現代排球“時間差”戰術的內涵，想必無須贅述。商場如戰場。當現代市場營銷進入一個講究戰略戰術的策劃時代時，面對世界名牌強勁的進攻勢頭，面對行業內強大競爭對手的強行阻攔，我們就更應當講究策略與戰術的配合運用。而現代排球運動中的“時間差”戰術，對于我們如何以弱勢勝強勢，以新品牌戰勝名牌，拓展自身市場，搶占市場份額，提高品牌知名度，最終贏得市場消費，具有極佳的參考借鑒價值。特別是在與強勁對手競爭市場份額，搶占營銷通路，以及廣告投入效應回報上，更是具有異曲同工之妙。當我們從市場競爭的彌漫硝煙中冷靜下來，將視線從整體市場暫時拉回到區域市場時，就不難發現，當初與強勁對手火拼實力，大打廣告戰與市場遭遇戰時，我們曾經浪費了許許多多的有效資源，尤其是一些季節性較強的產品，總是集中在一個被傳統公認的旺季時代，你爭我搶，而商家總是借機要利，贏得八方。這種鷸蚌相爭，漁翁得利的市況，正是我們忽略市場研究，缺少多角度思維的結果，而這種結果又容易使健康的市場產生惡性競爭與不擇手段的“變味”營銷。

市場實況之一：

幾乎無人懷疑空調、冰箱、風扇的銷售旺季是夏天，因此，全國各地乃至于進口品牌，均在每年的4月份開始起動市場，6月份達到旺季，7、8兩個月到達頂峰。此時，市場遍地上演“空調大戰”、“冰箱大戰”、“風扇大戰”。各種媒體也隨即輪番廝殺，拼得你死我活。實力雄厚的往往以密集的地毯式轟炸令消費者如雷貫耳，使品牌如日中天。而一些財力不濟，知名度不強的品牌，為求得一份市場飯碗，也不得不打腫臉充胖般做廣告，以求強行從市場突破，結果卻被競爭對手的密集廣告所淹沒，落了個“人財兩空”。

市場實況之二：

一年一度的中秋月餅可以說是季節性最強的大眾消費品。無論老字號，還是國優名牌，一過“中秋”這天，立馬就會降價處理。因為季節，不凡的身份，一夜之間成明日黃花“名落孫山”。故，中秋節前一兩個星期，乃至一個月，眾多的月餅生產廠家就會不顧一切地強行展開市場登陸，各種廣告，全新登場，各種促銷手段幾乎用盡，以免過了這個“秋”就沒那個市。各種千篇一律地競爭于一條獨木橋的結果，不言而喻。

市場實況之三：

飲料似乎天生就是為夏季而誕生的產品。因此，各種飲料的銷售旺季都集中在夏季。而市場前期工作的啟動時間，全國各地的飲料生產廠家幾乎千篇一律地選擇在3月。因而一年一度由飲料唱主角的全國春季糖酒交易會，也是在3月揭幕。隨即4、5月份便是忙于占領市場通路，啟動市場5月開始，全國各地各類傳播媒體，往往又是飲料唱主角。無論名牌雜牌，不做廣告宣傳的飲料幾乎難以動銷。而在所有大眾消費品中，飲料促銷往往是投入最多、規模最大的產品。投入少的絕對是輸家。因而一年一度的飲料大戰到結束，總要倒閉一批實力差、規模小不成氣候的廠家。

如上三例，均是循規蹈矩跟著季節走市場的典型之作。中國市場是龐大的，龐大的市場因為仍有相當數量的沖動型消費者與沖動型營銷策略締造者，使得我們這個市場依然處處呈現非理性的市場營銷與市場消費。許多企業就是因為各種非理性的市場營銷策略而將自己的企業送入困境。嚴酷的事實是，各種現象非但不見多少收斂，而且還有愈演愈烈之勢。盡管前車之鑒不少，可有的企業還是不斷地在前赴后繼上演市場悲劇。面對慘遭淘汰的市場傳真，難道就不應該冷靜地回味反思一下自己的市場策略，自己的營銷思路嗎?

今天，當我們冷靜地分析一下現代排球“時間差”戰術時，欣慰地發現，這一體育比賽的戰術運用，對我們市場營銷策略的制定者與市場營銷的策劃者來說，有著相當可取的借鑒之處。

通常，全局是有一個個局部匯合而成，當你的產品在整體市場與競爭對手相比處于弱勢時，并不代表你所有的局部(區域市場)都是弱勢。由于中國各地風土人情不一，收入消費差異較大，加上歷史形成的各種地方特性，使中國市場的各個區域有著許多特性。因此，如何研究分析每一個區域市場，完善每一個區域市場的營銷策略，腳踏實地做好區域的營銷推廣策劃，便是每一個企業的領導者與策劃者們必須多加思考的問題。因為局部市場的由弱變強，可以影響到整體市場，鼓舞整體市場轉變，調動依然處于弱勢狀態的營銷人員的積極性。1996年，上海百事可樂飲料有限公司在上海精心策劃實施了一個大型區域市場營銷推廣活動，由于策劃思路新穎，方式方法到位，因而使百事可樂在上海一夜之間紅透半邊天，市場占有率以令人看不懂的速度迅速提升。而這一歷史性突變，便起源于一次相當有代表性的“時間差”戰術的成功運用。

眾所周知，可口可樂和百事可樂兩大世界飲料巨頭的市場競爭，從百事可樂誕生那天起就展開了。幾十年來，這兩個老對手從美國本土開始交戰，至今戰火已燃遍世界各地。同樣，在中國大陸市場，兩家可樂也是狹路相遇，棋逢對手。從時間上看，可口可樂早于百事可樂在上海閔行經濟開發區建立上海申美食品飲料有限公司，生產碳酸飲料可口可樂和雪碧、芬達果味汽水。有意思的是，百事可樂隨后趕來，就在申美公司的馬路對面，建立了上海百事可樂飲料有限公司，生產碳酸飲料百事可樂和七喜、美年達果味汽水。就此，雙方展開了一場曠日持久的上海市場爭奪戰。無論是廣告、推廣，還是市場營銷、促銷，兩家競爭對手毫不手軟，決不言敗。單就上海市場而言，1995年之前，可口可樂市場占有率要高于百事可樂不少，對此，百事可樂一直耿耿于懷，時刻都想在上海擴大市場份額，提升銷量。1995年夏季高峰未過，百事可樂便已在高度保密之下，開始策劃一個蓄謀多時的市場營銷推廣活動。就在當年飲料銷售高峰季節已過，飲料大戰煙消云散之際。百事可樂便完成了一個日后令飲料界同行嘆為觀止的“百事可樂’96市場營銷推廣計劃”。(一年之后，當筆者與百事可樂的專職法律顧問再度言及此方案策劃過程時，依然為他們這一方案在策劃時的周密思考而贊嘆。)

1996年1月2日，就在上海北風呼嘯，冷氣逼人，氣溫降至零度以下，飲料市場處于最低的冬眠狀態，眾多飲料生產廠家停產息業之際，上海百事可樂飲料公司以大手筆之勢，在上海多家傳播媒體上打出了一個令飲料同行驚嘆的’96百事可樂市場營銷推廣活動——“搖錢數”，其營銷推廣方式為：

所有印有“搖錢數”活動標志的百事可樂瓶裝蓋內，罐裝拉環上，都印有一個對獎數字和獎額數字，獎額最高為5000元。百事可樂公司從2月15日起至4月30日，每天在上海發行量最大的《新民晚報》廣告欄內公布一個數字。凡瓶蓋內拉環上的數字與公布的數字相吻合，就可獲得蓋、環上所印的獎額數同等的獎金。

由于“搖錢數”的策劃新穎、別致，抓住了消費者的心理，廣告發布又是在飲料廣告冷戰時期，因而百事可樂的廣告投入幾乎讓百分之百的消費者接收到了，一時間“搖錢數”成了百事可樂的代言。因是春節，又是中國人與餐桌為伍的典型假日，飲料雖然在冬季是最談銷售季節，但春節使它淡中有旺。而百事可樂“搖錢數”恰恰抓住了以“時間差”做法，在最“冷”的時候，做了最“旺”的生意。而從2月15日開始至4月底“謎底”公布日，又使消費者天天晚上將手中的瓶蓋、拉環與它公布的數字作對照。今天沒對上，說不定明天會中。而需要喝飲料，自然是選擇有中獎可能的“搖錢數”。這一階段，令上海幾乎每戶居民家里均有一把百事可樂的瓶蓋、拉環，直到4月30日最后一個數字公布后仍未中獎，才將它們扔進垃圾箱。

“搖錢數”的巨大成功，使百事可樂1996年在上海市場銷量獲得了歷史性的提升，市場占有率比上年增加了30％以上。當我們今天再來分析百事可樂這一“搖錢數”活動成功基因時，便不難發現，除了方式與眾不同外，其“時間差”戰術運用得淋漓盡致，推廣切入時間，使它贏得了一個巨大的無競爭對手的空間。

首先，導入的時間，正是飲料銷售最“冷”的季節，眾多的行業對手此時已刀槍入庫，放馬南山，策劃人員正急著3月份以后“開戰”，使百事可樂幾乎沒有什么競爭對手，以“時間差”打了一個提前量。其次，這段時間休假多，許多人有時間在家看報、看電視、聽廣播，廣告又避開高峰時間，可謂“獨家經營”，一目了然。再則，活動形式新穎，抓住消費心理。當春節飲料消費提到日程上時，人們自然要選擇有獎的，而瓶蓋內、拉環上數字與獎金額，又使消費者一拉開，便可見500元，500O元字樣，盡管數字由待公布，可心理上已經畫餅充饑。當3月份之后，眾多同行蠢蠢欲動，意欲導入新一輪推廣促銷時，其活動正好達到高潮，眾多對上獎的名單在媒體曝光。此刻，消費者所關心的是自己手中一大把蓋、環能否中獎，而無心去關注剛剛開始的其它什么活動。正是這些“時間差”造成了轟動效應，使百事可樂的“搖錢數”活動達到了預期效果，也使同行們感受到了百事可樂的“功底”。而百事可樂在5月份隨后推出的“過把金牌癮”推廣，因與眾多同行擠在高峰時節而相對遜色。

無獨有偶，1996年上海一家名為“大千美食林”的餐飲公司，也因采用超常規的“時間差”戰術，使其制作的中秋月餅，在上海掀起了巨大的轟動效應，取得令眾多同行羨慕的效果。

如本文前面所述，中秋月餅生產廠家多是在8月底9月初開爐生產，中秋前半月打廣告宣傳戰。然而，“大千美食林”卻把時間整整提前了3個月，早在5月初便打出令眾多消費者關注的營銷推廣活動：凡在5月份訂購該公司月餅一盒付50元，6月份訂付60元，7月份訂付70元，8月份訂付80元，9月份訂付90元。而到中秋節10月份購買，則必須滿額100元(該公司1995年每盒月餅即為100元)。這種從未見過的“時間差”做法，使許多消費者耳目一新。心算心動，屆時再買，不如現在就行動，而且還可獲得對獎券一張。特別是在月餅成為買的人不吃，吃的人不買的“禮品”時，給屆時的送禮對象寄上兩張月餅券和兩張對獎券，既減去了送禮上門的尷尬，又省卻了屆時應接不暇的忙亂，何樂而不為。于是，團體、個人紛紛趕早訂購，使盛夏之際，就出現了中秋時節才有的“買”月餅高潮。而這種高潮又是由“大千美食林”獨家掀起的，其結果自然是兩全齊美。而此刻，眾多食品廠家對于月餅生產還處于排計劃、采購原材料之際。

這一反傳統的“時間差”，給“大千美食林”帶來了豐碩成果，主要表現在：

一是有一大批訂單，既可以胸有成竹地訂出生產計劃量，又可以用消費者的預付款去買原料，自己不墊一分資金。二是由于量在手中，根本無須擔心過了中秋天人購買而降價，甚至過期處理。三是因時間上的差異，避開了競爭對手，使自己廣告的投入百分之百地到位，且每天盈門的顧客，又以實際行動在向路人作出行動上的廣告。而收到月餅訂單與獎券的人，又提前感受到友人的一片友情，而友情又會轉化為向單位同事、親友作口頭傳真。

果然，到中秋節前幾天，“大千美食林”門口，每天都簇擁著持票領月餅的人。手拎月餅的人，四下散去，又成流動的廣告。而到中秋節這天，“大千美食林”門口的停車廣場上，又再次匯聚了一大批手持對獎券等候開獎的人，使其再度成為消費者關注的聚焦點。不凡的開始，漂亮的句號，都是因為“時間差”。

上海百事可樂“搖錢數”與“大千美食林”的兩次“時間差”營銷大推廣，為1996年的上海食品市場，樹起了兩道形式不同、內容相同的營銷推廣風景。

現代排球的“時間差”戰術，可以使弱者戰勝強者，而市場營銷推廣的“時間差”戰術運用，就可以使自己的產品避開營銷季節高峰，在某一個階段或某一個區域市場內獨領風騷。這種“風景這邊獨好”的結果，便是市場份額的提升，品牌知名度的提高，最終是銷量的增長，效益的增長。因此，只要我們策劃人善于用心觀察，善于分析研究，就不難找到獨辟捷徑的市場切入點，策劃出既新穎別致，又具有良好效果的市場營銷推廣方案，為企業、為品牌添光增色長效益。