作為大眾消費(fèi)品的冰淇淋，以社區(qū)為操作平臺(tái)，作為一個(gè)主渠道進(jìn)行有規(guī)劃和系統(tǒng)的去開發(fā)，一年前對(duì)我來說，能否有足夠的回報(bào)，還不能肯定。但現(xiàn)在作為一家大型的港資冰品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，親自制定了社區(qū)營(yíng)銷的推廣戰(zhàn)略和落實(shí)開發(fā)執(zhí)行方案，談起社區(qū)營(yíng)銷，有太多的感慨和經(jīng)驗(yàn)之談與各位同仁共同揣摩和分享。

一：社區(qū)營(yíng)銷推進(jìn)的七大流程

1. 進(jìn)行精細(xì)有目的性的市場(chǎng)調(diào)研，掌握第一手的社區(qū)資料。

我們對(duì)公司核心市場(chǎng)－省會(huì)城市H市進(jìn)行了一系列專題市場(chǎng)調(diào)研，涵蓋了社區(qū)人口分布、素質(zhì)構(gòu)成、消費(fèi)特點(diǎn)和潛力、社區(qū)管理現(xiàn)狀和規(guī)劃、零售場(chǎng)所分布和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等10余個(gè)內(nèi)容，并對(duì)所收集的市調(diào)信息進(jìn)行加工整理和分析，并結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析和歸納總結(jié)。

最后我們得到的結(jié)論是：作為受冷鏈限制的大眾消費(fèi)食品――冰淇淋，社區(qū)是人們隨機(jī)購(gòu)買的主要場(chǎng)所，現(xiàn)實(shí)和潛力消費(fèi)都容量巨大，特別是節(jié)假日的消費(fèi)更是驚人。

2. 論證社區(qū)開發(fā)方案，納入PDCA工作系統(tǒng)之中，用理論指導(dǎo)和修正實(shí)踐工作。

我們?cè)诖蠹s200個(gè)社區(qū)中，挑選了80個(gè)管理比較規(guī)范、人口比較集中的社區(qū)進(jìn)行深入開發(fā)論

證，同時(shí)我們運(yùn)用SWOT和魚骨圖分析法對(duì)執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入分析，精敲細(xì)打，細(xì)節(jié)如金。對(duì)VI形象的規(guī)范和預(yù)算、公關(guān)宣傳計(jì)劃、營(yíng)銷設(shè)備的投放和管理、銷量的預(yù)估、人員的管理等各個(gè)方面，事無巨細(xì)都形成規(guī)范性的流程，制定了執(zhí)行細(xì)則。

3. 與社區(qū)結(jié)合搭公益便車，規(guī)范社區(qū)VI形象系統(tǒng)，預(yù)熱市場(chǎng)，為企業(yè)深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。

通過為社區(qū)提供樓層提示、小區(qū)路牌指引、公告欄，同時(shí)也使企業(yè)形象滲透到了小區(qū)市民的生活中，增大了品牌形象的曝光率，使人進(jìn)入社區(qū)后覺得耳目一新，到處都是企業(yè)形象的冰藍(lán)色，使你隨時(shí)有種清爽一下的購(gòu)買欲望。

4. 提升業(yè)務(wù)人員在社區(qū)營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)能力和素質(zhì)，進(jìn)行了專業(yè)互動(dòng)式的營(yíng)銷培訓(xùn)。

冰品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是業(yè)內(nèi)普遍領(lǐng)略過的，微利乃至透支性經(jīng)營(yíng)已經(jīng)使得許多弱小的企業(yè)退出了游戲圈，在產(chǎn)品差異化不十分明顯的情況下，能否在行業(yè)洗牌過程中打出一副好牌，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和實(shí)戰(zhàn)能力顯得十分重要。對(duì)社區(qū)的專題培訓(xùn)工作，由市場(chǎng)部、銷售部聯(lián)合進(jìn)行，包括對(duì)前期資料的整理、對(duì)方案的理解、對(duì)政策的把握、營(yíng)銷技巧等內(nèi)容，通過反饋?zhàn)C明，磨刀不誤砍柴功，培訓(xùn)效果十分顯著。

由于我們的業(yè)務(wù)素質(zhì)基礎(chǔ)較好，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，準(zhǔn)備和培訓(xùn)工作又做得很充分，所以在全力開進(jìn)社區(qū)終端談判時(shí)顯得得心應(yīng)手，對(duì)冰柜投放選址、投放政策的執(zhí)行、對(duì)冰柜專擺的要求、協(xié)約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處，因此由于先發(fā)制人、政策到位，迅速形成了在小區(qū)內(nèi)一枝獨(dú)秀的壟斷局面。

5. 物流配送機(jī)制的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，是整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最繁雜最核心的部分，也是營(yíng)銷資源整合最難的部分。在執(zhí)行方案的初期，我們按照預(yù)期的設(shè)想把一直是市場(chǎng)主力渠道的二批商引入社區(qū)配送體系，

由專職業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理。盡管我們對(duì)其進(jìn)行了專業(yè)化的規(guī)范，提供了專門配送的人力車，統(tǒng)一了形象，在公司整體政策上對(duì)其進(jìn)行傾斜和扶植；但不久這種協(xié)配體制很快就走到了盡頭：二批商并非獨(dú)家經(jīng)銷，受利潤(rùn)的驅(qū)使經(jīng)常使得其他廠家的產(chǎn)品進(jìn)入我們的冰柜，使得專擺很難真正實(shí)現(xiàn)。為此經(jīng)過我們營(yíng)銷部多次中層以上會(huì)議探討，決定舍棄這30家配送的二批商，組建自己的配送網(wǎng)絡(luò)。為此我們抽調(diào)了5臺(tái)微型車，直接配送這80個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)大約400家終端客戶。在陸續(xù)的經(jīng)營(yíng)過程中，新的弊端和矛盾又陸續(xù)暴露出來。作為季節(jié)性很強(qiáng)又受貯藏條件限制的產(chǎn)品，送貨及時(shí)顯得非常的重要。由于對(duì)費(fèi)用限制和對(duì)車輛的綜合利用率的考核，送貨不及時(shí)時(shí)有發(fā)生，特別是在銷售旺季時(shí)，下午到貨使得終端意見較大，二批商又趁機(jī)鉆營(yíng)滲透，結(jié)果導(dǎo)致冰柜專擺率又持續(xù)下降，退柜現(xiàn)象開始出現(xiàn)。期間經(jīng)過我們不斷的探討和論證，迅速采取了果斷措施，馬上籌建社區(qū)配送中轉(zhuǎn)站，派專人管理。為了控制成本和費(fèi)用，還將周圍200臺(tái)直控冰柜和區(qū)域內(nèi)B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設(shè)施，統(tǒng)一形象，要求必須專營(yíng)公司產(chǎn)品，人員薪酬考核實(shí)行底薪＋提獎(jiǎng)，并實(shí)行末位淘汰制。為了提高員工的積極性，公司實(shí)行對(duì)內(nèi)承包制，允許承包人員不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí)，能保證配送工作質(zhì)量的前提下經(jīng)營(yíng)三產(chǎn)，這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。

經(jīng)過協(xié)配－自配－中轉(zhuǎn)站這三種體制的升級(jí)改造，終端的配送服務(wù)大大改善，冰柜專擺率達(dá)到了95%以上，新品鋪市率也有所提高。

對(duì)高昂經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制是本系統(tǒng)工作中的難點(diǎn)，也是社區(qū)營(yíng)銷成功和進(jìn)展下去的關(guān)鍵。

6. 開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，大力推廣普及家庭裝產(chǎn)品。

針對(duì)不同人員階次構(gòu)成的小區(qū)，推廣差異化的量身定做的產(chǎn)品，并大力推廣家庭裝產(chǎn)品，

使?fàn)I銷真正作到了從4P到4C的過渡，我們從市場(chǎng)本身來重視和注意消費(fèi)者，而不再是請(qǐng)消費(fèi)者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理，不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆，都得看土壤的成分再定。

由于大型賣場(chǎng)的有限，以及冰品的易融性（我國(guó)的商超中還沒有提供干冰冷凍服務(wù)這一項(xiàng)，

這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區(qū)成為家庭裝產(chǎn)品的首選購(gòu)物場(chǎng)所，正因?yàn)槿绱?，我們陸續(xù)推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列，這些產(chǎn)品上市即在社區(qū)熱銷，陸續(xù)被其他廠家仿制并推向市場(chǎng)，仿制200g杯最多竟達(dá)到19家之多。在很多社區(qū)我們還投放了休閑桌椅和大傘，與社區(qū)客戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，為人們提供11L特大優(yōu)惠裝的零售服務(wù)，特別受到小區(qū)市民的歡迎。

對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，下崗人員多的小區(qū)，我們提供簡(jiǎn)易包裝產(chǎn)品，降低成本，壓縮利潤(rùn)，開發(fā)

克重大的支裝產(chǎn)品，事實(shí)證明我們的戰(zhàn)略是十分的成功。

7. 加強(qiáng)公關(guān)工作，樹立良好的感性的正面品牌形象，賦予產(chǎn)品以人的靈性，客觀上也能間接的提高產(chǎn)品的銷量。

為社區(qū)提供力所能及的公益服務(wù)，提高小區(qū)對(duì)產(chǎn)品和品牌的感性認(rèn)識(shí)，例如贊助岷江小區(qū)舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽，提供音響和獲獎(jiǎng)禮品，為終端店免費(fèi)制作“電話訂貨，免費(fèi)送貨上門”的卡片，當(dāng)然商業(yè)化的結(jié)合是不可避免的，這大大提高了我公司產(chǎn)品的隨機(jī)和指牌購(gòu)買率。

同時(shí)，我們一直以“微笑華義，歡樂四季”為理念，進(jìn)行社區(qū)主題文化宣傳，使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區(qū)人們的心中，正如我常在開會(huì)時(shí)說的那樣，作社區(qū)營(yíng)銷，我們不能把貨鋪到社區(qū)終端了事，還要把貨鋪到社區(qū)消費(fèi)者的心中，這樣有了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，我們和我們的產(chǎn)品才能在社區(qū)立足。

日常的管理中，我們特別重視產(chǎn)品在整個(gè)銷售流程的服務(wù)，提出“五星級(jí)”社區(qū)服務(wù)的獎(jiǎng)罰和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格實(shí)施。因?yàn)殡S著人們素質(zhì)的提高，對(duì)精神和物質(zhì)的需求標(biāo)準(zhǔn)都在提升，往往對(duì)社區(qū)服務(wù)廠家的服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)期望值很高，這使我們不斷強(qiáng)化自身服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的客訴處理十分重視，力求完美，盡量不讓任何一個(gè)消費(fèi)者感到失望，反之極有可能釀成危機(jī)事件，甚至失去在社區(qū)立足的根基。

二：盤點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷的收益

在整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷中，工程浩大，系統(tǒng)繁雜，管理也十分繁瑣。僅僅對(duì)200多人的營(yíng)銷和配送隊(duì)伍的管理和考核，本身就是龐大的系統(tǒng)，加之人員的流動(dòng)性，其困難可想而知。但經(jīng)過一年來的艱苦運(yùn)作和深入挖掘，我們?nèi)〉昧丝上驳膽?zhàn)績(jī)：一年下來，總銷售額達(dá)960萬，平均每個(gè)社區(qū)銷售12萬，最高的黃河小區(qū)銷售額達(dá)38萬。這是在批發(fā)渠道狂轟亂炸的促銷戰(zhàn)場(chǎng)外，一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的驚喜，別開了一番天地。通過系統(tǒng)的開發(fā)社區(qū)，不但極大的提高了品牌的形象和產(chǎn)品覆蓋力，也豐富了企業(yè)利潤(rùn)的來源。

三：推廣過程中出現(xiàn)的問題以及解決之道

1. 批發(fā)系統(tǒng)的滲入和競(jìng)爭(zhēng)，使得冰柜管理變得困難和復(fù)雜，專擺率不很穩(wěn)定。

由于我們還無法完全運(yùn)作直營(yíng)，批發(fā)渠道還在發(fā)揮著產(chǎn)品銷售配送的作用，當(dāng)我們運(yùn)作社區(qū)的時(shí)候，直接風(fēng)干了一部分批發(fā)客戶的利潤(rùn)，導(dǎo)致批發(fā)系統(tǒng)的反抗和競(jìng)爭(zhēng)，砸價(jià)和競(jìng)品滲入冰柜現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。通過嚴(yán)格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補(bǔ)貼、投放新冰柜、專擺獎(jiǎng)勵(lì)、制定合約約束等一系列手段使得這一現(xiàn)象基本杜絕。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力入市，冰柜上崗的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

面對(duì)伊利、蒙牛等大型冰品企業(yè)對(duì)A類社區(qū)終端的爭(zhēng)奪，我們靈活的采取了很多跟進(jìn)措施，比如促銷跟進(jìn)、冰柜補(bǔ)貼、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情檔案，比如我們要求業(yè)務(wù)人員必須知道A類終端店主的生日，通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，牢牢的在社區(qū)扎下了根。對(duì)此我們的經(jīng)驗(yàn)是直面競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)服務(wù)，商業(yè)運(yùn)作，建立客情，以人為本。

3. VI形象投入費(fèi)用居高不下，控制較為困難。

在開發(fā)過程中，客戶往往對(duì)你要求其專賣提出很多回報(bào)和補(bǔ)償，對(duì)店內(nèi)設(shè)施和VI形象的改造就是常見的要求。對(duì)此我們對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)原則就是見招拆招，見式拆式。對(duì)方提出要求只要合乎商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)跐M足客戶要求的同時(shí)，會(huì)從另一個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行約束，最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺，視情形要求對(duì)方先交一定的保證金，達(dá)到協(xié)約的要求即予返還，掌握了主動(dòng)權(quán)，也在客觀上為冰柜的良性管理創(chuàng)造了條件，更是極大的提高了銷量。我們的經(jīng)驗(yàn)是投入要與銷量結(jié)合起來綜合運(yùn)作和統(tǒng)籌，這樣付出和回報(bào)更有可比性，也在付出費(fèi)用的同時(shí)，效益有了提升和保證。

4. 配送和業(yè)務(wù)人員的相對(duì)不穩(wěn)定性，給經(jīng)營(yíng)和管理造成了不小的困難。

由于冰品行業(yè)利潤(rùn)的微薄，我們對(duì)費(fèi)用控制較為嚴(yán)格，所以配送和業(yè)務(wù)人員除了基本的底薪外，想提高收入必須向市場(chǎng)要效益，深挖渠道的潛力。期間，總有人承受不了其中的壓力和艱辛，畏難而退，給初期的工作造成了一定的波動(dòng)和不便，但我們?cè)谏鐓^(qū)之中，生活在群眾之中，逐漸摸索出了一條新路子，于是豁然開朗！我們以公益回報(bào)小區(qū)的方式在社區(qū)居委會(huì)建立了下崗再就業(yè)人員儲(chǔ)備處，一有人員流失，馬上擇優(yōu)錄取，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)后投入到配送隊(duì)伍中去。這些人素質(zhì)較高，能吃苦敬業(yè)，珍惜工作崗位，使得企業(yè)和個(gè)人都收益匪淺。

以上是我們?cè)诒飞鐓^(qū)營(yíng)銷的一年之中，在市場(chǎng)的浪尖風(fēng)口中提煉的一點(diǎn)點(diǎn)純粹，它拋開了傳統(tǒng)社區(qū)營(yíng)銷的單純宣傳和以點(diǎn)帶面的銷售，而是系統(tǒng)的大規(guī)模的集約式開發(fā)，其經(jīng)驗(yàn)和不足之處值得消費(fèi)品行業(yè)借鑒！“微笑華義，歡樂四季”――這是我們社區(qū)營(yíng)銷宣傳的主題，也闡述和總結(jié)了我在社區(qū)營(yíng)銷中的一部分感受：我既深深感受到了營(yíng)銷的艱辛和挫折，也深深體驗(yàn)到了成功的欣慰與快樂！