背景：一個中低端品牌的選擇

汾酒集團金家酒是汾酒集團的個性化品牌，1999年開始運作市場，2001年在山西全省取得了突破，迎來了發展的鼎盛時期，以每年近萬噸的銷量成為汾酒集團開發品牌中的佼佼者。目前已經在山西省實現了全面覆蓋，在根據地市場臨汾、戰略市場長治等地區居于市場份額達到白酒總銷量的45%以上，是當之無愧的強勢品牌。

在品牌運做前期，金家酒通過“金家酒到，喜事到！”的喜文化傳播策略，以及地面隊伍大規模推進全線覆蓋的營銷策略，在市場形成了良好的銷售氛圍，同時輔助以常見的買贈、返點等針對渠道等促銷活動使金家酒迅速崛起。

但是，一直采取一種套路運作市場的辦法顯然是不合時宜的，從2004年開始，白酒的競爭形態發生了根本性的變化，大量的白酒競爭品牌蜂擁而入運作市場，以常規或者非常規的銷售模式在白酒行業內展開混戰；另外，一些新的經營模式如在終端為王也開始展現出了其犀利的鋒芒。

同時，汾酒也出現了復蘇的跡象，在河南市場以老百汾酒為代表的汾酒產品取得了決定性的突破，在河北、內蒙、北京等區域也開始有了一定的回升，這時的汾酒開始了戰略調整：以“國藏汾酒”“青花瓷汾酒”來運作高端；以老白汾酒來運作中端；以“杏花村”系列來運作低端，同時大幅度的削減原來的銷量最大的玻瓶汾酒的生產計劃，汾酒由于高端白酒的持續上揚以及外省的突破，銷售額持續攀升，2006年達到了24個億，預計2007年將達到30個億。

這樣一來，做為汾酒廠銷量最大的開發品牌，是在8元——30元/瓶的中低檔白酒層面上繼續苦苦掙扎？還是闖出自己的一條可持續發展的道路？

金家酒最終將選擇定格：必須順勢而動，調整自身的發展戰略，踩著汾酒戰略調整的步伐向中高端邁進，打造自己在80元/瓶以下的聲譽產品，并研發200元——400元/瓶的高端形象產品，同時以中低端產品完成對市場的完全占領。

同時在銷售模式上面改變以往粗放經營的模式針對不同價位的產品采取不同的銷售模式以精準營銷的方式來啟動市場。從而真正實現全省的戰略布局并在更大的范圍內實現突破。

現在白酒的競爭日趨激烈，我們必須以系統營銷的思維來對品牌的現狀、戰略、區域市場布局、以及組織架構和資源配制等內部環境以及白酒外部環境諸如需求的變化、渠道的變化的分析制訂精準的產品定位、價格定位、渠道策略以及傳播、促銷策略才有可能在市場競爭中居于有利的位置。

精準營銷第一步： “群狼戰術”占領市場

金家酒根據山西市場的現狀以及金家酒產品價位的不同，在根據地市場把金家酒的銷售組織分為了四個事業部。分別是高端酒事業部兩個（單瓶價格35元以上）、中端酒事業部一個（單瓶價格20至35元/瓶）、低端酒事業部一個（單瓶價格20元以下）。

在空白市場，則成立五個開發部，開發部運作根據當地情況依靠一到兩款主打產品來展開針對性的運作，其他的產品做為輔助。

這種看似簡單的調整，由于不同價位白酒的銷售模式的不同，各個事業部根據自身產品可以針對的展開營銷動作，符合了精準營銷的要求，極大的激發了各個事業部的運作熱情，并最大限度避免了竄貨、倒貨現象的發生，市場局面由此改變。

金家酒在以往很長的時間內，由于對自身營銷能力的過于自信，對產品研發不是很重視，導致產品老化嚴重、渠道由于利潤不足缺乏積極性以及假貨泛濫等問題。而競爭對手一旦在產品研發上面有強大產品力的產品，金家酒產品包裝落后的弊端立刻凸顯。

在這種情況下，金家村加快了產品更新換代的速度和新產品研發的速度。相繼推出了針對玻瓶汾酒缺失留下的市場空檔的“駐華使館特供酒”以及高端產品20年、30年年份酒“紅寶石”、中高端泥壇、禮盒等新產品。

這樣以一來，金家酒各個事業部都有了自己的主打產品，并針對自身的情況采取不同的模式展開了精準運作。

做為一個地方強勢品牌，客觀上形成的“群狼戰術”，不僅起到了牢牢控制根據地市場的作用，并在外拓的過程中形成了犀利的攻勢。

精準營銷第二步： “事件營銷”提升品牌

當傳統的高舉高打在媒體上投入巨額資金進行品牌傳播的做法效果越來越被稀釋，當盲目的去挖掘一些所謂的“文化”卻越來越對消費者形不成沖擊的市場狀況下，2006年底，經過系列的公關動作及金家酒的品質，金家酒被評為了“駐華使館特供酒”。以此為契機，金家村策劃實施了規模宏大的“駐華使節山西行”活動，邀請20余個國家的駐華大使或者使節參加，汾酒集團領導全程參與了活動。

2007年1月9日，汾酒廠內彩旗高懸，鑼鼓喧天。以汾酒廠李秋喜總經理為代表的汾酒廠的領導在酒都賓館為20余個國家的駐華大使、使節舉行了隆重的歡迎儀式，駐華大使、使節在參觀了汾酒文化園之后在酒都廣場舉行了開壇暨金家酒榮膺“駐華使館特供酒”授牌儀式。另外，應各國大使、時節的要求還參觀游覽了平遙古城、堯廟等景點。各位大使、時節在感受了山西燦爛的酒文化和地域文化后踏上回北京的歸途，本次活動圓滿結束。

從這個活動正式開始的前期，我們就通過電視、戶外等媒體集中太原、臨汾、長治等區域以“熱烈祝賀汾酒集團金家酒榮膺外國使館特供酒”為傳播口號進行了大范圍的傳播，活動之后我們還啟動了新聞軟文工程，各種有關這個事件的強勢傳播，金家酒的品質感和美譽度大大增強，品牌形象得到了很大程度的提升，為金家酒向中高端邁進奠定了扎實的基礎。

精準營銷第三步：“盤中盤策略”運作產品

針對不同的事業部，金家村采取了不同的運作模式，并根據每個不同的運作模式特點，對組織進行了為期一個季度的分級別、分批的強化培訓，整個銷售隊伍的面貌和戰斗力由此也發生了根本性的改變。具體采用的銷售模式如下：

高端酒主要采取“消費者盤中盤”策略，建立核心客戶檔案并分把客戶等級通過名酒品鑒會、團購以及客戶聯誼會等啟動意見領袖來啟動市場；

中端酒采取“酒店盤中盤”策略，并有針對性的通過召開大型或者小型的經銷商聯誼會并在會議進行當中通過抽獎等形式激發渠道的熱情來啟動市場。

低端酒主要采取直分銷模式來啟動市場。牢牢把控終端渠道，在中心城市劃分區域劃分渠道分別由不同的業務員來負責拉定單，經銷商承擔物流配送的職能，使網絡牢牢的控制在了我們的手中并最大限度的保障了價格體系的穩定。

通過以上一系列的有針對性的精準營銷動作，金家酒重新煥發出了生機，除了在老根據地市場臨汾、長治市場得到了進一步的鞏固和加強外，收復太原戰役取得了決定性的突破。另外，在其他開發市場也在穩步推進，省外的鄭州、石家莊、榆林、包頭等地也完成了戰略布點。

至此，金家酒實現了由中低端白酒品牌到中高端白酒品牌的華美轉身。