前兩天，接到一個電話，一個參于少林藥局運作的朋友告訴我說：少林神芝可能快運作不下去了，我們這支由傅山、婷美、晰蜴的精英組成的團隊，據說快要解散了。聽他的口氣，非常傷感卻又好像很解脫。

又一個醫藥保健品界的“鐵達尼號”遭遇不測，我的心里不免兔死狐悲，也許在某個午夜，我們也要面臨一場失敗或者告別，做營銷，體驗最多的必定是失敗，而據某一營銷大家說：年輕時最大的悲哀就是沒有經歷足夠多的失敗。我感嘆，站著說話不腰痛！

暗星點點的夜雨聲里，杳遠地飄來一首歌，好像是《心太軟》。

蒼雨作詞，任賢齊演唱的《心太軟》，曾在中國的每個大街小巷傳唱千萬遍，每當有一個品牌倒下或是企業倒閉，都會想起這首歌，而一談起中國企業的產品與產品策略，就很讓人傷心，有些事情我們無法擺在桌面上一一詳說，但就從中國的產品策略來說，我們總是看到很多的產品并非死于營銷，而是死于產品。

誠然，從4P的理論上來說他們應該是一個環環相扣的整體，但就是這么一個整體中總有那么柔弱的一環，一首宛若當年“烽火戲諸候”的傷心情歌，卻足以讓中國幾近半數的品牌迅速倒塌，我們如一貫之的傷心，傷心就象任賢齊的那首歌，“你總是心太軟心太軟，把所有問題都自己扛，相愛總是簡單相處太難，不是你的就別再勉強……”，中國的產品就是這樣的因為心太軟，缺少了核心競爭力，所以一敗涂地。

1、產品策略應包含的五個層次

什么是產品，從營銷學的定義上來講，產品就是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西，一本很專業但也很初級的營銷學書上分五個層次來解釋產品：

產品包含五個層次的東西，最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館——休息與睡眠；

第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basic product)，即產品的基本形式。 如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等；

第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館——干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境，獲得滿意；

第四個層次，附加產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。 如旅館——電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等，獲得驚奇和高興；

第五個層次是潛在產品(potential product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕，如旅館——全套家庭式旅館的出現。

所以，從產品的策略上來說，中國營銷與西方營銷的差別，就在于中國現在部分產品的營銷策略，還只是能滿足前兩個層次，即最基本的核心利益(core benefit)與實現核心利益所必須的基礎產品(basic product)，大部分還沒有深入到第三層次，比如前兩天看到的關于鄭州出租車的清潔問題，就會產生許多客人對車內衛生的質疑。

如何給客戶提供接近于顧客滿意的銷售服務，如何提供給客戶清潔的空間，有效的產品表現力，成了一個大多數國內企業無法解決的問題。也許我們的企業家與職業經理人都必須開始考慮這樣一個問題，那就是，產品到底是什么，一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何制定更好的產品策略？

2、案例分析：從爆果汽的成敗看產品策略

“你總是心太軟，心太軟，獨自一個人流淚到天亮”，到底是誰在流淚，到底是誰因為產品核心競爭力“心太軟”在流淚，也許為了大家的方便理解，我可以舉一個例子，順手拿來，那我們就從中國的飲料行業來看吧，這其中最典型的莫過于爆果汽。

爆果汽的成功源于張海與健力寶的實戰策略，后來張海的下課，以及相關的些許新聞事宜，都可以讓我們從中看到很多關于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪，關于這些大家都知道的事情，我們就沒必要多說，我們只是淺層次地聊一聊產品的問題。

第一次看到爆果汽的時候，理所當然地被它震驚，爆果汽出場就是不一樣，爆果汽的黑色包裝，是任何一種飲料所未用過的，其用色的大膽出位，體現出上海奧美創意總監的創意能力與決斷力，在橙黃色飲料遍布天下的時候，爆果汽黑色一出，天下無人能與其爭雄。爆果汽就是這樣，爆果汽的成功，據說是屬于上海奧美第二號人物的力作，但直到現在我還是沒有查到到底是誰充當了背后英雄，將短命的爆果汽推上了五色離亂的飲料舞臺。

爆果汽的成功太離奇了，我想原因應該是這樣的，我們可以看到這樣一個鏡頭回放：1984年，23屆洛杉磯奧運會，洛杉磯長灘體育館，中國女排在橫掃當年的“東洋魔女”之后，緊接著又以3：0把美國女排掃地出門。在日本記者偵察中國女排成功的奧秘時，中國姑娘卻一人拿著一聽白罐子紅字的飲料，用嘴唇輕輕喝著，神情悠然，令日本記者大為驚奇的是，白罐子上赫然印著“健力寶”三個大字。次日，日本《東京新聞》刊出了一條令人瞠目結舌的新聞：《中國靠“魔水”加快出擊》，奧運會成就了“健力寶”，讓“健力寶”這一中國魔水風靡世界賽場，也讓李經緯對體育營銷的狂熱一發不可收拾。而《中國靠“魔水”加快出擊》可以說是成就了健力寶后來的民族體育情結，更成全了健力寶的品牌。

奧美的360度品牌管家想到了這一幕的回影，就想到了魔水概念的重生，而如何重生是個問題，從產品上來講，它不過是果汁而已，因而同當時市場上的諸多品牌相比，它缺少一個真正差異化的點來帶動整體的營銷運動與廣告運動，因而對于健力寶集團來說，“魔水情結”最可能將這個產品的策略推出去，也最容易讓企劃部的領導乃至公司的領導們認可，于是，從視覺上來創意，一個“黑衣黑袍”的包裝出現了，對于這個包裝來說，無論是在終端陳列上，還是在視覺沖擊力上，它都是極為領先的，它都能達到“抓住消費者眼球”這樣一個點，而后出街的一系列策略，包括找日本漫畫式的影星濱崎步做代言，以及一系列的街舞大賽與其它形式的比賽造勢宣傳，都讓爆果汽有了成功的理由。

于是健力寶集團開始了大成本的媒體推廣，主打一批QQ一代的新人類，還有一小部分的新新人類，產品被一大批追新求異的消費者試用，于是爆果汽與上海奧美的目的達到了，爆果汽剛一推出的時候，可口可樂及其它飲料不得不退避三舍。

3、產品創新才能實現品牌強盛

但是爆果汽忘記了一個至為關鍵的點，那就是產品的“心太軟”，曾經在一段時間喝這個東西，它的包裝與價格策略是匹配的，但是它的內在產品，卻根本不能完成它的價格支撐以及它的行銷持續性，也就是一個“專一”、“癡情”的問題，它很難形成消費者的高度忠誠。許多消費者都是嘗試了第一次以后，再沒有第二次，它將消費者的期望值提到了云霧里、提到了“山盟海誓”的高度，卻不能讓消費者真正地實現“生生世世”，那么產品的失敗，也就成了必然。

回身返觀，讓我們看中國那眾多的品牌與產品投訴，也會讓我們確知，產品的“心太軟”，會導致產品營銷成功基因的缺位，使產品的營銷最終因為基礎的薄弱而失敗。在操盤手或職業經理人的眼中，也許營銷的各個環節都非常重要，但如果你問他最重要的點是什么，那他會告訴你，在包含產品、通路、價格、營銷的整個營銷鏈中，與消費者“直接溝通”的產品，在他的心目中肯定占有更大的份量，所以職業經理人常說：“我的產品，我知道你根本沒那么堅強，你總是心太軟”，于是，對產品寄托了更大的期望，也導致對產品的不自信，綜合以上原因，職業經理人就會在營銷上使用很多違規手法，最終失去消費者的信任，從而導致產品或品牌大廈的轟然倒下。我們不如學學可口可樂，一個百年的品牌，口味一直在變，一直在完善著它的“心”，使核心競爭力一直處于最完美的狀態，只有這樣，才能避開中國產品“壽命不過十年”的怪圈，真正做出有核心競爭力的品牌。