：【廣告主】蒙牛

【廣告代理】樂視網

【制作公司】樂視網

廣告傳播運動開展時的市場背景

蒙牛精選牧場上線云端牧場：

蒙牛精選牧場牛奶為一款純牛奶品牌，更注重奶源，精選牧場推出云端牧場，主打實時直播概念，掃描包裝上的二維碼，移動端可實時觀看蒙牛各地牧場實況。

樂視多屏直播羽泉演唱會：

羽泉與樂視音樂合作聯手打造第一場線上+線下全流程互動式演唱會——“羽泉圣誕秀·第五季”。這也是繼與汪峰O2O付費演唱會直播大獲成功后，樂視音樂再次與頂級音樂人攜手推動演唱會付費模式+互動模式的全面革新。樂視網更將在12月24日當晚，通過四屏(PC、Pad、Phone、TV)直播羽泉演唱會。

面臨著什么樣的市場挑戰

蒙牛精選牧場從產品上市開始，從未進行大規模的線上傳播，只通過線下終端渠道進行推廣。品牌傳播度有限，市場認知度不高。如何為云端牧場專區引流，更通過付費直播演唱會，讓更多的用戶感受云端牧場直播體驗呢？

目標

樹立蒙牛精選牧場牛奶品牌的高品質形象，傳播“牧場在云端“的品牌概念。通過優質資源內容營銷的合作，提升對品牌的關注度和認知度。借助傳播形成對線下產品銷量的提升。

核心策略及創意

樂視羽泉演唱會+蒙牛精選牧場，打造云端演唱會，不到現場照樣直播看羽泉演唱會。

核心策略及創意是如何產生的

樂視網具有電視劇、電影、綜藝、體育、音樂等多個全面的內容頻道，聚集了全面的用戶人群。

樂視音樂通過2014年的汪峰演唱會直播、逃跑計劃挪威海上演唱會、歷年草莓音樂節等全球音樂節、以及常年的Live生活等內容，在音樂陣地聚集年輕、時尚的大量人群。

如何實施

樂視音樂+蒙牛精選牧場推出“羽泉圣誕演唱會”慢直播，長達72小時的全程在線直播，掃描產品包裝二維碼，從在線“精選牧場”H5頁面直擊演唱會籌備過程和現場演出，蒙牛精選牧場云端演唱會，打造O2O演唱會營銷的新模式。

預先看直播：通過蒙牛精選牧場手機端H5頁面預先提前感受演唱會

直播ID開放：購買產品即可獲得免費演唱會在線門票，消費者可觀看演唱會直播

O2O線上線下結合：線上傳播+線下購買結合，形成用戶轉化

【預先看直播】

對于以往常規的明星演唱會，粉絲及消費者對明星個唱、娛樂信息的獲取欲望，只能關注各種娛樂資訊獲取。而此次蒙牛與樂視網的合作，使消費者能夠預先尊享VIP體驗，滿足“探班”的欲望。

演唱會前2天(12月22日)，通過蒙牛精選牧場手機端H5頁面可預先直擊羽泉圣誕工體演出場地內情況，享受VIP提前看直播的體驗。通過在工體設置的3個慢直播機位，可使消費者預先觀看到最真實的羽泉演出前在場內的活動，開場前的明星彩排、幕后花絮、節目籌備、舞臺搭建等，了解更多的羽泉演唱會故事。

而這一切都在云端即可看到，而同時，消費者更可看到云端牧場的實時狀況，更深入了解產品特性，借助直播資源合作讓更多的用戶知曉云端直播的概念。

【直播ID開放】

12月1日，樂視網通過官方渠道，對羽泉圣誕演唱會進行第一輪5000張門票預售活動，而僅用8分56秒全部售罄，羽泉圣誕演唱會擁有超高關注度，人氣勢不可擋。

而通過此次與樂視的合作，蒙牛向用戶開放1000個免費ID，12月24日當天登錄精選牧場專區，通過精選牧場H5頁面即可免費觀看羽泉圣誕演唱會直播。

通過高品質的音樂內容和具有感染力的音樂場景與用戶建立深度的情感關聯，提高用戶的參與感和認同感，真正從消費者需求出發，實現蒙牛精選牧場奶和羽泉演唱會合作的極致體驗。

【O2O線上線下結合】

樂視網通過PC端進行蒙牛精選牧場牛奶“云端在牧場”的品牌概念，更在樂視視頻移動端設置開機15秒前貼片，并引流至蒙牛精選牧場APP的H5專區頁面，網友即可看到精選牧場的實時畫面。樂視網通過品牌宣傳+線上互動結合的形式，全面推廣“牧場在云端”概念。

通過社會化傳播渠道，在演唱會前、中、后期進行預熱和炒作，借助羽泉演唱會的熱門話題，將蒙牛精選牧場牛奶“云端演唱會”進行推廣傳播，吸引網友關注，并形成對外傳播的話題性和主動性。線上網友口碑擴散，到線下消費者商超購買，再到線上云端演唱會體驗，實現O2O模式——線上用戶到線下用戶的轉化、整合。

效果

蒙牛精選牧場項目效果數據：

總曝光：84，940，845 實際曝光率112%

總點擊467，772 實際點擊率118%

羽泉演唱會效果數據：

90，018張：羽泉演唱會線上總票房，線上直播+48小時限時回放累計。

311，974，000：微博閱讀數，羽泉演唱會相關話題總計。

35，700：微博討論書，羽泉演唱會相關話題總計。（來源：艾瑞網；編選：中國電子商務研究中心）