目前的營銷競爭已經(jīng)把終端的“底”都做“穿”了，唯一還能稱得上競爭薄弱環(huán)節(jié)的營銷渠道就是社區(qū)營銷。與傳統(tǒng)的批發(fā)、終端以及其他團(tuán)購等渠道相比，社區(qū)可以當(dāng)作一種渠道的延伸和補(bǔ)充。但與家電、醫(yī)藥等營銷技術(shù)先進(jìn)的行業(yè)相比，快速消費(fèi)品如酒類行業(yè)對(duì)其重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

也許對(duì)大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品來說，社區(qū)營銷只是市場的一個(gè)很小的組成部分，帶不來實(shí)質(zhì)性的銷售效果，并且耗時(shí)費(fèi)力。其實(shí)，每一種營銷渠道的崛起，在前期開發(fā)時(shí)總是不被大多數(shù)人看好，只有當(dāng)這種模式被普遍應(yīng)用時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)隱藏在這一渠道模式下的巨大潛力。譬如小糊涂仙對(duì)酒店終端開發(fā)所創(chuàng)立的終端模式，娃哈哈非常可樂對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的開發(fā)所創(chuàng)立的“農(nóng)村包圍城市”模式，國美、蘇寧對(duì)專業(yè)家電連鎖渠道開發(fā)模式等莫不如此。

本刊認(rèn)為，社區(qū)營銷，作為新時(shí)期的又一營銷模式，將會(huì)有效地改變當(dāng)前的營銷困局，將會(huì)引領(lǐng)行業(yè)營銷進(jìn)入一個(gè)新境界。對(duì)于糖酒企業(yè)而言，2005年將是社區(qū)營銷的發(fā)展年。

［市場片斷］

2005年初夏的某個(gè)傍晚，家住山東濟(jì)南開元山莊的李先生回家時(shí)有一個(gè)小小的驚喜，因?yàn)樾^(qū)中心廣場上突然建起了一個(gè)漂亮的舞臺(tái)，不僅有歌有舞有熱熱鬧鬧的互動(dòng)游戲，還有可口的小吃和清涼爽口的免費(fèi)啤酒可以品嘗。原來，這是青島啤酒在濟(jì)南搞的“送文化進(jìn)社區(qū)·百場露天演出”消夏晚會(huì)。據(jù)了解，這些消夏晚會(huì)是與濟(jì)南的54家社區(qū)居委會(huì)聯(lián)合舉行的，從現(xiàn)在到10月份共演108場，今天開演的是第10個(gè)社區(qū)的第20場演出。記者看到，由于近日天氣晴好，氣溫驟升，加之濟(jì)南人有喝扎啤吃燒烤的習(xí)慣，外出散步的人感到十分親切。

同一天，山東濟(jì)南泉城路皇亭體育館廣場也是熱鬧非凡。因?yàn)椋蓾?jì)南啤酒集團(tuán)斥巨資舉辦的首屆“趵突泉啤酒”杯街頭籃球三人爭霸賽今天在這里首次開賽。據(jù)了解，這是一種參與性很強(qiáng)的群眾性體育賽事，加之濟(jì)啤剛聘請(qǐng)的品牌形象代言人———籃球少帥鞏曉彬親自到現(xiàn)場開球，活動(dòng)甚是火爆。中間穿插飲酒比賽、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，輕松歡樂。據(jù)介紹，從現(xiàn)在開始，這場賽事將歷時(shí)3個(gè)多月，每個(gè)周末都在省城的多個(gè)社區(qū)廣場同時(shí)進(jìn)行。

兩家啤酒企業(yè)同時(shí)舉辦的兩場活動(dòng)，明眼人一看便知道，它們實(shí)際上是在暗暗較勁。備受業(yè)界關(guān)注的青啤濟(jì)啤濟(jì)南爭奪戰(zhàn)再度升級(jí)。不過，與前幾年霸氣十足地較著勁“買店”不同，這次兩家的目標(biāo)都是面向社區(qū)搞文化滲透和品牌傳播，打的是“親民牌”、用的是“攻心術(shù)”。

（來自2005年5月23日《齊魯晚報(bào)》記者李巖俠）

正如開場案例所表現(xiàn)出的，目前社區(qū)營銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視，成為繼終端營銷之后的又一具有突破性與變革性的新營銷模式。

社區(qū)營銷是通過活動(dòng)過程的宣傳來反映產(chǎn)品可靠效果，有其他活動(dòng)乃至其他宣傳方式無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，它雖然沒有廣告推廣的影響面大，但仍然可以“春風(fēng)化秋雨般”遍地開花，融入各個(gè)街道鄉(xiāng)村，甚至各個(gè)居民樓，宣傳效果表現(xiàn)突出且明顯，堪稱“營銷快刀手”。通過總結(jié)，我們歸納了社區(qū)營銷的如下特點(diǎn)：

第一， 直接面對(duì)消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。

第二， 氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。

第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

第四，直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

造勢，白酒小品牌的社區(qū)推廣利器

在對(duì)糖酒行業(yè)主體營銷模式調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)不同產(chǎn)業(yè)在社區(qū)營銷方面的滲入程度是不同的，相對(duì)而言，乳品和啤酒在社區(qū)營銷方面下的功夫比較多，也有一些較為成熟的經(jīng)營理念，但是白酒與葡萄酒企業(yè)相對(duì)較弱。在本刊市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多的白酒品牌正在加強(qiáng)社區(qū)營銷的推廣力度，這就表明企業(yè)在意識(shí)上已經(jīng)覺醒，但是，在實(shí)戰(zhàn)操作上仍然存在諸多問題與困惑。下面我們總結(jié)了不同產(chǎn)業(yè)在社區(qū)營銷方面的操作經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)大家有所裨益。

某位白酒品牌的區(qū)域經(jīng)理提供了其在山西某地進(jìn)行社區(qū)推廣的經(jīng)驗(yàn)：在他看來，中低檔白酒品牌充分使用社區(qū)營銷是比較有利的，其具體采取的辦法與醫(yī)藥行業(yè)有諸多類似之處。最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是銷售氛圍的營造。

經(jīng)驗(yàn)之一：售點(diǎn)堆頭造勢

在進(jìn)入目標(biāo)社區(qū)之前，社區(qū)周邊零售點(diǎn)的環(huán)境布置是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建議采用的辦法為：在目標(biāo)小區(qū)零售點(diǎn)的“門口”堆放主推產(chǎn)品，最少堆放1個(gè)月左右，同時(shí)在店內(nèi)外張貼海報(bào)和X展架等宣傳物品。這些都是社區(qū)營銷的基礎(chǔ)性工作。這一工作的目的是營造社區(qū)營銷的氛圍。

經(jīng)驗(yàn)之二：市區(qū)鑼鼓隊(duì)宣傳

可以請(qǐng)專業(yè)的鑼鼓隊(duì)配合彩車，在市區(qū)主要街道進(jìn)行游行宣傳，同時(shí)安排促銷人員發(fā)送產(chǎn)品的宣傳單，消費(fèi)者憑宣傳單當(dāng)場可以兌換帶品牌標(biāo)識(shí)的小禮品或新品一份。這種模式可以有效地制造轟動(dòng)效果和輿論傳播。

經(jīng)驗(yàn)之三：社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)

與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身或清潔衛(wèi)生類的贊助活動(dòng)，增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動(dòng)，借以提高產(chǎn)品的知名度。也可在節(jié)假日，聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開展對(duì)社區(qū)特困戶或老年人的慰問活動(dòng)。

社區(qū)營銷與其他營銷模式的不同之處，正是在于其獨(dú)有的資源與優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒介不同，在社區(qū)營銷中，有一些比較有效的宣傳途徑，也可以稱之為“特色媒介”，這是我們?cè)谏鐓^(qū)營銷中最應(yīng)該掌握的基礎(chǔ)技巧。下面以某乳品企業(yè)社區(qū)營銷為例，詳細(xì)列舉一下社區(qū)特色媒介。

早餐車

很多社區(qū)都會(huì)有專門銷售早點(diǎn)的流動(dòng)早餐車，早餐車的車體其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的媒體。

食雜零售店

在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是墻壁海報(bào)、店招廣告和太陽傘三種。我們重點(diǎn)推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產(chǎn)品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個(gè)高”為一組，費(fèi)用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯(cuò)。

DM直郵

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個(gè)城市的郵政廣告公司都有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因?yàn)槠漭^高的到達(dá)率，配合促銷信息傳播尤為有效。

純凈水桶貼

一般的地市級(jí)城市的純凈水品牌不會(huì)超過10個(gè)，與純凈水廠聯(lián)系（與某個(gè)品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。

海報(bào)張貼選點(diǎn)

海報(bào)張貼是社區(qū)營銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐⑹畴s零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場出入口、小飯館等處張貼。

社區(qū)指示牌

每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒介，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅

如果地勢條件容許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)主干道的橫幅還是可以批下來的。

策略篇

社區(qū)營銷的五大注意

社區(qū)營銷活動(dòng)在一定程度上促進(jìn)了不同階段市場的發(fā)展，但社區(qū)營銷也存在諸多問題：消費(fèi)者的信任危機(jī)，員工素質(zhì)差，缺乏組織性與紀(jì)律性，形式方法單一，市場監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力……究竟如何來解決這些問題呢？應(yīng)該注意什么呢？

第一注意 ———品牌（信任）

社區(qū)營銷的企業(yè)必須具備一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企業(yè)發(fā)展到一定階段自然造就的品牌，也可以是在當(dāng)前的大眾媒體上正在擴(kuò)大宣傳影響的品牌。因而在做社區(qū)營銷之前要先造勢，比如以知名人士作為形象代言人的廣告就可以增加消費(fèi)者的權(quán)威信任。

第二注意———產(chǎn)品

不是每個(gè)產(chǎn)品都適合社區(qū)營銷！首先，產(chǎn)品的適用人群數(shù)量要大，而且產(chǎn)品有一定的目標(biāo)對(duì)象。其次，產(chǎn)品的價(jià)格最好能有足夠的利潤空間，當(dāng)然不是越高越好，還要考慮大眾的消費(fèi)能力。第三，產(chǎn)品要有足夠的吸引力，因?yàn)樵谶@節(jié)奏匆匆的時(shí)代，誰會(huì)有耐心等待？

第三注意———思路（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）

常言道：思路決定出路，凡事預(yù)則立。中國的市場地方差異性太大，一種方法在一個(gè)市場適合，但在另一個(gè)市場就不一定，比如小型社區(qū)營銷在落后的地方很適合，在規(guī)范化的南方城市就很難開展；一種產(chǎn)品訴求在冬春季適合消費(fèi)者，但在夏秋季卻不一定。其實(shí)在市場中社區(qū)營銷要超常規(guī)思維，遇事別出心裁出絕招才能走遍天下。

第四注意———細(xì)節(jié)（執(zhí)行力）

細(xì)節(jié)決定成敗！面對(duì)今天這樣一個(gè)激烈的競爭環(huán)境和行業(yè)，我們唯一能做的是比別人更努力，只有把工作做得更細(xì)、更扎實(shí)，才能贏得市場。

社區(qū)營銷就是在做細(xì)節(jié)工作，而且是環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏忽都會(huì)造成整個(gè)活動(dòng)的失敗。比如選點(diǎn)是社區(qū)營銷的起始點(diǎn)，有著至關(guān)重要的作用，它是一項(xiàng)細(xì)致、周密、復(fù)雜的工作，是一個(gè)了解市場、分析市場和把握市場的過程，猶如房子的地基，選點(diǎn)不好，社區(qū)營銷后面的環(huán)節(jié)就沒有把握。

再比如宣傳預(yù)熱，它負(fù)責(zé)把消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場，因此里面的口碑力度要足夠，以什么為利益點(diǎn)訴求，讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)充滿神秘感等，包括消費(fèi)者分類，不同消費(fèi)者訴求內(nèi)容，二八原則運(yùn)用，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)等等都要有對(duì)策才能保證消費(fèi)者到場人數(shù)。

還比如活動(dòng)現(xiàn)場的布置，各環(huán)節(jié)的配合決定活動(dòng)的效果，售后服務(wù)質(zhì)量好壞決定了消費(fèi)者是否再次消費(fèi)。總之，有了戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷目標(biāo)的必由之路，即使最大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去實(shí)際有效的執(zhí)行，也只能是紙上談兵。

第五注意———企業(yè)文化

文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)。企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)，是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德約束。社區(qū)營銷最大的群體就是員工，實(shí)際上也是人員面對(duì)面的營銷，那么消費(fèi)者憑什么認(rèn)識(shí)、感知并接受企業(yè)及產(chǎn)品？靠的是有企業(yè)文化內(nèi)涵的員工，只有員工的表現(xiàn)打動(dòng)、說服了消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者滿意！

社區(qū)營銷依靠的是典型的人海戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部管理至關(guān)重要，人的因素是主導(dǎo)市場的第一要求，管理者要以欣賞的眼光看待每一位員工，以教練的心態(tài)幫助每一位員工。從一開始，以人為本的管理理念就應(yīng)該深深扎入到各級(jí)主管心中，尊重人才、重視人才、激勵(lì)人才，給干部和員工營造一個(gè)良好的工作氛圍，同時(shí)應(yīng)制定一系列完善的制度。

在目前的營銷環(huán)境中，社區(qū)營銷產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供附加值，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，才能保持市場的穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

展望篇

社區(qū)營銷可以拯救酒業(yè)嗎？

現(xiàn)在做酒的普遍認(rèn)為，一個(gè)新品牌白酒要在一個(gè)市場崛起，成為市場的暢銷品牌，就必須從酒店終端做起。但面對(duì)日益惡化的終端市場，酒類企業(yè)的市場推廣已經(jīng)到了“山窮水盡”的境地。從這個(gè)角度來說，社區(qū)營銷應(yīng)該是可以選擇的轉(zhuǎn)型營銷模式之一。

當(dāng)然，我們也看到，社區(qū)營銷作為一種新型的銷售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸飲料、啤酒等產(chǎn)品那樣能夠立竿見影地取得銷售結(jié)果以外，大多數(shù)的社區(qū)營銷都是以引導(dǎo)為主，從而吸引消費(fèi)者在其他銷售渠道進(jìn)行購買。這就要求社區(qū)營銷必須和其他的銷售渠道有機(jī)結(jié)合起來，而不是獨(dú)立運(yùn)作。

社區(qū)營銷的門檻較低，營銷手法可復(fù)制性較強(qiáng)，很容易被對(duì)手模仿和跟進(jìn)。當(dāng)對(duì)手采取跟進(jìn)和模仿時(shí)，如果己方的社區(qū)營銷只是一種短期行為或者已經(jīng)開始收縮，那么在消費(fèi)者品牌忠誠度不高的前提下，原本采取社區(qū)營銷所獲得的成績很快就會(huì)被對(duì)手所侵蝕，到最后前功盡棄。所以企業(yè)在決定進(jìn)行社區(qū)營銷時(shí)，就應(yīng)該把社區(qū)營銷作為一種長期的戰(zhàn)略來進(jìn)行，而不是用來嘩眾取寵或者急功近利的手段，這樣社區(qū)營銷才可能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

當(dāng)然，每一種營銷模式對(duì)企業(yè)來說只是一種方式，只有正確運(yùn)用才能發(fā)揮威力。只要堅(jiān)持社區(qū)營銷活動(dòng)常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的原則，使活動(dòng)相互呼應(yīng)，就能形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。

但不同的行業(yè)在運(yùn)用社區(qū)營銷模式時(shí)所取得的效果也是不同的，到底是作為自己的主渠道去運(yùn)作，還是作為一種有益的渠道補(bǔ)充去運(yùn)作，則完全要根據(jù)各自的市場、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。