：作者：鄧薇

網絡整合營銷與傳統營銷“以產品為中心”相比，更強調“以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。

我認為諾基亞玩樂派對的網絡營銷是一個很經典的案例。演唱會由始至終忠實地體現了參與、互動的精神。整個活動不僅規模空前，輻射面大，而且體現了高度的互動性和網民話語權，與諾基亞音樂手機的品牌理念實現了完美的契合。它是一種全互動的網絡傳播，運用新穎的網絡互動模式，特別的營銷方案，以及對演唱會模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機推向市場。這場派對正是洞察了目前年輕人互聯網行為和玩樂態度，除了能隨時隨地利用手機來聽音樂外，還能通過網絡來看演唱會，并且還擁有多種互動模式供網友參與。諾基亞公司請出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現在“諾基亞玩樂派對”全互動網絡直播演唱會中，為網友帶來異彩紛呈的演出。而網友們可以坐在電腦前，通過音樂會視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時還以對歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結束后，還會跟網友進行在線聊天，網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動網絡直播演唱會。此外網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍。。

諾基亞玩樂派對運用了網絡營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機。諾基亞對消費者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動、消費者特征、產品特征實現“三位一體”的融合。眾所周知，時下年輕人對音樂及生活的態度已經發生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對充分洞悉新一代年輕人的互聯網行為習慣和玩樂態度，將“主動”、“參與”、“溝通”的“網絡社會化”精神進行到底。針對年輕一族的習慣和玩樂態度，諾基亞實施了一系列營銷活動，最終引爆了5800XpressMusic營銷高潮。演唱會顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動"的各種演唱會體驗。充分發揮互動性優勢，把選擇權交給網民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運營商帶來很多有益啟發，將推動視頻營銷的發展。

所謂網絡整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則。

就諾基亞玩樂派對來看，其中Interesting趣味原則體現在視覺感受和已往演唱會大相徑庭，玩樂派對可以通過音樂會視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對號入座，只能在一個角度欣賞。

基于對年輕人互聯網行為和玩樂態度的洞察，諾基亞發起并打造了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產品的相關信息與資訊。諾基亞玩樂派對在為消費者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網絡互動的形式，為消費者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機的功能特點，消費者接受度大增。這是一種物質利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對在運用Interests利益原則時也恰到好處。

Interaction互動原則在這個案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結束后，會跟網友進行在線聊天，又如網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍等等。利用互動式演唱會，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機的消費群和Nokia 5800 XpressMusic手機的定位緊密的結合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機的定位。諾基亞玩樂派對讓消費者通過親身參與互動和創造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發起與該品牌之間平等的互動交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機帶來了獨特的競爭優勢，該品牌網絡全互動營銷的成功點就在此。

就Inpiduality個性原則而言，諾基亞玩樂派對不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動網絡直播演唱會的成功所在，也是諾基亞公司的一個創新的突破。

此外，諾基亞玩樂派對的成功還有以下幾點：

第一，代言人參與度深入。因為在這其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。顯然與拍一個單純“劉謙和產品”的廣告效果完全不同。

第二，代言人與產品結合點巧妙，網絡流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產品的緊密結合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術和產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網絡視頻傳播特性、網友關注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。

第三，傳播點鮮明。從產品角度，可以有許多點進行傳播。諾基亞營銷推廣團隊最終選擇的是功能闡述。在視頻當中，劉謙把路人身上的小魚胸針通過拍照功能攝入諾基亞N85手機當中，令人驚奇的是胸針的照片還可以在劉謙晃動手機的一瞬間變成真實小金魚掉落魚缸，自由游弋。在另一段視頻中，劉謙讓手機漂浮起來，似乎其中的GPS功能能帶領著主人去想去的地方。

綜上所述，就是我選擇這個案例的原因所在。我認為諾基亞玩樂派對網絡全互動營銷非常成功。無論從最基本的網絡營銷手法上來看，還是從網絡整合營銷4I原則來看，都是一個很完美的網絡整合營銷案例。(來源：新浪BLOG)