生命元，是保健品市場上的新生代。但由于它背靠絲寶集團，具有人才、網絡優勢與“終端致勝”的成功經驗，自去年開始，就已經在部分重點城市市場開疆擴土。

筆者所在的凌志先鋒營銷策劃公司從今年5月份開始，負責生命元在華北市場上市推廣（或二次啟動）的策劃工作。經過幾個月的運作，目前，華北市場已經全面啟動，生命元的知名度在極短的時間內迅速提升，產品功效深入人心，市場銷售狀況名列在各保健品中排在前列，已經成功完成了產品全面上市的任務。

回顧幾個月的上市推廣活動，我們深刻認識到，在產品上市、促銷推廣、媒體傳播中，恰當在運用“互動戰術”，是生命元成功的關鍵因素!

生命元采取的片劑+口服液的組合方式，補充胃腸內的有益菌群、改善睡眠是它的兩大功效，占據了目前保健品市場上需求量最大的胃腸與睡眠兩大黃金板塊。

在分析了產品特點、市場環境、競爭品牌狀況后后，我們為生命元的市場啟動制定了總體策略：以懸念廣告為先導，讓消費者強烈關注，并形成新聞事件，為后期炒作提供素材；以連續的促銷活動為主線，帶動先期銷售；以互動式營銷為主題，推動產品的快速傳播；注重高質量的終端包裝與營業推廣，保證“高空”與“地面”的有機結合，提高終端銷售的成功率。

在這個策略中，“互動”二字是關鍵。原因如下：

一是保健品市場競爭激烈，品牌眾多。一個新上市的品牌如何才能讓消費者迅速知道并了解，是首先要面對的一個課題，因為這是對產品進行全面訴求的前提。如果單純地采用廣告轟炸的方式，固然能夠起到一定的效果，但消費者與產品之間的隔閡感卻無法通過廣告轟炸來消除。為了使消費者真正地對產品感興趣，采用巧妙的推廣手段，讓消費者參與進來，才能真正形成交流與溝通。

二是由于信息的高度發達，媒體廣告的威力越來越小。消費者對于廣告的關注程度越來越低。而根據我們多年市場策劃的心得體會，有消費者參與內容的廣告，遠比直白的“我說你聽”的硬廣告效果好的多，而且也使廣告的針對性更強，更能有效地到達目標人群。而且這樣的廣告傳播具備一定的趣味性和人情味，消費者往往把這樣的廣告當成一種話題，可以形成二次傳播。

三是在保健品市場上，八仙過海，各顯神通，但對終端促銷活動的運用卻不是特別得當，產品形成銷售的“臨門一腳”缺乏招數。而生命元背靠的集團公司，正是依靠終端優勢才一步步占據了可觀的市場份額。因此，應該加大終端促銷的力度，并在促銷活動的設置上，變單純的“我促你買”為“有興趣，來參與”，使消費者完成消費行為的過程在互動中進行。

依照上述思路，經過艱苦而緊張的策劃過程，生命元的華北地區市場啟動從濟南開始，一站接一站，演繹著成功與精彩。

5月14日、15日兩天，在山東發行量最大的《齊魯晚報》的頭版一角，一個只有方寸大小啟事引起了眾多讀者的關注與議論。

啟事下面，留的是生命元山東市場部的咨詢電話。

求助信一經刊出，馬上引來了強烈的反響。兩天時間兩部電話從早上七點鐘開始，一直到晚上十點，一刻不停地響著，生命元山東市場部準備了三班接線員輪流接聽電話。

電話分為三類：

第一類是自己或家人患有同樣的癥狀，采用過不少方法治療，主動把方法介紹出來，幫助求助者（順便提一下，我們的求助信是根據濟南某醫院一則真實病因略加改動后形成的，非常真實）。

第二類是自己或家人患有同樣的癥狀，試過不同的方法，但一直不是很理想，打電話來問我們有沒有更好的方案，這一類電話最多。

第三類是自己有過同樣的癥狀，但一直沒引起重視，也從來沒有治療過，打電話進行這方面的咨詢。

在所有電話中，與生命元的功效---排毒助眠無關的人幾乎沒有！

對所有打來電話的消費者，我們都進行了熱情的接待與記錄，并告知，我們會有禮品答謝，詳情請關注近期的報紙。

兩天的時間，兩部電話接聽熱線2800個，收到電子郵件300封！

這樣的結果也出乎人們的預料。盡管我們有過市場調研，但能把患有胃腸與睡眠癥狀的人這么快地集中在一摞電話記錄單中時，還是讓人產生一種感嘆，同時，把生命元運作成功的信心更足了。

5月16日，《齊魯晚報》頭版，生命元終于亮相了：

三版，是生命元的上市廣告：

引題：生命元免費贈送熱心讀者

主標：求助事件終獲佳音生命元上市眾望所歸

廣告中除了介紹為什么社會關注“排毒助眠”？怎樣才能三者兼顧綜合調理？最主要的是對求助信畫上了一個圓滿的句號：

2000盒請您免費試用!

凡在5月14日、15日，已向求助電話和求助信箱提供過幫助和信息的朋友，都將獲得捷泰生命元免費贈送的生命元酬賓裝，及生命元會員卡各一份，屆時請攜帶有效證件，并記好提供信息時得到的編號，到指定地點領取。

5月18日，濟南最熱鬧的泉城廣場，生命元的贈送活動在此舉行。

贈送活動同樣出科我們的預料：原本上午9時開始的贈送活動，七點鐘便有人前來等候，八點鐘，隊伍已經排成了長龍。生命元山東辦事處的工作人員緊急與尚未到營業時間的聯辦單位—銀座購物廣場聯系，活動提前半小時開始。

與其他許多廠家在上市之初做過的贈送活動不同，這次活動最大的特點是，由于獨特的訴求方式，使得到達目標消費者的成功率極高，前來領取試用裝的消費者中，自己或家人有相關癥狀的點了98%，避免了許多廠家贈品發到了無關人員手中造成的浪費與尷尬（許多品牌在做贈送活動時，領贈品者非目標消費者的情況經常出現），保證了試用的效果。

而且，就在活動現場，許多消費者當場要求購買生命元，這讓本來沒有準備現場銷售的生命元工作人員有些措手不及。經過緊急調貨，現場在短短的兩個小時內，買出了500余盒！

此次活動，達到了“一石三鳥”的效果：傳播了上市信息、有效輸出了功效、抓住了目標人群。

為了使前期火爆氣勢能夠得到有效延續，濟南市場隨后跟進了互動式營銷推廣活動，促使消費者走進各藥店，去了解、購買試用生命元。

5月21日，我們運作了“尋找生命元”活動。由于上市之初生命元即引發了廣大消費者的強烈關注，為了使消費者能及時到身邊的藥店超市中了解、購買生命元，“尋找生命元”活動規定：凡在在任何一家藥店能發現生命元在銷售，不管消費者是否購買，均可得到生命元饋贈的禮品一份。

周六和周日兩天活動時間，前去藥店詢問生命元的消費者眾多，而走進藥店和超市的消費者，立刻就被生命元生動的終端包裝所打動。兩天內，參與此次活動的消費者現場購買率達到了85%！

這樣的推廣活動，同樣受到了超市與藥店經營者的歡迎，因為活動為他們帶去了大批消費者，而且均是目標消費者，為他們后期產品的銷售打下了一個良好的基礎：因為消費者只要第一次在活動的推動下在這里購買了生命元，以后購買生命元或其他產品，會習慣性地到這里來。

為了使生命元的銷量能持續、穩定，濟南市場與當地規模較大的終端店聯合，舉辦豐富多彩的終端促銷活動。6月27日開始，山東市場與濟南最大的建聯藥店（連鎖）聯合舉辦建聯·生命元健康周活動，文藝演出、現場買贈、幸運抽獎、限時熱賣等各種活動異彩紛呈，不僅使產品的知名度得到提高，每一次活動的現場銷售均讓業內人士稱奇。

與此同時，根據消費時態特點，電視、報紙與廣播廣告同時進行了不同角度的產品功效宣傳，增加理性內容，使生命元的功效與賣點深入人心，生命元已迅速成為家喻戶曉的健康產品。

從“求助信”事件開始，關注生命元在濟南各項活動的，不僅有消費者，而且還有山東各地的經銷商。看到了濟南的推廣進程，他們主動與生命元山東市場部聯系，要求成為當地的經銷商。

在濟南市場啟動的過程中，還沒有舉辦計劃中的招商會，山東全省就已經招滿了地市級經銷商。這種喜人景象，被生命元山東市場部代表戲稱為：“不費一槍一彈，攻下山東全境。”

對于地級市場，生命元按照循序漸進的原則，按市場成熟程度與消費水平層級開發，以保證市場啟動的質量。在市場啟動時，根據當地人文環境與消費特點，利用當地優勢媒體，制造熱點事件，引發消費者的強烈關注，形成上市后的第一次熱潮。

7月10日，在淄博的強勢報紙《魯中晨報》的頭版，沒有出現任何產品名稱的廣告引起大家的興趣：

引題：神秘線索有獎競猜

主題：我是誰？

正文：我，由加拿大科學家研制而成的最新健康產品，成為歐美國家人士的保健必需，經國家衛生部批準來到中國。

你，也許正在為睡眠質量不佳焦慮，也許正在為胃腸功能不良而擔心，也許正在為胃腸毒素影響皮膚美觀而發愁，也許正在為便秘而心情不好。也許，你食欲不振、色斑增多、精力不足……

所有這些，我都可以全面調理、綜合解決。

如果你關注自身健康、熱愛生活，如果你關注醫學研究的最新成果，你應該知道---我是誰？

有答案，就馬上拔通0533－××××××會有一份喜出望外的獎品送給你。沒有答案，請在本報A類版尋找答案線索。或到下端所列銷售地點向營業人員咨詢（下略）

這則廣告吊起了多數讀者的胃口，開始一張一張尋找“線索”。在該期報紙中，我們在各版角落放置了六個3×5厘米的小報花，一步步引導大家接近問題的正確答案。

線索1、我，含有珍貴的雙歧桿菌增殖因子，有效改善腸道功能，讓您“吃得香”。（能猜到嗎，繼續找線索吧）

線索2、我，能補充天然助眠物質治療失眠，并使人醒后精力充沛，讓您“睡得好”。（有思路了嗎？再找找看）

線索3、我，能有效治療便秘，清除體內毒素和垃圾，改善皮膚。我能讓您“排得暢”。（差不多了吧，還不知道？繼續找吧）

線索4、我，由加拿大JETT國際生物技術有限公司監制，嚴格按照GMP標準生產。（還不知道？馬上就要揭曉了）

線索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜對了嗎？（怎么樣，知道答案了嗎？怎么領獎呢？再找下一個線索吧）

線索6、猜到了就快快拔打電話0533－×××××××。（快打電話，獎品等你來拿）

廣告發布的當天，生命元的淄博咨詢電話就立刻成了真正的熱線。由于淄博與濟南相距較近，加之《齊魯晚報》在全省的影響力，一些讀者沒有找線索就答對了問題，這讓我們對之前的推廣工作感到欣慰。

更多的讀者是饒有興趣的在好奇中一步步找線索才知道答案的。

但他們沒有意識到，在他們找線索、猜答案的過程中，生命元的產品功效已經一步步被他們了解、記住，并將影響他們的購買行為。

這則（準確地說是這套）廣告開創了報紙廣告的新形式，即用最少的成本，占據最多的版面，并調動起消費者的好奇心，形成消費者的互動參與。

兩天時間，共有1800位消費者答對了問題。兩天之后，上市廣告開始亮相，在淄博金帝購物廣場舉辦了火爆的上市活動，盡管當天41度的高溫，但參與活動以及現場購買產品的消費者依然眾多，兩天時間，僅在活動現場銷售額就已超萬元。

從濟南、淄博開始，山東17個地級市場陸續啟動，生命元所在之處，均在當地的引發強烈反響。

與此同時，整個華北市場的市場啟動（或二次啟動）活動同步進行。

八月，在石家莊，生命元聯合數十家當地知名藥店，與石家莊市教育局、燕趙都市報聯合舉行了“健康送給大家，希望送給未來----生命元大型義賣助學活動”，在省博廣場，近三萬人參與了這項活動，生命元成為媒體報道與人們談論的熱點。

九月，在天津，具有濃濃人情味的“給天津人民送禮”活動持續半個月，不僅使生命元的知名度與產品功效迅速有效地傳播，而且，帶動了天津消費者用生命元作為日常禮品的新習慣。

與此同時，我們把洗化產品中較常見、而在保健品行業中較少采用的“巡回戶外推廣”方式，用在了生命元的后期跟進上，組織了“生命元健康行”活動，在各區域市場選擇較大的銷售終端，利用其門前的場地，舉辦豐富多彩的促銷活動，傳播健康理念，宣傳產品知識，提高品牌形象。

“生命元健康行”同樣堅持了“互動”的思路，每場活動安排有文藝演出、消費者游戲、產品知識有獎問答、趣味拍賣、幸運健康快車等，有大量的消費者參與的項目，妙趣橫生，寓“促”于樂。每場活動都成為當地的小熱點，尤其是在縣級市場舉辦時更是火爆，并有效地提升了當地的銷量。

“生命元健康行”推廣活動，已經保留為生命元在各區域市場的常規項目，在華北市場巡回進行。活動本身也成為了生命元與各終端加深感情的方式，因為生命元健康行所到之處，不僅生命元的銷量得到大幅度提升，也給所在終端店帶來了人氣，因此，各終端店都紛紛要求在自己的店前舉辦活動。

目前，各地市場按照“讓消費者動起來”的思路，正在各地掀起一浪高過一浪的“生命元熱潮”。