：整合營銷傳播的精髓是企業從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，即從以“物”為中心轉向以“人”為中心

禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。“顯然，我們會共同認為，中國面臨著機遇。而我要強調的是，你們要謹慎。蘊含無限商機的時代也恰恰是危機四伏的時代，這點在中國的古老哲學中已有闡述。”2007年，整合營銷傳播之父唐·舒爾茨在接受《當代經理人》采訪時，語重心長地提出了勸誡。

中國企業的未來在于品牌

現在看來，他說對了。人人都稱中國在金融危機中挽救了世界，但不要被盲目的樂觀沖昏頭腦，事實是，中國企業很多時候還不知道該如何挽救自己。以中國企業現在面臨的形勢來看，與20世紀50年代的日本有著極其驚人的相似之處。當時，日本企業以更差的質量和更低的價格照抄西方的經營方法，“日本制造”等同于“垃圾”產品的印象也傳遍了全世界。所幸的是，日本企業接受了質量管理領域戴明、朱蘭等大師的思想，開始集中力量提高產品質量，集中精力生產有限產品種類的東西，如汽車、眼鏡、電子產品等，20年之后，日本品牌終成了質量世界的代名詞。

“中國公司能夠如出一轍嗎？”唐·舒爾茨憂慮地問道。當然，他也給出了努力的方向：品牌。

“現在品牌已經成為公司成功的前提，這也是中國公司惟一可以獲得競爭優勢的可持久的策略。品牌必須推動中國未來的商業，品牌就是營銷者和顧客之間的紐帶，而且為雙方都帶來價值。總而言之，我們的未來就在于是否能建立強有力的中國品牌。”而企業品牌之路的構建，則在于唐·舒爾茨提出的聞名世界的整合營銷傳播理論。

“中國公司應該把營銷方法看作是‘科學’，而非‘藝術’，利用中國公司的技術和流程開發能力去建造營銷科學能力：建造客戶的數據和數據庫、開發數據分析方法、使用財務模型、采用成熟的全球系統。”他首先認識到了，營銷由4P(產品、價格、渠道和促銷)到4C(客戶、成本、便捷和傳播)的轉變，以及在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要一場革命性的變化。他建立了一套理論框架體系，發明了很多模型和工具，使企業可以用來把自己的品牌進行整合傳播。

從嚴謹的學術定義上而言，整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication)簡稱IMC，它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”

而按照通俗的說法，整合營銷傳播的精髓是企業從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，即從以“物”為中心轉向以“人”為中心。現在，“一個目標，一個主張，一個聲音”的IMC理論已經在各大跨國企業中得到了廣泛的實踐。當然，這帶來的一個消極后果就是高管們在接受采訪時說的話越來越像背課文一般索然無味，而財經記者想要得到大公司真正的內幕消息也變得越來越具有挑戰性。

整合營銷傳播四階梯

消費者將駕馭二十一世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，我們對互動式的市場缺乏經驗、知識和理解。因此，整合營銷傳播正是我們必須掌握的技能，同時也是我們必須面對的挑戰。

唐·舒爾茨認為，無論是怎樣的一個企業，其要真正理解整合營銷傳播的理念，并完成完全整合營銷傳播計劃，一般都需要四個階段的演變：

第一階段，策略傳播的協調。這是大部分企業啟用IMC的起點。整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。它一方面使得公司制定嚴格的信息發布政策，另一方面卻讓那些對經營業績負責的主管自行決定計劃的執行(比如把這種權力交給主管特定品牌、部門、地區及國家的經理)。

第二階段：營銷傳播范圍的重新定義。從本質上講，就是由從公司操作層面出發的觀念，轉向從消費者、顧客和最終使用者出發的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。在這個發展階段，企業通過主要的市場研究來源和次要的市場研究來源，以及實際的客戶行為為數據對廣泛的客戶信息進行搜集，并利用這些信息規劃、發展并且評估傳播業務的活動，建立各種反饋渠道搜集客戶信息，并在公司各個部門中進行共享。

越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網絡營銷整合第二階段的關鍵因素。由英國戰略管理資源機構首席執行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內部供應鏈各個交易環節的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉到以利潤為中心上。

第三階段：信息技術的應用。這個階段，企業會組織運用信息技術的力量與潛能提高整合績效。技術的運用會以三種方式發生：運用一個或多個數據庫來獲取、存儲并管理客戶與潛在客戶的相關信息，尤其是關于他們對公司經濟價值方面的信息；利用新技術改善給客戶、潛在客戶與其他目標對象傳送信息的方式與時間；利用電子傳播來促進客戶信息在內部的散布，并讓各個業務單位了解公司上下的營銷與傳播的狀況。

第四階段：財務整合以及戰略整合。這個階段，會達到整合的最高層次。這個階段更加重視管理高層所要面對的問題，而不再是營銷傳播團隊所面臨的問題。前面曾經說過，營銷傳播主管顯然必須從相對更具戰略性的角度看待他們要做什么，以及要如何分配公司的有限資源。所以，第四階段所面臨的問題主要有以下兩個方面：必須將系統和流程升級，衡量傳播業務的效率；必須把IMC工作和原則應用于公司的整體戰略目標之中。

整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標，最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報。”唐·舒爾茨語重心長地說。（來源：當代經理人；記者：王喜軍）