經歷了2001年的空調大戰以后，日前，“格蘭仕”空調突然宣布降價，率先拉開了2002年的空調戰役。此次降價幅度高達30％，降價產品涉及了“格蘭仕”的部分主力機型，空調的價格在2002年的市場剛開始啟動的時候，已經成為社會各界的關注焦點。前段時間，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長陳淮博士發布空調市場的研究結果認為：大多數分析認為空調產品供過于求是空調價格戰的主要原因，而這一結果是不正確的，因為中國的空調市場遠遠沒有飽和，在產品的創新上更沒有窮盡。

日前我公司通過市場的走訪調查發現，由于2001年宜昌空調市場的空前火爆，引來了眾多的空調企業進駐宜昌，今年的宜昌市空調市場又將增加一些新的品牌，如“澳克斯”、“樂華”以及“澳柯瑪”等，市場在2002年的競爭將更加白熱化。結合宜昌市的區域特點來看：空調市場的分布密度和廣度與國內的大型城市及省會城市相比仍有較大的差距。市場的空間和潛在需求仍然很大，到目前為止，空調在宜昌市場的家庭普及率還不到20％，具備繼續挖掘的廣闊前景。

綜合上述：2002年將是宜昌空調市場充滿機遇和挑戰的一年。隨著WTO的加入，消費者持幣代購的心理期望將直接轉化為消費的選擇，與2001年的市場相比，其市場容量經有所增加。據悉上海家電品牌中的國外品牌已經大幅調低了其市場價格。這說明國外的空調企業大舉入市已為時不遠。

a、國產空調的行業龍頭仍然是“格力”，其卓越的品質和良好的品牌形象奠定其在宜昌市場中的行業地位。但在2001年的市場銷售中，其銷售業績落后于“美的”，因此，“格力”在2002年極有可能加大其在宜昌市場的廣告投入，以擴大其市場銷售業績。

b、“美的”的市場目標緊跟“格力”，其在廣告的大投入帶來了很好的市場收益，2001年的市場銷售業績位居宜昌市場之首。在“格蘭仕”率先降價之后，“美的”有可能緊跟其后調低部分機機型的價格，以抗衡“格蘭仕”。

c、“格蘭仕”將攜資20億，采取其一貫的市場操作模式，以規模優勢，低價格的策略，繼續拓展空調市場。雖然其2001年在宜昌市場的銷售業績很差，但“格蘭仕”在宜昌的市場（乃至全國）熱身已經結束，日前的降價行為預示，2002年“格蘭仕空調將在我國的主要空調消費區域奮力一博，宜昌當然是其在華中區域二級市場的重點。

d、“樂華”在2001年成為中國最強勢的空調成長性品牌，其打贏的第一場戰役是價格戰。在2001年9月，“樂華”全面降價，僅一個月，銷量由全國排名26位上升至第3位。預期“樂華”將保持其價格優勢，大力挺入宜昌市場，調查得知，其在宜昌的營銷網絡已基本完成。

e、在2001年銷售極為成功的“志高”空調在2002年依然任重道遠，通過去年的市場運作，其在短時間內迅速在宜昌市場取得一席之地。但其市場的成功引來了眾多的同類品牌如“澳克斯”等，“澳克斯”空調已經正式進駐宜昌，以期從“志高”的市場的份額中分的一杯羹。

f、據市場調查的結果，2002年3月15日將是各大空調企業啟動開端，利用3.15大作企業品牌活動，為全年的市場銷售奠定其廣泛的社會輿論基礎。

××××電器是全世界最大的電器生產商，其1919年正式成立于瑞典，到今天在其所有的產品中90％的領域處于世界第一或第二，是一家及開發、設計、生產、銷售并提供技術支持和服務的國際化公司。“××××”于1987年正式進入中國市場以來，已經建立了六家合資公司，擁有400多個售后服務網點。其空調是一家獨資企業，“××××”空調進入宜昌空調市場有著其它品牌不可比擬的優勢。

a、強大的品牌背景。一直以來，“××××”號稱白色家電行業之首，宜昌市的消費者對其早已經有所耳聞，其冰箱在宜昌市場早已上市，其品牌的知名度較高。

b、擁有強大的資金實力。作為全球化的大型專業家電企業，其年銷售額超過RMBI 1380億元。其在市場操作上有著大手筆的實力，日前耗資幾百萬元實施“時光隧道”營銷計劃，拉開了2002年“××××”空調市場營銷的序幕。

c、其全球合作的研發體系與領先技術。在中國市場采取與歐洲同步的策略，在技術上領先一步，使消費者更快的感受到國際品質。

d、本土化的服務理念，“××××”率先在空調行業實行“十年包修、十年保養”的服務概念，超出了“格力”的五年保修，“海爾”的六年保修，全天24小時的服務最大限度的滿足了中國消費者的需求。

e、先進的營銷體系，沒有市場美譽度就沒有市場的銷售，“××××”在中國市場一向實行“親情化營銷”將親情融入其市場的營銷過程，強化其市場美譽度，增加顧客的滿意度。

但是在宜昌區域市場，“××××”空調還沒有完全建立有關產品的美譽度，品牌的形象不夠鮮明。宜昌消費群體對“××××”空調不熟悉，產品及服務的差異性特征沒有得到表現，而且其市場價格偏高，“××××”的親情化營銷理念也還沒有充分體現。

由于宜昌地處炎熱的華中地帶，冬夏氣溫差異大，其對空調的功能需求強烈。而且國家經濟戰略重點的轉移，宜昌市的城市轉型都將有效的帶動區域經濟的發展，市民對生活質量的要求將越來越高，對空調的心理需求將得到極大的提高。綜合所述，2002年的宜昌空調需求將遠大于2001年，可挖掘空間較大。但隨著眾多的空調品牌入駐宜昌，空調市場的競爭將愈演愈烈。

a、在2001年底，WTO的成功加入，將消費者持幣代購的心理轉化為持幣選購，消費者的需求強烈，特別是氣象預測的結果今年將是最為炎熱的一年，將為有效的帶動2002年的空調市場銷售。

b、消費者的消費觀念日趨成熟，消費更趨理性，品牌選擇更趨合理。2002年是我國的消費主體是科學消費，各大空調企業都會加強品牌活動的頻率，強化其功能訴求，引導消費。

c、許多空調企業目睹2001年宜昌空調銷售的火爆，必將在今年加大對宜昌市場的投入，使市場的競爭更加白熱化。尤其二、三線品牌將更為激烈。

d、宜昌空調市場在2002年將更加規范化、系統化，廠家更注重市場營銷推廣的整體性，加速品牌在區域市場的成熟。

a、 總體原則：完善營銷網絡，樹立品牌形象，拓展區域市場，實現區域投入和產出的平衡發展。

b、“××××”2002年宜昌市場銷售目標，實現柜機和掛機分別銷售400臺，窗機銷售200臺，實現銷售額324萬元。

c、為了完成“××××”空調在宜昌市場的全年銷售任務，豐富其親情化營銷的理念，針對宜昌區域市場的特征，強化其“十年包修、十年保養”的服務理念，對“××××”空調拓展宜昌市場是極為重要的營銷策略。其廣告營銷以戶外和報紙為主題，訴求其卓越的品質和服務，其市場終端營銷包括：啟動，延續，維護三個階段。二者的有效整合能發揮其行銷工具的最大力度，最大范圍的傳播產品的資訊。

1、戶外廣告行為是其品牌塑造的第一步，好的戶外廣告方式能強化消費者對“××××”空調的品牌形象認知，增加其品牌知名度，為營造市場美譽度奠定基礎。

（1） 戶外形象牌的建造，訴求其“全球信賴，備受人愛”的企業形象，能迅速強化消費者對“××××”空調的品牌記憶，強大的視覺沖擊效果能加大消費者對其品牌的記憶效果。建議在宜昌市繁華的商業中心地帶鐵路壩附近制作戶外形象牌。

（2） 公汽車身廣告，其良好的流動性能廣泛的傳播其品牌資訊，訴求其“十年包修，十年保養”的私人空調保養師的形象，以服務為基礎，營造“××××”在宜昌市場的美譽度。建議選擇線路較好的公汽制作精美的公汽廣告，從公汽的設計到制作必須跳出普通的公汽車身廣告，以完美的畫面，有力的訴求突出其服務理念。

（3） 報紙廣告，具有很強的權威性，通過報紙傳播產品的資訊，使消費者更加了解“××××”空調的功能差異和服務差異。并可以配合營銷活動的開展，傳播活動的資訊，增加目標群體對“××××”的產品關注力。

d、終端市場地面促銷計劃，有效的利用3.15全國消費者權益日活動的聲勢來啟動“××××”在宜昌市場的品牌塑造工程，拉動空調銷售旺季的市場銷售。

1、 活動地點選擇“××××”空調在宜昌最大的買場宜昌商場或者宜昌時代廣場。其人流量相對較大，目標消費群體相對集中，人群參與性強，消費者的融入程度較高，能迅速有效的傳播有關“××××”空調的產品資訊。

2、 活動包括產品展示、促銷活動，增強消費人群與產品的互動，使目標消費群體充分的了解有關“××××”的各種機型及性能，在活動中突出宣傳“××××”十年承諾的服務，樹立“私人空調保養師”的產品形象。

3、 活動的載體選擇適當的文藝演出，配合適當的行銷工具，吸引消費人群的注意力，通過消費者的參與，形成企業與消費者的互動，增加消費者對產品的了解和融入程度。

4、 流動行銷工具：流動花車由于公司總部的“時光隧道“車不會到二級市場，因此在宜昌區域市場內，配合總公司的計劃，借全國性活動的聲勢，營造區域市場的銷售氣氛，擴大產品的知名度以及美譽度，制作適當的流動行銷工具是加速”伊萊克斯“空調在宜昌市場成熟的有效工具。

（1） 花車形式：仿制其總部的花車形式“時光隧道車”（數量：1臺）

（2） 輻射范圍：以宜昌中心城區為主體，流動到個縣市買場。

（3） 花車使用：在每次是地面促銷活動展開時，配合活動，使產品的地面促銷活動提升到品牌文化的高度。

（4） 費用預算：車輛租賃費（以30次計算），制作費，人工費，辦證費合計4萬左右。

5、 活動為系列活動，在銷售的旺季每周一次，延長消費者對品牌的記憶，提高消費者的購買欲，通過對消費者的有效引導來拉動銷售量的上升。

6、 費用預計，每場促銷活動費用4000元。（不計花車費用）

e、終端市場營銷計劃，以“××××”空調親情化營銷策略為主線，針對宜昌市場，豐富其行銷工具。使其整體策略融入宜昌市場，最大程度的建立企業的親和力，提高消費群體對“××××”空調的品牌美譽度。

1、 叢2002年3月份開始至9月底，與宜昌市高檔美容美發連鎖店—宜昌市“名剪美容美發店”聯合推出購買××××空調送美容美發券的促銷活動，充分利用“名剪”在宜昌的知名度和美譽度，以及顧客資源，傳播“××××”空調的產品資訊，拉動市場的銷售。

（1） 活動主題：“您美容、我付費—××××美化您的生活”。

（2） 活動時間：3月至8月，美容券有效期直至12月31日。

（3） 活動內容：凡購買“××××”空調柜機的顧客將得到價值200元的美容美發券；凡購買“××××”空調掛機的顧客將得到價值100元的美容美發券；凡購買“××××”空調窗機的顧客將得到價值50元的美容美發券。

（4） 贈送名額：柜機400名，掛機400名，窗機200名。

（5） 媒介配合：在活動之初在《三峽晚報》上刊登活動公告。最大范圍的傳播有關“××××”空調的品牌活動資訊。

（6） 終端賣場布置：在宜昌市各大賣場張貼活動的POP宣傳廣告，營造活動的氣氛。

（7） 活動網點分布：宜昌商場、宜昌時代廣場等宜昌市各大賣場。

（8） 券面內容：包括活動名稱、活動的時間、活動細節，活動地點

（9） 營銷費用：以銷售額的5％核算。

2、 在5月和9月底10月初結婚的人較多，形成了一個較有規模的消費群體，針對這部分消費群體，制定具有親和力的階段性營銷政策，增加消費者對“××××”的品牌美譽度，充分的調動其消費的積極性。

（1） 主題：“伊萊克斯”與你今生有約。

（2） 活動時間：2002年5月和9月底10月初。

（3） 活動內容：凡在5月1日左右和10月左右結婚的消費者購買“××××”柜機空調都可獲得宜昌市最大的影樓拍攝的婚紗照一張，價值200元，并可參加新婚大抽獎，贈送宜昌國際大酒店的新婚套房。

（4） 贈送名額：在所有的“××××”空調消費者中每10名消費者中抽取一名幸運顧客（10％的抽獎比例）。

（5） 媒介配合：在《三峽晚報》上刊登活動的公告。

（6） 終端賣場布置：在宜昌市各大買場張貼“××××”空調的POP廣告，擴大活動的聲勢及影響。

（7） 營銷費用：以銷售額的5％具體核算。

f、大型品牌宣傳活動

宜昌市將在5月舉辦第三屆國際龍舟拉力賽，在龍舟節期間，正處于空調的銷售旺季，借助消費者對龍舟賽的關注，在各個傳播媒介上加大品牌的傳播力度，擴大“××××”的品牌影響力，使“××××”空調融入宜昌市市民的生活，增加其品牌的親和力，

（1） 活動的細節方案見后期（在宜昌市國際龍舟拉力賽的具體方案出臺之后）

（2） 活動的費用：預計50000元。

g、小區品牌宣傳活動

在城市街頭普遍性的演出日趨同質化的市場環境下，增加與消費者的直接溝通，能強化其對品牌活動的記憶，使其充分的了解“××××”空調，增加消費者的指定消費概率。

（1）活動地點：宜昌市各高尚住宅小區。

（2）目標人群：高尚住宅區的用戶，

（3）行銷工具：活動展板，和部分機型樣品，小型宣傳條幅。

（4）活動方式：產品展示。

（5）活動時間：每周一次，流動展示。

（6）活動費用：預計每次1000元。

系列營銷活動的開展，將各種行之有效的行銷工具有效的整合起來，以地面促銷活動為載體，迅速的打開宜昌空調市場，通過戶外廣告行為營建品牌的知名度，通過終端市場的親情化促銷，營造產品的美譽度。使有關品牌和產品的資訊有效的傳播給目標消費群體，加快“××××”在宜昌市場的成熟，增加其購買欲望，拉動整體銷售，實現銷售目標，平衡其投入與產出的比例。