主持人：王建軍

嘉賓：

健力寶集團銷售公司總經理 蔣興洲

匯源集團品牌總監、肖志營營銷機構策劃總監 肖志營

澳的利湖北荊門總代理 孫衛東

主持人：和脈動一樣，無疑，爆果汽也是今夏最火爆的飲料之一。在街頭不僅隨處就可看見爆果汽的陳列，也能隨處看到爆果汽的消費者，其能見度和購買率之高令人吃驚。據來自一市場研究機構的調查分析，爆果汽的熱銷很大程度上源于消費者的拉力，自然銷售率非常高，即使在SARS時期，很多促銷推廣活動受到限制的情況下，也有很多消費者在主動尋找爆果汽。這一現象在學生群體中表現得尤為明顯。孫經理，你是來自市場一線的，最有說服力，咱們荊門市場上的情況怎樣？

孫衛東：在我們這里，爆果汽進入的較早，做得不錯，但不如脈動。

主持人：與你們的澳的利比呢？

孫衛東：當然要比我們好得多了，第五季加上爆果汽，在我們這里大概能占到50%—60%的份額。我們兩家的操作模式不一樣，但人家的市場運作得好，尤其是針對超市和學校的渠道運作，購買飲料，還有小禮品贈送，學生們都很喜歡。

主持人：蔣總，爆果汽從上市到現在，取得了怎樣的業績？能不能給我們一個具體的概念？

蔣興洲：你是說數字，可以這樣說，爆果汽從上市到現在實現了全國大范圍內的普遍熱銷，成為了出現頻率最高的飲料。據一項剛剛完成的市場調查顯示，15-25歲的人群中，20%以上的人都曾經喝過爆果汽。這對于一個剛剛上市的品牌來說，是一個異數。

至于具體的數字，我只能這樣說，今年上半年，集團飲料的總銷量是45萬噸，比去年同期增長32%；產量是40萬噸，比去年同期增長30%；含稅銷售收入達到20億元，比去年同期增長25%；集團的利潤總額為1.2億元，比去年同期增長23%。從上半年的銷售情況看，爆果汽也的確賣得好，但具體的數據暫時還不方便透露。

主持人：爆果汽上市短短幾個月，就受到了這么多人的關注，甚至曾經一度成為了人們議論的焦點，我記得，您曾經公開說過一句話“只有冒險者才能成為寡頭，成為先驅”，那么到今天，您能不能給我們說說當初爆果汽的研發原因和背景？

蔣興洲：研發當初，我們深深體體到：在碳酸類飲料中，很難有人超越可口可樂和百事 可樂；在果汁類飲料中，鮮橙多脫穎而出。爆果汽如果想參與競爭，難度可想而知。在這些方面，我們也有切身的體驗，健力寶不愿意做追隨者。同時，在同質化市場，推出新品類，建立產品區隔永遠是超越競爭對手的最好辦法。所以，我們獨立開辟了10%低濃度中的新品類，第一個提出了“果汽”的概念，并且在爆果汽的市場推廣中，我們一直都在強調爆果汽是一種“果汁＋汽水”的創造性新型飲料（也有飲料專家把這種飲料稱為“第三代果汁”），不同于其它。

主持人：那么使用黑色包裝材料呢？

蔣興洲：按照設計原則，很少有公司會在飲料和化妝品的包裝中使用黑色，因為人們不習慣往自己臉上抹黑，也不習慣吃黑乎乎的東西。當初我們決定黑色包裝時，有許多人反對，他們認為這不符合中國文化。中國人向來以紅色、黃色為吉祥色，黑色以后無法拓展市場。但我們認為，在做過成熟的市場調研、理性的市場分析、準確的定位后，只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅。于是，我們大膽地采用了飲料市場上絕對是少之又少的黑瓶包裝。

主持人：于是爆果汽就一“黑”走紅了？它憑什么勁“爆”？你想到過它的成功嗎？

蔣興洲：首先糾正你的說法，爆果汽只能說是取得了初步戰役的成功。從時間上來看，一個新產品上市是否成功，需要用一年的時間來證明；而判斷一個品類上市是否成功，則至少要三年以上才能證明。因此后面需要我們做的工作還很多。

你問我是否預想到了爆果汽上市后的結果，其實，當產品一研制出來擺放在面前的時候，我就知道了。

分析爆果汽暫時的成功，我們認為是差異化的成功。爆果汽的產品個性很鮮明，“果汁+汽水”加上另類的黑色包裝的賣點也很鮮明，它集中了健力寶碳酸飲料的優勢，并結合了當前國內飲料市場的發展趨勢，以及世界飲料的流行所形成的混合體。它可以令飲者感受到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時讓身體補充大量維生素。由內而言，創新求質的產品內在，為其暢銷奠定了堅實的基礎，贏得了年輕消費者。

主持人：肖老師，作為一個營銷人，你曾長期關注過飲料產業，現在又出任了匯源集團的品牌總監，對爆果汽，你的觀點是什么？

肖志營：爆果汽在今夏飲料市場中表現得很搶眼。我認為，爆果汽從產品本身上來說，確實是一種差異化的產品，比如剛才談到的果汽的新品類，另類的黑色包裝，但這種差異化是不是消費者需求的差異化，進一步地說，它能不能打造或是演變成消費者需求的差異化，現在還不能過早地下結論。但可以肯定一點，從飲料產品本身看，飲料產品大多感性多，理性少，這可以看作是飲料產品的一個特性和規律，從這個角度出發，如果對今夏兩大搶眼品牌爆果汽和脈動做一個比較的話，那么，爆果汽是一種感性的差異，是感性差異的成功，而脈動則是一種理性的差異，是理性差異的成功。

主持人：肖老師，剛才你談到爆果汽前期的成功是一種感性差異的成功，那么當前的一個現實就是隨著人們對爆果汽的了解和熟悉，其由感性差異帶給人們的神秘感正在漸漸喪失，此時，勢必就會有一部分人退出爆果汽的消費隊伍。您認為爆果汽在后期推廣的關鍵是什么？賣點設計和賣點實現是不是也應該做相應的調整？

肖志營：的確如此，飲料還有一個很鮮明的特點，那就是一旦它的新鮮感消失，它的量很快就會掉下來。從前期來看，爆果汽做的還是比較成功的，如其廣告訴求“讓你一次爆個夠”給人的感覺還是可以的，但還缺乏一些豐富的內涵。后期的爆果汽必須要解決品牌規劃和品牌塑造的問題，具體來說就是：

（1）品牌文化應該塑造和培育怎樣的文化？

（2）從產品內容物上來說，到底是歸于果汁類別，還是歸于汽水類別。

（3）從包裝上來說，盡管很另類，但能否和內容物以及品牌文化統一起來。

主持人：那么您認為爆果汽應該塑造和培育怎樣的文化？它持續勁“爆”的動力來自于哪些地方？

肖志營：塑造產品差異化必須要有相關性，這種相關性就是看它是否適合消費需求。爆果汽定位于15到20歲的時尚青年，那么塑造品牌文化也應該根據他們的喜好和心理展開，比如在動感和叛逆二者當中，我認為爆果汽的“勁爆”文化應該傾向于后者，這符合它的外在產品特性和目標消費群體。如何統一，如何融合以及怎樣取舍，是爆果汽塑造品牌和培育文化的關鍵。爆果汽的生命周期取決于它自己，附著的品牌文化就是爆果汽持續勁爆的動力，也是防止競爭對手跟進的永恒區隔。

蔣興洲：其實，我們的認識很清醒，爆果汽目前是獲得了階段性的成功，但其中不少消費者是因為新、奇、特產生了第一次沖動購買。我們現在正在做的就是依靠產品本身的功底，做足品牌內涵與消費者的溝通和傳達。引導消費者從第一次購買行為進而發展到自覺地產生多次后續購買行為。我們張海總裁對爆果汽也寄予厚望。他說，“爆果汽是我們享有絕對優勢的東西，我們會將其作為一個長項品牌來推廣”，“爆果汽將是我們大規模與外資飲料巨頭直接競爭的開始”。

主持人：蔣總，在通路推廣方面，下一步你們將有怎樣的動作和計劃？

蔣興洲：首先，針對爆果汽特定的目標消費群，對營銷渠道進行切割，以一、二級城市KA賣場、品牌旗艦店和校園零售點為主、傳統渠道并進的策略，上市重點鎖定核心一類城市，同時向二、三級城市拓展，配合KA賣場打入夜場（娛樂場所）。

另外，針對爆果汽的品牌特點，我們著力在全國省會城市的大型休閑廣場建立1000個“爆果汽動感體驗區”，在這個區域，整個都是黑白相間的氛圍，從桌椅到空間到壁燈全部鋪上爆果汽的LOGO，結合蹦極、滑板等大型游樂設施，制造一個與娛樂區結合的動感廣場，體驗爆果汽所主張的熱烈、張揚、奔放，通過文化的傳播鑄造永久的品牌。

主持人：感謝蔣總和肖老師以及孫經理的熱心參與。本期的探討，可以說不僅是對爆果汽的一個營銷解讀，同時也是對它下一步營銷活動開展的一個預先告知。總結各位的觀點，回到欄目的宗旨，蔣總和肖老師都給我們提供了很好的理念，蔣總的“只有冒險者，才能成為寡頭和先驅”，很值得玩味。肖老師的“塑造產品差異化的關鍵就是看這種差異化是否適合消費需求，或是演變成消費需求”、“差異化要有相關性”的觀點其實正和本欄目所倡導的“只有和買點統一一致的賣點才能真正成其為賣點”的理念是不謀而合。