早在19世紀，德國著名舊歷史學派經濟學家布魯諾·希爾布蘭德就提出過，市場經濟的本質是信用經濟，任何形式的市場競爭最終會落實到企業信用之間的比拼，而隨著社會信息化時代的到來，市場信息日趨透明化，企業戰略信息、產品技術信息以及服務信息等充斥著大眾的日常生活，信息的快速傳遞，可以使一個默默無聞的小企業瞬間成長為大眾耳熟能詳的知名品牌，也能夠使得一個知名品牌瞬間“身敗名裂”，總之，作為市場主體的企業組織將會面臨著企業危機的嚴峻挑戰！

綜觀2005年的國內市場，“顧雛軍事件”、“伊利高管事件”等企業公關危機頻頻爆發，被眾多媒體稱為企業公關危機之年，危機預防與處理、企業危機事件營銷也等詞語成為了營銷界與公關界十分“活躍”的概念。當企業面對已經發生或即將發生的危機，該如何去正確面對，又該如何去進行處理？危機事件營銷是否能夠“化解危機于無形”，又該如何去操作？筆者在此利用雙喜集團05年的一則成功案例，來對危機事件營銷進行剖析，以饗讀者！

危機與根源

從1964我國第一口壓力鍋在沈陽雙喜誕生開始，我國傳統壓力鍋產業的發展已經走過了四十多個春秋，經過半個世紀的發展，目前我國壓力鍋的普及率非常高，其城鎮普及率在73%以上，市場保有量一億多口。然而，就是在這樣的行業背景下，卻醞釀著巨大的行業性危機：爆鍋！據中國消費者協會透漏，幾乎每天都能夠接到壓力鍋產品的投訴，其中爆鍋投訴最多。與此同時，眾多媒體接連紕漏了幾乎所有生產廠家的產品爆鍋事件，行業性危機一觸即發。

根據國家相關標準規定，傳統壓力鍋的最高使用年限為8年。因為，壓力鍋使用多年后，經高溫高壓，鋁合金晶體的結構會發生一定的變化，材質變得疏松、強度下降，但這些變化是肉眼難以察覺的，國家通過對３０００多口壓力鍋進行長期的檢測、試驗，規定了壓力鍋的使用年限按每天使用１小時計算，其使用壽命最高為８年。另據國家相關部門統計，我國目前壓力鍋的市場保有量在1億口左右，其中近三成的壓力鍋已經超過或接近國家標準所規定的報廢期，也就是說，目前我國的壓力鍋市場上有將近三千萬口面臨報廢但仍然在服役的壓力鍋，這些“標準之外運行”的產品隨時會引發爆鍋事件，行業危機源于此！

上個世紀中葉，雙喜集團誕生，在當時計劃經濟體制下，產品供給嚴重不足，于是雙喜又接連轄管了十多個加盟廠家，“蘇泊爾”就是其中之一。作為傳統壓力鍋“鍋王”的雙喜，當時是一個家喻戶曉的品牌，其最高市場占有率曾經達到70%以上，擁有數以千萬計的消費用戶。然而，事過境遷，曾經的輝煌卻為雙喜的發展埋下了危機隱患：一方面，由于當時國家對品牌專利保護力度的薄弱，讓眾多投機商人鉆了空子，出現了眾多假冒雙喜品牌如：香港金雙喜、紅雙喜等等，這些假冒品牌借著雙喜強大的品牌號召力，將眾多沒有經過國家嚴格檢測的產品銷往尋常百姓家；另一方面，在當時各項市場管理機制嚴重缺乏的時代，雙喜的加盟廠家為了博得更多的利益，也將眾多沒有經過嚴密檢測的“雙喜”產品直接流通入市場；而這些產品中的很大一部分，仍然被消費者所“正常使用”，雙喜危機源于此！！

無論是行業危機，還是企業危機，二者一旦發生其一，雙喜都將是最大的受害者，雙喜品牌首先會受到沖擊。因為，在當時的市場狀況下，雙喜商標根本就得不到應有的保護，再加上凡“爆鍋產品”的使用年限大都在8年以上，有的甚至被使用了近二十年，在這種情況下，無論是假冒產品還是“加盟產品”，國家相關部門根本就無法取證，也就是說，一旦有產品商標稱為“雙喜”的產品發生“爆鍋事件”，雙喜很難為自己進行澄清，最終，為此付出的代價都將是雙喜。

分析與決策

壓力鍋的安全使用標準雖然早已頒發，但由于國家相關部門的宣傳力度薄弱，大眾對此是“知之甚少”，有的消費者是根本不知道，大眾對壓力鍋安全使用知識相當匱乏，而操作不當或者是超期服役等原因都能夠導致壓力鍋的爆炸。目前市場上擁有正在超期服役的壓力鍋產品近三千萬，而大眾不予更換的主要原因就是不了解產品的安全使用知識，有的消費者即使知道行業的“八年標準”，但在并不是深入了解的情況下，也以一種僥幸心理而不予更換。這樣就導致了市場上的“危鍋”產品數量過于巨大，而由此所引發的行業危機也就“為期不遠”了。因此，企業組織以及國家相關部門對產品知識宣傳力度太小而導致大眾對產品的安全使用知識匱乏是危機可能發生的真正主因。

針對上述問題，如何可以消除危機，或者說如何最低限度的降低危機所帶來的負面影響？這無疑是對所有策劃人一個非常大的挑戰。在掌握了上述危機可能發生的真正原因后，筆者逐漸理清了思路：

1、端正對危機事件的態度是處理危機的基本思想。

當企業發生危機時，多數企業為了避免不必要的爭論，而選擇了“退避三舍”的應對策略，有的企業甚至是還與媒體、政府主管部門等群體大打“迷蹤拳”，在企業對外公報上也多引用一些摸棱兩可的“外交辭令”。這種處理危機的方式，不僅不能夠化解危機，反而會增加外界對企業的更多猜測，企業形象因此也會大打折扣。

對于壓力鍋爆炸所引發的危機來看，不是僅有一家或兩家企業的產品發生爆炸，而是一個行業性的“通病”，所以，承認危機并不等于你一家企業發生危機；同時，爆鍋事件的主要原因并不是因企業產品質量問題引發的，而是由于產品超期服役或操作不當造成的。在這種“危機背景”下，企業有兩種方法選擇，一是選擇沉默；二是站出來講清楚。選擇沉默是企業不負責任的表現，站出來又很可能會增添自己的麻煩，兩種方法，也是兩種態度，何去何從？對此，筆者又對上述兩種處理問題的態度做出了分析：

一方面，如果選擇“沉默的處理”，其最大的成果就是可能避免了此次危機，但這種處理問題的方法是有前提的：你必須保證以后同類事件不再發生，否則會遭受更為猛烈的抨擊。而“爆鍋”的發生是不可能完全控制的，因為，發生“爆鍋”的真正主因沒有得到解決。同時，企業沉默是一種不負責任的表現，企業形象也會受到質疑。

另一方面，如果利用危機事件的高關注度，將事件發生的真正原因向大眾講清楚，不但可以避免以后事件發生所帶來的質疑，還會在大眾面前樹立一個具有高度責任感的企業形象。雖然，站出來的同時，使自己“陷”入了事件當中，但卻可以避免了以后的“拖累”，更何況危機的背后是巨大的市場機遇。

綜上所述，我們確立了基本的處理態度：站出來，講清楚！

2、挖掘危機背后的市場機遇，是化解危機的最佳方法。

任何事物的發展都有其兩面性，市場也不類外，雖然“爆鍋危機”可能會給企業甚至是行業帶來巨大的損失，但危機的背后卻蘊藏著巨大的市場機遇。

一方面，目前我國壓力鍋產業的重要消費群體已經發生轉移，“二次購買”是拉動產業市場增長的主要方式。據相關權威機構透漏，目前我國每年的壓力鍋銷量在500萬臺左右，其中絕大部分銷量源于產品更換需求的拉動。而“二次消費群體”是“老壓力鍋”產品的擁有者或使用者，也就是說，“二次消費群體”部分是“危機群體”，而“危機群體”卻是市場的主要消費群體（如公式）：“二次消費群體”≥“危機群體”≦主要消費群體?？傊C所引發的最大市場機遇就是能夠激發產品擁有者的“二次需求”。

另一方面，到“雙喜危機營銷事件”前，在整個行業沒有一個企業或其它組織，圍繞“大眾產品安全使用知識”做出相關宣傳活動，也就是說，誘發行業危機的真正主因沒有得到解決。如果，在這個時候，雙喜啟動相關“安全行動”，無疑是一個樹立企業美譽度的良好時機，同時，也是解決企業危機的一個良好辦法。

在經過對危機事件分析后，我們又確立了針對危機的基本決策：啟動安全知識宣傳行動，化解危機，樹立企業形象。于是，基本的危機事件營銷思路得以出臺：

1、利用各種傳播方式，向大眾傳遞“爆鍋真相”；

2、啟動以“安全知識宣傳”為主體的事件營銷。

主題與品牌

雙喜集團具有“復雜”的發展歷程，如果要對“知識宣傳事件”進行創意與設計，首先面臨著的就是如何設計事件主題？眾所周知，雙喜是我國傳統產業的具有悠久發展歷史的民族品牌。但由于企業發展史上出現過管理決策失誤，導致現在的雙喜品牌影響力一落千丈。雙喜的發展史給其蒙上了一層“失意”色彩，而在眾多消費者眼中，雙喜更多的是一個“臨近沒落的貴族”而已，其現有的品牌現狀也面臨著創新的挑戰?？傊舜挝C營銷事件將面對普通消費者、媒體以及國家主管部門等眾多群體的關注，一個既能夠體現雙喜品牌文化，又能夠突出事件內容的主題是締造良好開端的重要內容。

雙喜品牌文化的最大特點是“歷史”，從1956年建廠到現在為止，已經具有五十年的發展歷史了。它不僅是我國第一口壓力鍋產品的締造者，也是開創我國炊具行業時代發展的領軍者，曾經三次參與制定行業標準，多次獲得國家大獎，但這些光環僅僅代表著過去，現實意義不是很大。要設計與品牌文化相關的主題，必須要提煉雙喜品牌文化的現實價值才行。對于消費者而言，不管你的企業具有多么長的發展歷史，也不管你曾經獲得過多少大獎，消費者只關心的是：你的企業能否提供優質的產品和服務。也就是說，品牌文化的最終表現是獲得大眾的價值認同（無論是對產品，還是對理念）。因此，筆者設計出了如下事件主題：百年承諾、知識維權！

“百年承諾”是對百年雙喜品牌文化的一種延伸，主要表達了作為中國民族工業壓力鍋鼻祖品牌的民族情感和維護行業發展以及大眾消費權益的堅定信心與承諾；而“知識維權”則是對活動主體內容和行業價值的一種描述，主要表達了此次事件是以提高大眾安全使用知識為基礎，從而保障大眾消費權益的活動性質！ “八字主題”體現了品牌文化與活動內容的高度結合，所謂“主題與品牌同行”。 因此，此次危機營銷事件的全稱，我們設定為：百年承諾、知識維權——2005年雙喜壓力鍋新安全運動！

“魚肉”與“熊掌”

一次危機營銷事件，不僅能夠起到為企業避免或消除危機所帶來的影響，同時也能夠為企業帶來一定的市場銷量，這樣才算是一個較為成功危機營銷事件。在眾多的危機事件營銷案例當中，筆者發現，更多的是“以行為賺吆喝、以吆喝化危機”，而真正能夠使危機與市場“二者兼得”的案例卻是不多。在設定了雙喜基本的活動形式和主題后，所面臨的第三個難題就是：如何拉動市場銷量的增長？

此次事件所面對的主要目標群體就是那些“擁有超期壓力鍋”的消費者，如果要實現市場銷量的增長，就得促使其“二次購買行為”的發生。但如果單純的利用促銷手段，則會嚴重削弱事件的影響，同時也會偏離“化解危機”的根本目標。所以，一個可行的營銷內容必須得兼顧“危機”與“市場”，而且還得使二者實現高度的統一。

在整體的策劃思路當中，對產品使用安全知識的宣傳是活動的主體內容，其主要作用是危機處理與預防；但如果是單純的宣傳活動，則很難實際促進消費者產生購買行為，也就是說，單純的舉行“安全知識宣傳活動”是不足以實現“魚肉”與“熊掌”二者兼得的。于是，我們又設計了“以舊換新”的活動方式，“以舊換新”是企業常用的營銷手法，但應用在此次危機營銷事件當中卻發揮了其獨特的作用。

首先，“以舊換新”是整體“新安全運動”的必要補充，可以有力的促進消費者將“危鍋”產品進行更換，是企業責任的一種表現，與整體危機營銷事件的主題非常相符；其次，“以舊換新”還是一種有力的促銷手段，可以增加企業產品的銷量。

因此，在通過上述的分析后，我們基本確立了此次危機營銷事件的活動內容：

1、壓力鍋產品安全使用知識宣傳活動；

2、以舊換新的市場配合活動。

官方與大眾

2005年9月中旬，由我國第一口壓力鍋生產企業雙喜集團主辦的“百年承諾、知識維權——雙喜壓力鍋新安全運動”在四川成都拉開了帷幕。在新聞發布會現場，中國消費者協會、五金行業協會、地方主管領導以及數十家媒體記者出席了此次活動的啟動儀式。

雙喜此舉得到了眾多與會者的一致推崇，中國五金協會理事長張東立表示：雙喜新安全運動是在風口浪尖上的一次企業使命的博弈，充分體現了作為我國民族品牌的社會責任感；中國五金協會石僧蘭秘書長也表示：雙喜此舉為行業的健康、規范發展開創了新局面；而中國消費者協會的主要官員則表示：“新安全運動”在提高大眾對壓力鍋產品安全性能認識的基礎上，切實的保障了大眾的消費權益。

隨著活動的不斷推進，全國各地消費者的反應也極為強烈，雙喜的安全知識宣傳陣地每天接受近萬人的咨詢，市場銷量也相應的增長，僅在成都舉行活動的第一天就成功的實現了千余口壓力鍋的銷量。此次活動遍及了我國19個省、100多個城市，是迄今為止我國行業史上規模最大、覆蓋范圍最廣、影響最為深遠的一次安全運動。

新聞與公關

就在活動持續進展當中，活動策劃組在跟蹤活動的同時又制造了眾多新聞關注點，其中，發生在河南市場的“二十年壓力鍋”最具有代表性。

10月上旬，雙喜集團的工作人員在進行壓力鍋安全調查時，發現了一口被用了二十多年的“雙喜”牌壓力鍋。據使用者介紹，上個世紀七十年代，他們購買了一口由雙喜集團制造的壓力鍋，一用便用了二十多年，直到雙喜集團在中消協、中五金協會的支持下開展了全國壓力鍋新安全運動，才將這口“經典產品”挖掘了出來。

此事一經媒體曝光，便吸引了眾多群體對“雙喜新安全運動”的關注。其中，一篇題為《壓力鍋百使用了二十多年的壓力鍋，是喜是憂》的報道出現在了《消費日報》的頭條，文章不僅對“雙喜”壓力鍋的品質進行了高度贊揚，同時，也揭露了大眾消費意識匱乏的弊端，文章充分肯定了“雙喜新安全運動”的社會價值。就這樣，一場成功的危機事件營銷獲得了社會的廣泛認可！

后記

危機營銷是當企業面對或發生企業危機時所做出的市場策略應對的具體表現，危機營銷重在化解企業自身危機或行業危機給企業所帶來的負面影響，而只有站在大眾消費利益的基礎上，才能締造出“雙贏”的結果，所謂上兵伐道是也。