：文/manyawei

不知道大家記不記得DHC這個(gè)牌子。就在3年前，當(dāng)?shù)罔F站里還張貼著無聲無趣的廣告時(shí)，當(dāng)電視里還充斥著如可伶可利那些我們熟知的廣告時(shí)，DHC正在悄悄的打開中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大門。繼日本SHISEIDOU資生堂后，日本化妝品又再一次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

下面我引用了一些關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的調(diào)查數(shù)據(jù)：

1.一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月與8個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到10個(gè)人以上。

2.女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。

3. 31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。

4. 26%的被采訪對(duì)象會(huì)說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

5.一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。

6.絕大多數(shù)的品牌交流都是面對(duì)面的，90%是通過交談。

7.互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

8.互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。

相比其他歐美品牌DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要晚的多。而對(duì)于化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營(yíng)銷策略，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

傳染性

利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章。隨著金喜善擊敗眾多明星，成為日本化妝品企業(yè)DHC在亞太地區(qū)的廣告代言人后，這位韓國(guó)巨星開始用她那會(huì)說話的眼睛使DHC在中國(guó)內(nèi)地迅速為人們認(rèn)識(shí)。人們?cè)谧分鸬耐瑫r(shí)無不羨慕這一個(gè)個(gè)俊美的明星，DHC的所有廣告都是利用了這一點(diǎn)。

Interests利益原則

廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊；面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增。“800—820—8820”相信能背出這個(gè)電話人真是不計(jì)其數(shù)，那個(gè)朗朗上口的調(diào)調(diào)是不是正在你大腦里回蕩呢？只要你撥打這個(gè)電話，一份免費(fèi)的試用裝就會(huì)送到你面前。

DHC之所以搶得一席之地，是因?yàn)樗麄冏プ×祟櫩偷男睦恚瑥拿總€(gè)方面為顧客著想，一個(gè)東西真正的好壞只有試過才能知道，DHC不論從廣告的宣傳，到實(shí)體店的推廣都做到了很關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是體驗(yàn)式營(yíng)銷！DHC能有今天的成功，這一步真的是重中之重。

DHC采用在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見的試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。這就是以體驗(yàn)為核心，才能引發(fā)真正用戶的共鳴，甚至誘發(fā)口碑傳播。這也證明了一次良好的品牌體驗(yàn)，比那些正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。

Interesting趣味原則

在顧客購(gòu)買了商品的同時(shí)，DHC也做到了處處為顧客著想的原則，利用美肌教室教授一些美容與護(hù)膚的好辦法，而且每個(gè)季節(jié)都在更新，并每月對(duì)會(huì)員寄出宣傳手冊(cè)使DHC的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷壯大DHC現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人。使顧客在學(xué)習(xí)美容知識(shí)的同時(shí)，也了解了DHC產(chǎn)品的天然性，而且還添加了DHC愛用者真情留言版，使更多的消費(fèi)者看到別人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而增加購(gòu)買欲望這使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction趣味原則偉大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！

Inpiduality個(gè)性原則

有了上述的方法，個(gè)性原則也是不可獲缺的，DHC堅(jiān)持走著天然護(hù)膚品的路線，推出一系列天然護(hù)膚品套裝和健康食品，在這個(gè)時(shí)代美已經(jīng)成了不可獲缺的一部分，要美也要美的天然，許多化裝品中添加了很多化學(xué)物品使人們望而卻步，天然的護(hù)膚品已經(jīng)走在了時(shí)代的最前端。這利使用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction個(gè)性原則因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，所以誘人，這不僅僅讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。

Interaction互動(dòng)原則

只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。DHC在各個(gè)地區(qū)的會(huì)員數(shù)量如下：

DHC美國(guó)1995年8月約757，212人

DHC中國(guó)臺(tái)灣1995年10月約736，960人

DHC韓國(guó)2002年4月約1，914，081人

DHC中國(guó)香港2004年1月約236，866人

這利用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Interaction互動(dòng)原則只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。

立體傳播

為了使自己的化妝品系列產(chǎn)品能夠迅速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動(dòng)了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告等宣傳方式，迅速讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解這一品牌。同時(shí)，DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過免費(fèi)試用等方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)也為DHC自己的營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如最近DHC就在中國(guó)啟動(dòng)了免費(fèi)體驗(yàn)天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的活動(dòng)，只需發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)(確保產(chǎn)品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中)，就可以獲得護(hù)膚套裝，市場(chǎng)反響非常熱烈。

就在央視黃金時(shí)段DHC的廣告投放煞是兇猛之時(shí)，DHC的宣傳目的與之前的投放攻略相比已不盡相同。2007年4月起，DHC的會(huì)員不再僅僅通過網(wǎng)絡(luò)或是電話訂購(gòu)的方式購(gòu)買DHC的產(chǎn)品，遍地開花的直營(yíng)店成為了其銷售的新渠道，為招徠那些尚未成為DHC會(huì)員的消費(fèi)者打開了一條新途徑。(來源：新浪BLOG)