普洱茶事件營缺憾多多

然而令人大跌眼鏡的是自神六安然返回地面后，有關那幾克普洱茶的聲音并沒有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很顯然普洱茶的此次事件營銷美中不足，存在著典型的缺憾。缺乏后續事件支持的普洱茶上天之后開始音陷泥潭，并沒有達到既定目的。

神六升天的分量自然非同小可，因此普洱茶選此重大題材的事件也是處心積慮，并要花掉不少銀子公關，否則還難以如愿上天。然而事件有了，普洱茶卻未能通過事件營銷獲得廣泛的關注并借此提升品牌形象，從現在的局勢來看，普洱茶僅僅所做到的還只是停留在簡單層面的上天，普洱茶并沒有設定與神六事件相得益彰的主題，也沒有通過后續的繼續炒作來使品牌的影響力提升得到鞏固，這是最明顯的缺憾。

在神六安全返回地面后，普洱茶草草收尾，由此看來普洱茶并沒有形成真正意義上的事件營銷行為，只是花大力氣成了神六上天眾多談資中的一個小插曲。從普洱茶借助神六上天我們還可以看出，那些普洱茶企業花錢使事件營銷既成，而該企業的普洱茶又不是事件營銷的受益最大主體，該事件對提升該普洱茶單產品品牌并沒有起到預想的效應。

事件營銷流程及真諦

按照普洱茶此次升天的事件營銷套路我們來蠡測一下事件營銷的一般步驟：

首先，事件營銷必須尋找到可以借力提升品牌影響力的所謂“事件”。而選擇“事件”的幾個標準又非別為，第一要充分的受到各類階層的關注，而不僅僅是目標群體的關注，這樣才可以充分的發揮口碑對塑造品牌影響力的重要作用；第二該事件要有一定的持續性，曇花一現的事件是很難做出深度來的，沒有深度就很難是泛群體對事件營銷有曠日持久的回味；第三，事件影響及干擾對象最好與組織營銷范圍或者產品的品牌屬性貼近，如在動物保護日搞紙尿褲的事件營銷就是扯淡了。

其次，我們可以得出事件營銷的另一個重要內容，即確定與該事件相得益彰或遙相呼應的主題以產生事件與借力品牌之間的互動。由此我們確定，事件營銷的呼應題材設計直接關系到事件效應能否此起彼伏壯觀延綿。

再次，在操作事件營銷時，要注意品牌與事件互動的尺度，只能是借事件營銷之力來形成品牌更勝一籌的優勢，而不是被強大的事件湮沒了聲音沒有延續。這里需要指出的是，在借力行為產生后仍然需要一系列的活動來對事件營銷進行支持，舉個例子，可以開展聲勢浩大的上天普洱茶拍賣會，哪怕那幾克普洱茶是由操作者自己回購。

最后，事件營銷必須明確受益主體。普洱茶上天后，社會對此事件雖有一定范圍的傳播，但是究其根本還是很難確定是整個普洱茶行業上天或者是某個企業的普洱茶上天，這樣就無法確定事件營銷的受益主體。

綜合而見，我們不難看出事件營銷的一個真諦：一個大型的事件營銷方案往往是由若干個小型事件營銷組合而成，而不該是操作孤立事件卻奢望獲得持續影響。

蒙牛、金六福，事件營銷的活典范

在國內，利用事件營銷提升品牌影響力和業績的案例不勝枚舉，而真正能夠從中獲益者卻很鮮見，這些企業或多或少的都在整個事件營銷中留下缺憾。并沒有按照事件營銷的操作要旨來進行，沒有主題或主題與事件不沾邊際，沒有后續呼應事件組成事件反應鏈，受益主體不明顯等等失誤是繽紛接踵。

而同樣身在食品行業的蒙牛和金六福則是例外。蒙牛在通過贊助超級女生后，在其主要消費群體年輕消費者心目中成了時尚品牌，遠比那些通過干巴巴的純廣告訴求來支持自身時尚飲品定位的品牌要高級的多。而蒙牛的事件營銷之經典在于它在事件營銷中確定了與品牌屬性的高度一致的載體事件屬性，再通過獨家冠名免除其它可能發生的事件營銷干擾，這樣獲益的僅僅是蒙牛而非關整個奶制品行業，無疑蒙牛的事件營銷是獨享其樂。

建議欲搞事件營銷的企業除了向蒙牛學習外，還可以好好借鑒金六福酒的操作模式。無論是其的“家有喜事金六福酒”還是“國有喜事金六福酒”都堪稱經典，其經典之處在于題材廣泛的泛事件營銷使金六福品牌很輕松的就可以找到與之呼應的事件，而整串的事件營銷所組成的事件營銷組合拳的威力更持久，成本更低廉，其操作風險也更小。

在如今品牌傳播策略同質化的大背景下，利用低成本的事件營銷來打造有影響力的品牌無疑值得我們去積極實踐。