小企業在經營的過程中，由于在資金實力、人員素質方面受到較大的局限，因此往往在關鍵環節容易產生“掉鏈”現象，使很多推廣工作無法順利開展。

上海至匯營銷咨詢有限公司接觸了不少這樣的小企業，發現他們一般的解決方法只是單純地在某個“掉鏈”環節苦苦思索，而沒有全面地分析整個經營鏈的運轉情況，對各個環節之間的因果關系缺乏分析，經常是這個問題剛被壓住，另一個問題又冒了出來，或者是只能讓企業始終拖著問題艱難運作。

在本文中，至匯營銷咨詢公司通過對某小型企業實施經營鏈改造的案例，全景式地描繪出該企業如何解決問題的經營過程，希望能給廣大的小企業帶來一點啟發。

一、企業經營鏈的運作描述

1、企業經營鏈的簡單結構（經營鏈圖）

2、經營鏈維持順暢運轉的條件

（1）投入資金環節：使企業維持足夠的流動資金

（2）購買原輔料環節：獲得盡量低的供應價格

（3）制造產品環節：在符合質量標準的條件下，投入最少的成本

（4）銷售產品環節：在無品牌優勢、產品同質化的條件下，以較低的價格銷售

（5）回收資金環節：使產品的增值迅速轉化為流動資金

3、影響經營鏈運轉的關鍵因素

（1）投入資金環節：總體資金量小；固定資產多，流動資金少。

（2）購買原輔料環節：采購量小而無法獲得較低的供應價格。

（3）制造產品環節：由于設備普通、工藝水平低、技術含量低、勞動力素質低而造成制造成本較高。

（4）銷售產品環節：由于無品牌優勢、價格較高、缺乏流動資金而無法順利銷售產品。

（5）回收資金環節：由于談判勢力弱而無法獲得現款的交易條件，使資金周轉速度降低，同時也增加了資金回收的風險。

二、某企業經營背景描述

1、企業經營產品：涼果蜜餞

2、企業銷售額：1000萬元

3、進入該行業時間：3年

4、經營概況：前2年一直在賺錢，但從第3年起就開始賠錢，始終沒有起色。

三、該企業面臨的經營環境

（一）外部市場環境

1、產品同質化非常嚴重，涼果蜜餞類的產品基本都出于廣東潮汕地區，配方、工藝甚至包裝都很相似。

2、同類企業的銷售渠道以批發市場為主，在推廣方式上都是以低價進行市場滲透，而注重品牌經營的仍然是早期的汾煌、佳寶、雅士利等潮汕企業。

3、產品銷售的旺季主要是春節前后的1個多月，其次在中秋、國慶節前后有一個小高潮，其余時間則處于銷售淡季。

（二）內部企業環境

1、在當地同類企業中稍有規模，有自己的辦公樓和廠房。

2、人員素質較低，缺乏在推廣方面訓練有素的銷售人員，其經營方式只是按照一個生意人天生的直覺在進行，非常粗放。

3、企業老總的經營意識較好，一直想在品牌經營上下功夫，只是苦于沒有找到合適的方法。

4、企業資金狀況比較緊張，在經營規模上無法迅速擴大。

四、涼果蜜餞行業的特點

1、總體需求下降，產品缺乏創新，競爭日趨激烈。

2、品種繁多：原料、口味、包裝等都需要滿足不同消費者的需求。

3、要貨計劃復雜：總體種類多，但每類產品的銷量各不一樣，對生產的需求也不相同。

4、注重終端展示：只有在零售終端，蜜餞種類多的優勢才能充分表現出來。

5、原輔料采購復雜：因為各種原料和包裝在需求量上不一樣，造成采購量和采購周期差異較大。

6、進場鋪貨難度大：一是進場費用項目多，二是進場品種多，造成總體費用過高。

7、銷售季節性強：傳統銷售旺季和平常淡季之間的差異太大，對資源的分配造成困難。

五、該企業經營鏈的運轉概況

1、投入資金環節：大量的資金已成為固定資產，剩余不多的流動資金主要用于購買原輔材料，在供應商處可以取得2個月左右的帳期；另外還向經銷商提供市場開發的資金。

2、購買原輔料環節：原料是從其他蜜餞腌制作坊里購買的半成品，然后再自己設計、制作外包裝袋和包裝紙箱；其中外包裝袋的印制是在深圳完成的（其印刷水準的發達程度是國內公認的），以此來體現產品的品質和形象。

3、制造產品環節：產成品是在自己的工廠里完成的，聘請當地最廉價的工人進行手工包裝，以此節省制造成本。

4、銷售產品環節：

（1）銷售區域以北京、山西、河北、浙江和廣東為主。

（2）銷售渠道為以上幾個區域的大型批發市場和局部市場的商場、超市。

（3）其銷售量大部分主要是在春節期間實現的。

（4）為了迅速開發全國市場，其銷售模式采取的是代銷制和鋪底制，經銷商賣多少付多少或者是好幾個月才付一批貨的款。

（5）在主要銷售區域招聘了銷售人員，但是缺乏系統的管理，工作完全由銷售人員自行安排，日常費用的支出也沒有與銷量掛鉤。

（6）主要銷售區域市場的開發費用由公司支出，但是沒有與經銷商的銷量掛鉤，同時也沒有對經銷商使用費用做出要求。

5、回收資金環節：資金回收期較長，至今形成了100多萬元的應收帳款。

六、該企業經營鏈運轉的問題是如何發生的

1、投入資金環節

（1）應收帳款有100多萬元，而且至少有一半已經成了死帳，另一半則是呆帳，占據了企業大量的流動資金。

（2）前期給予了經銷商較多的現金支持，另外自己駐外銷售人員的現金費用也較大，使目前的資金運用捉襟見肘。

（3）在銷售過程中又接受了經銷商大量的退貨，造成額外的損失。

（4）由于欠供應商資金較多，而銷售形勢又不好，使供應商經常到企業等錢，銷售回款一到帳，即刻被供應商一搶而空，可以用在推廣上的資金杯水車薪。

（5）該企業目前因為一些特殊原因，又無法從銀行貸款，融資渠道被堵塞。

2、購買原輔料環節

（1）由于蜜餞品種多，每批采購量不大，另外還有一定的帳期優惠，因此每批原料的采購價格偏高。

（2）由于對供應商有較多的欠款，因此在貨源上受到較大的限制，由此影響到了產量和銷量的增長。

（3）其每個品種的包裝袋和包裝箱規格都不同，輔料成本高于同類產品。

3、制造產品環節：采取人工操作，缺乏嚴格的品質控制，制造速度較慢，產品質量不穩定，對銷售有較大的影響。

4、銷售產品環節

（1）該企業的目標市場是批發市場，但由于生產成本較高，造成銷售價格也要高于批發市場上的同類產品，在批發市場上，好銷的只有兩種產品：名牌和低價產品，對于既無品牌又無價格優勢的產品，結果只能是滯銷。

（2）按照蜜餞產品的行業特性，應該以零售終端市場為重點渠道，但是需要支付進場費、上架費、堆頭費等大量費用，企業的流動資金又遠遠不足。

（3）在開發經銷商方面也面臨著壓力，經銷商提出的條件要么是代銷，要么是鋪底，要么是3個月的帳期，要么是提供推廣費用，否則不愿合作。

5、回收資金環節

（1）面對以前積留下來的呆帳和死帳，根本沒有足夠的人力和精力去催討，只能忍受資金短缺和周轉停止的痛苦。

（2）對于仍在繼續合作的經銷商，還是要繼續鋪底發貨，同時再花大量的精力去追要前幾批貨的貨款。

（經營鏈圖示）

七、該企業最初的解決方法和困惑

（一）解決方法

1、該企業老總認為目前的問題主要在于產品的市場定位和營銷推廣的模式不對，使得產品在市場上特點不突出，必須要進行調整。

2、新的市場定位：以高檔產品為主，采取透明小塑料罐包裝，而不是普通的透明塑料袋裝，強調品質和品牌形象，以此區別于目前市面上充斥的眾多無特點的產品，同時也希望借此能將價位賣上去。

3、新的推廣模式：弱化批發市場，而將精力和資源集中于零售市場，在終端進行充分的展示，使較高的價格仍然能被消費者接受。

（二）困惑：從理論上說，以上策略的調整是正確的，該企業老總的思路也比較清晰， 但實際上面臨以下兩難困境：

1、以零售市場為主要渠道，需要解決兩個問題：

（1）開發零售渠道尤其是大型連鎖超市和賣場，進場費、上架費、配送費、倉儲費、月度和年度折扣、店慶費、堆頭費和促銷費等大量資金需求如何解決？

（2）進行零售市場推廣需要一支專門的理貨和促銷隊伍，同時也需要設置駐外辦事處，那么這些人員所需的工資和日常管理費用等大量資金需求如何解決？

2、如果仍然以批發市場為主渠道，那么價格偏高的問題如何解決？

八、何處是經營鏈的關鍵環節（魚刺圖）

1、從上圖中可以看出，在渠道、價格、成本、品牌這四個影響銷量的關鍵因素中，歸根結底還在于資金的短缺，因此可以說資金是造成銷售困境的根本因素，有了資金就可以解決以上四個方面面臨的問題。

2、而造成資金短缺的直接原因則是沒有銷售回款，在實際情況中表現為：以往的應收帳款收不回來，現在的產品賣不出去；那么，在這種兩難的困境下，如何將產品賣出去并將款及時收回來呢？

九、可以解決問題的幾種思路

1、減少產品種類：以批發市場暢銷的品種、規格和包裝為主，大幅削減產品種類，壓縮至五、六個品種和20個以內的包裝規格，提高資源利用率。

2、降低采購成本

（1）以少種類、大批量來獲得采購價格的降低。

（2）采取通用袋和通用箱，降低輔料制作成本。

3、降低推廣費用：不設置駐外辦事處，收縮銷售人員，以出差的形式開發客戶，主要還是借助于經銷商的力量開拓市場。

4、縮小市場區域：將重點市場拓展區域減少到3個，集中資源開發零售市場。

5、一步到位的大力度返利：削減90%以上的推廣費用，直接以返利的形式給予經銷商，在批發市場營造聲勢，先把銷量做大，以此來提高采購批次和采購量，降低采購成本，從而降低生產成本，最終獲得毛利空間。（這是一種長痛不如短痛的做法，但是風險很大，必須要另外采用一個副品牌，然后在渠道中以副品牌帶動主品牌）

6、改變經銷政策：取消代銷政策，調整為以現款交易為主、給予適當鋪底的銷售政策。

十、最終的解決方案

（一）第一階段：調整期

1、調整現有的經銷政策，取消代銷制，改為現款交易，最多按50%的比例鋪貨。

2、全力開發二類地級市場的新客戶

3、重點穩住北京、太原兩個重點市場

（二）第二階段：過渡期

1、開發專門做批發市場的產品，單獨確定一個副品牌

2、降低包裝輔料采購成本：采取通用袋和通用箱，本地低價印刷

3、以大力度返利的方式將副品牌的銷售價格變相一放到底（在旺季前一個半月實施）：目前該企業適合走批發市場的產品價格最低為0.39元/袋，毛利為28%，市面上同類產品的最低價位為0.3元左右，如果將毛利的25點作為費用放給經銷商，相當于變相降價為0.3元，以此來贏得市場的追捧。

4、調整營銷組織架構，大幅削減營銷費用，保持人員精簡

5、現款交易，增加現金流量和周轉速度

6、增加高返利品種的采購量，降低采購價格

7、力爭和供應商結盟，以采購批次多或采購量大贏得更優惠的帳期

8、加強品質控制，降低生產成本

9、通過以上各環節的增收節支，提高毛利水平，從而獲得推廣費用

（三）第三階段：發展期，借助第一階段的聲勢跟進。

1、重點開發專門做零售市場的產品（主品牌）

2、采取中高價策略

3、獲得較高的毛利空間

4、縮小市場區域，集中資源開發零售市場

5、使產品銷售走上良性循環的軌道

十一、調整后的整體營銷策略規劃

（一）營銷整體策略思想

1、以二類地級城市作為重點市場區域，一是容易在市場上形成聲勢，二是可以減少市場推廣的費用。

1)有一定的消費能力

2)有傳統的批發市場

3)零售業發展較快

2、批發市場以副品牌高返利做聲勢，零售市場則以主品牌提高毛利空間

1)批發市場著重市場的覆蓋面，零售市場著重市場的滲透深度。

2)批發市場投入資金少，市場啟動快，利于資金回籠，可以大范圍展開推廣。

3)零售市場投入資金多，管理難度大，可以在已有基礎的市場和經銷商實力大的市場開展。

3、市場開發先易后難

1)選擇容易啟動的市場入手

2)選擇前期資金投入少的市場

3)批發推廣打前站，零售推廣跟進

4、產品推廣差異化

1)批發渠道以低價位產品為主，推廣手段以大力度返利促銷為重點

2)零售渠道以中高價位產品為主，推廣手段以終端理貨和堆頭陳列為重點

5、倚重經銷商力量拓展市場

1)借助經銷商的批發分銷網絡提高市場鋪貨率

2)借助經銷商的關系進入零售終端市場

6、給予經銷商足夠的盈利空間

1)保證經銷商8%以上的毛利空間

2)以高返利促進產品的周轉速度

7、將利益與目標掛鉤

1)任何返利與促銷都強調資金回報率，按照一定的費用率分配推廣資金。

2)經銷商的返利一定要與銷售目標掛鉤。

8、與供應商結盟，建立信譽，增強供應商對企業的信心，由此贏得經營鏈上游環節的保障。

9、采取嚴格的財務管理制度，強化對營銷費用的控制，對使用方向和方式制定嚴格要求，提高資金周轉速度，保持一個良好的凈現金流量，

（二）營銷推廣重點

1、區域選擇

1)華南區、華東區、華北區

2)重點市場：北京、山西、廣東

2、經銷商選擇

1)兼有批發和零售渠道網絡、資金實力中上層面的經銷商

2)批發網絡廣泛、資金實力中上層面的經銷商

3)零售網絡廣泛、資金實力中上層面的經銷商

4)資金實力中等、缺乏重點經營產品的經銷商

3、經銷商政策落實

1)現款交易政策

2)年度和階段返利政策

3)重點客戶管理和重點支持

4、銷售人員工作效率：銷售目標完成率

（三）銷售政策

1、地市級獨家經銷

2、提供50%的貨物鋪底

3、其余產品現款交易

4、提供1%的產品退貨

5、年度返利：5%產品實物返利

6、階段性返利

（四）銷售管理制度

1、目標管理制度

1)月度銷售目標任務分解

2)月度費用目標分解

2、經銷商管理制度

1)經銷商月度銷售目標分解

2)價格體系管理：一批價不得低于出廠價

3)重點批發客戶管理：建立重點批發商客戶檔案

4)批發商返利政策的貫徹

5)旺季前一個半月實施壓貨政策

3、銷售人員管理

1)銷售目標管理：以銷量為硬性目標。

2)銷售業績考核制度

A.以銷售目標完成率為業績考核標準

B.完成基本銷售任務、未超過規定比例：無提成

C.超過基本銷售任務規定比例：按比例提成

D.低于基本銷售任務規定比例：無提成

E.連續3個月未完成基本銷售任務，工資下降30%，無提成；連續6個月未完成基本銷售任務，調離銷售崗位或予以辭退。

3)業務管理：客戶溝通報表

（五）營銷推廣計劃

1、市場啟動期：2個月

1)銷售重點：經銷商開發、批發市場鋪貨。

2)市場重點：

A.經銷商淡季返利

B.返利方式：經銷商鋪貨返利結合累計銷售返利，一是針對重點品種每件返利，二是經銷商累計完成既定的銷售目標可以獲得返利。

C.返利運用要求：返利貫徹給經銷商，由銷售人員協助其針對批發商實施產品實物返利。

3)費用預算：10%

2、市場增長期：4個月

1)銷售重點：刺激經銷商、批發商銷量提升

2)市場重點：

A.實施25%的高返利

B.返利方式：經銷商完成既定銷售目標可以獲得返利。

3)費用預算：25%

3、市場擴張期：3個月

1)市場重點：經銷商旺季返利，開發重點區域零售市場網絡。

2)銷售重點：依靠高返利大幅提升銷量，同時全力保持足夠的供應。

3)費用預算：旺季實施1個月15%的返利

4、市場鞏固期：5個月

1)銷售重點：分銷客戶網絡鞏固，零售終端網絡建設

2)市場重點：

A.終端理貨維護

B.重點客戶巡訪

3)費用預算：10%

十二、至匯咨詢公司項目小組對營銷推廣方案的實施過程

1、第一階段

（1）該階段最困難的事情就是開發新客戶，因為經銷政策已經改變了，老客戶自然不愿接受，而新客戶則嫌產品價位偏高而不愿合作，而他們提出的鋪底或3個月帳期的要求，公司也無法接受，因此在很長一段時間里整個銷售工作幾乎陷入了僵局。

（2）在這種情況下，項目小組首先強化了對銷售人員的培訓，明確了公司的營銷思路和銷售政策，指導了他們如何與經銷商溝通的技巧，要求銷售人員必須改變以前的工作方式，必須嚴格貫徹公司的銷售政策，只要挺過最困難的時期，銷售局面就一定能夠打開。

（3）堅持了近2個月后，山西、重慶、安徽、浙江等四個市場終于開發了7家新客戶，全部是現款交易，盡管要貨量并不大，但是對整個公司而言，則完全是一個嶄新的局面，意味著新銷售政策是行得通的。

（4）我們堅持現款交易的政策，是基于這樣的判斷：在食品市場中，經銷商真正關心的其實并不是交易制度，而是其所經銷的產品能否在最短的時間里賣出去，這就取決于產品的價格、品牌、產品特點和推廣思路；在本階段，我們產品在價格和品牌上并無優勢，但是產品在外包裝上較有特點，同時又通過銷售人員向經銷商詳細灌輸了我們的市場定位策略和推廣思路，使他們在一定程度上認可了我們的專業能力，于是我們就爭取到了合作機會。

2、第二階段

（1）在第一階段調整銷售政策的基礎上，抱著謹慎從事的態度，我們準備選擇3個比較分散的市場，實施副品牌的高返利推廣政策試點，然后等效果出來后再考慮是否擴張。

（2）我們在批發市場中制定的是“買三送一”的產品實物返利，算下來正好是25%的折扣，為了避免市場局面的失控，我們決定該項政策只執行一個月；結果實施該項政策的3個試點市場反應強烈，銷量迅速上升。

（3）有了這個鋪墊后，我們稍做停頓，因為此時必須要先解決的是供應問題，以免銷量大增時出現經營鏈“掉鏈”，通過與供應商的艱苦協商，我們以市場的前景說服了4家供應商，爭取到了一共60萬元3個月的帳期，初步解決了有可能出現在供應鏈上的瓶頸隱患。

（4）目前我們正在準備下一步的試點工作，擬將高返利政策的實施范圍再擴展到5個市場，盡快贏得銷量的大幅增長，從而為下一步降低采購成本創造條件，這項工作將爭取在旺季到來前完成。

3、第三階段：該階段的工作暫時還沒有正式開展，但我們目前已將前期產品開發的工作提上了日程，以備隨時抓住機會開展推廣。

十三、至匯營銷咨詢公司實施經營鏈改造的結論

1、從整體的角度看待經營鏈的運作。許多企業面臨的銷售問題，其形成原因往往和其他環節的問題息息相關，單純從銷售環節入手是不能解決問題的，因此只有從整個經營鏈來分析，才能找到最根本的解決方案。

2、對每個問題追根究底，為每個問題找出所有原因，最直觀地展現問題的本來面目。

3、理清所有原因之間的因果關系，從紛繁復雜的原因中發現最本質、最核心的因素。

4、詳細分析當時所處的背景、環境及可利用的資源狀況，找出可能影響解決問題的一切內、外部因素，結合企業的資源能力，確定為解決問題可以提供的所有條件。

5、在符合條件及可操作的前提下充分發揮創意，形成具體方法，對所有方法進行論證，必要時可以進行市場試驗。

6、最后形成整體營銷策略規劃和具體的戰術執行步驟，同時在執行時要注意循序漸進，并準備幾套備選方案以應付突發事件。