本刊記者 倪麗娟

一石激起千層浪。2月23日，各大媒體發(fā)布的關于“中國99.3%飲水機有毒”的報道引起業(yè)內躁動。飲水機——這個長期不受關注的小家電領域，由此一下子進入了公眾的視野。提出這一觀點的是浙江慈溪的一家民不見經傳的民營企業(yè)——浙江慈溪祈禧電器有限公司。

媒體報道稱：祈禧于22日在北京梅地亞中心召開新聞發(fā)布會，這家公司公布了兩大令所有人震驚的行業(yè)“黑幕”：一是國內使用量高達99.3%的有熱膽飲水機“全部有毒”，二是傳統(tǒng)飲水機才是所有家用電器中耗電的“隱形冠軍”。中國家電協(xié)會副秘書長王雷和中國醫(yī)促會健康飲用水專業(yè)委員會主任李復興對方曙光提出的“內膽有毒論”和“耗電冠軍論”表示支持。

據悉，22日當天，祈禧還在新聞發(fā)布會現場將1臺隨機收集的傳統(tǒng)飲水機“開膛破肚”，以證實其觀點。祈禧給飲水機列出了“六宗罪”：久煮產生“千滾水”；水垢成為“添加劑”；熱膽制造“硝酸鹽”；耗電遠超空調器；噪音不斷使人煩；缺水干燒致火患。

2月24日，王雷和李復興又對媒體否認了“飲水機有毒”一說，并稱“揭黑幕”是企業(yè)的商業(yè)策劃。但是，消費者卻開始關注“無膽飲水機”，在網站的論壇上，甚至有人開始詢問祈禧的電話號碼，到處打聽祈禧牌無膽飲水機哪里有的賣。

“飲水機有毒論”的提出，打擊了慈溪整個飲水機行業(yè)，全國有70%左右的飲水機產自慈溪，而這種生產無膽飲水機的廠家卻少之甚少。

祈禧的“飲水機有毒論”引起了飲水機行業(yè)老大們的反擊，包括安吉爾、美的、水之星、沁園等在內的全國知名飲用水企業(yè)，紛紛指責祈禧的做法“實為低劣的炒作”。同在慈溪的寧波沁園則宣稱祈禧有仿冒沁園之嫌，公司是去年就研發(fā)出了無膽飲水機，還申請了7項專利，所以有可能會告祈禧侵權。

祈禧的行為已經波及到整個飲水機行業(yè)。這個時候，公眾也在期待著行業(yè)協(xié)會的聲音。為此，記者曾多次與浙江飲水機行業(yè)協(xié)會相關人員聯(lián)系，要求采訪，但是都被拒絕了。協(xié)會相關人員只是表示無奈，卻沒有任何辦法。

營銷專家認為這是一次企業(yè)的事件營銷，22日當天其實是祈禧的一個新品發(fā)布會，只不過他采取新聞發(fā)布會和論壇的形式發(fā)布新品。法律界人士評價說：這實在是一個高招。原本按照《廣告法》規(guī)定，企業(yè)在宣傳自身產品時，不能使用詆毀性語言攻擊對方，也不得使用“惟一”、“最佳”等形容詞，但對新聞發(fā)布會這種形式能否采用這樣的方式，法律上沒有明確規(guī)定。

那么，在飲水機行業(yè)，祈禧的出現是偶然的還是必然的？祈禧的事件營銷行為是否可?。空憬髽I(yè)從中應該得到哪些啟發(fā)？而作為飲水機行業(yè)協(xié)會，當行業(yè)內出現“有毒論”危機時，協(xié)會應該如何發(fā)揮作用，進行危機公關呢？

為此，本刊記者采訪了中國品牌研究院高級顧問、浙江萬里學院客座教授黃江偉，并且邀請了國內危機公關專家游昌喬為本刊撰稿。

祈禧事件的出現是偶然還是必然？

《浙商》：祈禧事件引發(fā)了飲水機行業(yè)的“有膽”和“無膽”之爭，從媒體報道以及專家評說分析，“無膽”似乎代表著一種新技術。那么從家電行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，您認為祈禧自曝行業(yè)內幕是偶然的還是必然的？

黃江偉（以下簡稱“黃”）：是必然的！

從行業(yè)競爭角度講，任何一個行業(yè)都會階段性地出現行業(yè)挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)者用一種新的標準、規(guī)則重新定義這個行業(yè)。所以，在飲水機行業(yè)，類似于祈禧的挑戰(zhàn)者終究會出現。尤其是目前中國小家電行業(yè)面臨著行業(yè)的整合和洗牌的局勢。

在中國小家電市場，健康的行業(yè)標志是，有3到5個全國性品牌，10個左右的區(qū)域性品牌。但是目前國內小家電行業(yè)有2000多個品牌，這是行業(yè)不健康的標志。尤其是飲水機行業(yè)，處在“行業(yè)內部有老大，外部沒影響”的階段。而大家電，如空調、彩電，均先后經歷了激烈的洗牌階段，根據家電行業(yè)的特性和發(fā)展趨勢來看，小家電領域發(fā)生大規(guī)模的洗牌戰(zhàn)、淘汰戰(zhàn)也在所難免。此時，對企業(yè)來說是一個機會。如果企業(yè)能率先發(fā)出聲音，他將會脫穎而出，一躍成為行業(yè)領軍者。這是誘發(fā)祈禧策劃事件營銷的動因。

《浙商》：從祈禧的出發(fā)點分析，它不僅僅要推廣“無膽機”，還想成為品牌的領軍者，那么他的目的達到了嗎？

黃：從目前的結果來看，祈禧的目的達到了。現在飲水機行業(yè)已經有了兩個陣營，既“有膽機”和“無膽機”，而在公眾眼里，祈禧仿佛成了“無膽機”的領導品牌。

不僅如此，他還將刺激慈溪小家電走品牌之路。因為慈溪和順德、青島相比，其短板就是沒有全國著名的品牌，慈溪是一個“制造大市，品牌小市”。如果說中國家電充當著世界家電的加工工廠角色的話，慈溪其實是中國家電的加工工廠。所以，祈禧也是給慈溪小家電的品牌缺失敲了個警鐘。

為什么采取“揭黑”的事件營銷方式？

《浙商》：祈禧為什么要采取揭黑幕的方式來推廣品牌？這樣的方式可取嗎？

黃：以揭黑幕的方式與行業(yè)潛規(guī)則進行挑戰(zhàn)，已經成為很多行業(yè)挑戰(zhàn)者的手法，比如奧克斯空調的成本白皮書、技術白皮書和健康紅皮書，金龍魚的1：1：1等等。揭黑幕似乎成為一個潮流和趨勢。

為什么會有這種情況呢？

揭黑幕的方式有三個特點：首先它“不鳴則已，一鳴驚人”，揭露出來的都是大家以前不了解和不相信的；其次在公眾眼里，揭黑幕者的立場好象都是站在普通消費者一邊，比較容易引起消費者的共鳴；最后揭黑幕者必然與行業(yè)內原有的利益獲得者產生沖突，爭議大，能引起媒體的關注。

從媒體的一系列報道，以及網絡的調查結果看，祈禧顯然已經做到“一鳴驚人”、“一夜成名”了。這比花錢投廣告劃算。

我們不去評判“有膽”飲水機到底有沒有毒，但是飲水機確實耗電，而且清洗麻煩，如果“無膽機”能解決這兩大問題，那么祈禧揭黑也沒有錯。

揭黑者是需要勇氣的，他提出的東西肯定經過是比較慎重的考慮和認證。就像當年的奧克斯提出的成本白皮書，大家都認為奧克斯是在胡說，但是從今天空調的市場價格來看，奧克斯顯然是對的。

祈禧的失誤在于單打獨斗

《浙商》：但是，我們不得不承認，祈禧打擊了整個飲水機行業(yè)。全國70%的飲水機產自慈溪，而一個企業(yè)的行為打擊了一個產業(yè)，這樣的代價估計不是地方政府包括行業(yè)協(xié)會所希望看到的?，F在飲水機行業(yè)的一些龍頭企業(yè)也都開始群起反擊祈禧。

黃：很遺憾，祈禧沒有做到兩全其美。任何一次事件營銷最好的結果是知名度和美譽度同步提升，但是祈禧的知名度很快提升，美譽度沒反而下降，甚至波及整個行業(yè)的美譽度。祈禧由于采取的是單打獨斗的方式，所以一下樹敵過多，本身他想打擊的是不符合標準的小企業(yè)，但是他這一桿卻打倒一船人，使得比較強勁的行業(yè)領導者起來攻擊，使自己處于被動。

最不應該的是，祈禧的宣傳很高調，而渠道的鋪貨速度卻很慢。盡管業(yè)內對祈禧的爭議很多，但是消費者只知道“無膽機”是好東西，祈禧就是生產“無膽機”，于是大家都對祈禧飲水機產生興趣，但是各個地方卻買不到。所以，企業(yè)應該認識到：任何空中宣傳和地面推廣、渠道建設是要結合在一起。

《浙商》：孤立以后怎么辦呢？總要有個應對措施吧。

黃：這種孤立是階段性的，事情總會發(fā)生變化?，F在已經有企業(yè)和經銷商嗅到祈禧事件帶來的商機。沁園就已經積極地推廣“無膽”機了。這個時候，祈禧不一定刻意把自己變成一個終端生產企業(yè)，他可以和其他企業(yè)進行技術合作。

企業(yè)參與市場競爭的時候，不要一開始與所有競爭對手為敵，你的競爭對手本身之間也是有差異和磨合，當你與他們都為敵時，他們就化矛盾為利益，結果都與你為敵了。祈禧應該更多地團結“無膽機”陣營，先把蛋糕做大，然后再來分蛋糕。

“刀郎式”的走紅不是品牌營銷的長久之計

《浙商》：浙江企業(yè)應該從祈禧的事件營銷中得到哪些啟示？

黃：祈禧的出現，說明浙江中小企業(yè)已經有朦朧的品牌建設意識，這種意識是在國外OEM受到壓力的情況下出現的。像貝發(fā)集團，去年就面臨了反傾銷，但是，當他回頭看看國內時，發(fā)現他在國內市場一片空白。但是國內市場面臨的復雜程度遠遠大于以前的OEM，企業(yè)需要建立渠道，需要做品牌等等。

而品牌建設是系統(tǒng)工程，不能取巧。祈禧現在應該思考的是今后到底怎么做好品牌營銷？品牌知名度提高后怎么提升美譽度？是“刀郎式”的走紅然后銷聲匿跡，還是經久不衰？

我們從這次事件中，也看出浙江中小企業(yè)面臨的一些問題：是自己做大做強，還是大家進行整合和捆綁？飲水機行業(yè)的“無膽”機其實其他企業(yè)也在做，而祈禧是單打獨斗地出現，所以他就孤立了。但是如果以團隊的形象面對公眾和媒體呢？

其實，每家每戶都成為全國領先品牌是有難度的。我想今后在行業(yè)內會出現聯(lián)合性品牌或捆綁性品牌，企業(yè)通過共同進行的品牌推廣和建設獲益，通過品牌形成行業(yè)和產業(yè)的整合。改變目前浙江“制造長板，品牌短板”的現狀。

突破目前的“品牌短板”瓶頸需要人才。浙江企業(yè)不缺生產和技術研發(fā)人才，但是缺品牌建設、新聞傳播、公共關系的人才。所以浙江還要注重企業(yè)復合性人才的引進和培養(yǎng)。