瑞敏未選，但因為比賽規則要求兩個大評委要同時選中同一個人，所以張瑞敏才勉強也跟著選了他。

周宇，性情率真、敢于直言。更像是一個5歲以下的孩子的情商。他臉皮厚、不怕失敗、不怕被取笑，學歷低，是真正的草根，真正體現了國家和央視所提倡的創業精神。所以所有的觀眾和評委都感覺他比較好玩，節目有了他的參與才顯得更有氣氛。有了他這個“活寶”（這里是指可愛，非貶義），節目的收視效果才會更好看。所以，他的隨性和執著，贏得了評委和網民的支持，再加上節目氣氛和收視率的需要，也就注定了他必定能堅守到最后。但我推測恐怕評委們也沒料到他能坐到第二并且去搶奪第一。估計大家預料的都是周宇能坐第三或第四，但只可惜周瑾和任春雷現場過于精明展現出了性格缺陷，卻促成了周宇的意外勝出。這就像《射雕英雄傳》里郭靖沒有歐陽峰和歐陽克精明，卻最后成了武林至尊是同一個道理。但此人的率真和隨性使大家認為他是一個優秀的大業務員（將才），而絕非一個未來的企業家（帥才）。所以，他注定不可能拿到第一。其實我也很認可周宇的執著，但在我看來他連第二都不應該拿到。不過正像我上面的推測那樣，正是有了周瑾和任春雷的過于精明，才意外地成就了周宇的亞軍。

周瑾，從孕婦到新媽媽，整個賽程下來，全國人民都見證了她的肚子由鼓變癟，而她的臉則由瘦變腫。她首先是一名女選手（本來就不多），更是一名孕婦選手（更加鳳毛麟角），所以，從她剛剛開始報名參賽開始，只要她的表現不是一塌糊涂得實在讓人難以交待，就注定了評委能夠“保”她一直堅守到最后的總決賽。因為只有這樣節目才更好看。大家千萬不要忘了央視是黨和國家的喉舌，自然肩負著宣言女權和鼓勵女性自立的神圣使命。所以憑借央視的做秀風格，一定不會讓這樣有著典型代表性的人物輕易地就早早淡出。再說了，全國人民中在2006年黃金豬年懷孕的婦女數以億計，我料想與她一樣優秀或者比她更優秀的孕婦應該也不少，但其他人大多數都乖乖地在家養胎去了，只有她才這樣挺著肚子樂此不疲。從這個角度上看，周瑾無疑是所有選手中最能迎合央視意圖做秀的人。但無論是否真的在做秀，就憑她這種膽量和精神，也足以支撐她堅持到總決賽。但她也太能做秀了，所以最終害了她。她的口才很好，所以她“得理不饒人”，所以在她與周宇的現場PK中激起了廣大評委和網民的民憤。結果周宇“意外”地勝出（我推測應該是超越了現場評委的意料之外），于是她只好做第三。這個原因我估計她現在也未必能自我反省到。我推測如果她當時能夠再含蓄一點的話，說不定評委惻隱女性，她或許就成了第二了。

任春雷，骨子里始終有著一股“小有成就”者的孤傲。所以他才比較倔強，所以他才在沙盤演練的時候經常對抗組長，所以他才經常不與隊友們配合。他現在已經過了大多數剛剛創業者都必然會面臨的艱難的溫飽時期，所以他才從骨子里顯得比較牛氣。或許這種牛氣的背后彰顯的是他的底氣。但他這種目空一切的態度估計讓很多評委很反感，所以才會過早地就被選了下來。我本人也非常替他惋惜。當時在北京大興錄制36進12強節目的時候我就在現場，我親眼見識了他的豪氣，他的成就還是非常讓人敬佩的。所以，如果他在總決賽當天表現的稍微輕松一點，如果他當時跟宋文明PK的時候預言藝術再強一點而不是完全被動方寸大亂，那么或許得到第四的就會是宋文明，接下來也極有可能是他跟周瑾爭第一。事實終究已經成為歷史，但我估計任春雷并不后悔，原因正是因為他的孤傲。同時我估計風投公司會后悔，因為投給任春雷會更保險。我一直可惜他得了第四，但憑他這樣的性格，也自是必然。

吳志祥，這位仁兄的笑容一直很燦爛，他是第一個被PK下來的，但笑容依然很燦爛。這種燦爛也是一種涵養的境界。要換我是恐怕做不到。但根據其他四位的性格分析，恐怕他們也同樣做不到。現在我們不妨做這樣一個假設：他們5位都被第一個PK下來，那么，吳志祥很燦爛，任春雷會悻悻地皺皺眉頭，周瑾會在腫臉上裝出一點笑容然后回去難受，周宇會當場感覺遺憾并必然會發表感想，宋文明則會故作鎮定，其實內心很不甘。但吳志祥除了給人了一副燦爛的笑容之外，其他方面則顯得乏善可陳。起碼我本人對他的綜合實力表現印象不深，但這一點恐怕不光我一個人這么認為，因為恐怕沒有幾個觀眾能把這個節目的全程賽季全部看完的。相反他的語言表達能力和普通話標準程度則是他最大的障礙。并且“屋漏偏遇連陰雨”，與他PK的恰恰是伶牙俐齒、得理不饒人的周瑾，所以他不被當場拿下才怪呢。因此，僅就他在總決賽當晚的表現來看，與其他四位選手相比，他被第一個出局也自然是應該的。

現在，《贏在中國》的第二賽季正在火熱報名中，自然需要拿出一些第一賽季的典型選手來做一下宣傳。但是問題出來了：選誰合適呢？

當我們在上文充分分析了五位選手的性格特征之后，我們才不難發現，率真可愛的周宇無疑是最后的人選。因為他臉皮厚，因為他真誠，因為他敢說。只有他才能快速煽動起草根創業者的熱情。于是我們便看到了12月26日晚，央視二套幾乎用一個小時的時間大肆渲染周宇衣錦還鄉回到山東老家的歡迎會、發布會、動員會等等等等，但無論如何都不可否認的是，這自然也是在為王利芬和她的《贏在中國》做免費代言。

所以，王利芬，高，實在是高！