體飲于2002年4月在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，在一年多的時(shí)間里就迅速躥升至市場(chǎng)前列，其運(yùn)用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鑒?！澳：备拍钇鋵?shí)成功組合了“飲料”和“功能”兩個(gè)概念，打特殊渠道是以特殊渠道帶動(dòng)賣場(chǎng)銷售。請(qǐng)看本期“體飲市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。

★體飲上市以前，其母公司巨能實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司以做保健品見長(zhǎng)。在巨能所涉及的產(chǎn)業(yè)門類中，飲料基本上是個(gè)空白。當(dāng)巨能想向飲料行業(yè)進(jìn)軍的時(shí)候。飲料市場(chǎng)已經(jīng)打得不可開交了。想在這個(gè)行業(yè)有所建樹，其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都不容樂觀。

★從外部環(huán)境來(lái)看，飲料市場(chǎng)雖然進(jìn)入門檻較低，但是2002年各種飲料的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。碳酸飲料雖被百事和可口可樂兩大巨頭所占領(lǐng)，但市場(chǎng)份額卻有逐漸下滑的趨勢(shì)；茶飲料和果汁飲料的上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，但市場(chǎng)細(xì)分程度開始加大，除了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶娃哈哈還推出了有機(jī)綠茶；果汁飲料細(xì)分程度則更是驚人，各種口味應(yīng)有盡有。以農(nóng)夫果園為代表的混和果汁的出現(xiàn)表明了果汁細(xì)分已經(jīng)不僅是品類細(xì)分，很可能到了心理細(xì)分的階段。大企業(yè)的“回馬槍”和“大軍團(tuán)”入市更不必說(shuō)，健力寶、匯源投巨資打市場(chǎng)，燕京等啤酒強(qiáng)勢(shì)介入，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。

從內(nèi)部環(huán)境分析，巨能實(shí)業(yè)雖有操作食品和醫(yī)藥保健品的經(jīng)驗(yàn)，但產(chǎn)品本身如果沒有新的吸引消費(fèi)的亮點(diǎn)和“差異”，想在市場(chǎng)上分一杯羹恐怕沒那么容易。

★在功能飲料市場(chǎng)，雖然紅牛早在7年前就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并占據(jù)了功能飲料的70%的市場(chǎng)份額。但這個(gè)市場(chǎng)僅指的是功能飲料市場(chǎng)，而且50%來(lái)自廣東。其他幾家功能保健品如力保健、寶礦力等投入巨大，奮斗多年，但市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻沒有突破性進(jìn)展。

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