但是，市場研究人士對奧克斯總體評價趨于負面。他們認為，奧克斯是一個過度炒作的企業，炒作手段的頻繁使用，雖然迅速提高了企業知名度，卻也為未來發展埋下隱患。

他們認為，奧克斯在市場推廣過程中，忽視了一個基本的營銷學原理，那就是：一個企業（或品牌）僅僅擁有知名度是不夠的，還要擁有美譽度，只有美譽度才是促使消費者發生購買行為的動因。美譽度從何而來？不是從高頻度炒作而來，炒作抓住的只是消費者的眼球；是從企業向消費者提供的產品及服務而來，甚至一個企業的社會行為，也會影響到它的美譽度，并進而影響到消費者對這個企業產品的態度，這些措施抓住的才是消費者的心。

奧克斯似乎一直在抓人們的眼球，但對于如何抓消費者的心，一直缺乏實質有效的措施。也許，奧克斯希望強大的新聞宣傳給人留下銳意進取的形象，事實上，它給人留下的是浮華不實的印象，不管奧克斯承不承認這一點。奧克斯讓人為之擔心的恰恰就在這里：如果這個印象長期存留于消費者頭腦里，那將對奧克斯向更高層次發展形成障礙。

有人總結奧克斯成功的“三大法寶”是“低價、炒作、自毀臉皮”，這種說法固然有所偏頗，卻也不無道理。所謂“低價”，就是奧克斯總是以“中國最便宜的空調”自居。這個策略顯然值得懷疑。一方面，價格訴求對于中高收入群體未必奏效；另一方面，中國老百姓認“一分價錢一分貨”的死理兒，“天下沒有免費的午餐，也沒有無緣無故的便宜”，你便宜是因為你沒有賣得貴的理由，這等于告訴消費者你的產品缺乏競爭力。所謂“自毀臉皮”，就是奧克斯常常有些令人不可思議的舉動，比如它搞出一個《空調成本白皮書》，本來的用意在于向消費者表忠心，卻不意因為破壞了游戲規則，而成為行業“公敵”，同時也把自己實現豐厚的利潤希望徹底葬送。事實上，對于企業而言，追求利潤不僅不是罪過，反而是資本本質屬性的表現，這沒有什么見不得人的。我們沒有看到微軟因為利潤豐厚而羞愧，也沒有看到因為微軟賺錢太多而引起社會公憤，相反，人們對這樣一個充滿了創造力的企業只有尊敬。問題的關鍵不在于你的價格有多么便宜，而在于你能給消費者提供什么樣的產品和服務。奧克斯通過表白它賺錢很少向消費者邀寵，顯然是走錯了路。

2002 年，奧克斯公布了它的《空調成本白皮書》，稱，一臺 1.5 匹的冷暖型空調的生產成本為 1378 元，加上銷售費用 370 元、商家利潤 80 元、廠家利潤 52 元，市場零售的標準價應該是 1880 元。一臺1.5匹的空調只賺52元錢，這到底是企業高風亮節還是企業的悲哀？我們不禁要問：這樣的贏利能力，如何保證向消費者提供高質量的產品？如何保證新產品、新技術開發所需要的大量資金投入？

所以，當奧克斯打出“空調要象奧克斯”廣告語的時候，有人戲稱：“空調如果都象奧克斯，那就完了”。

其實，奧克斯營銷戰略不過是中國大多數企業營銷理念的一個具體表現而已。在中國，重營銷輕產品（技術）是一個普遍現象，不過在奧克斯身上表現得更充分而已。

近年來，彩電行業多次就“為什么中國彩電始終不能擁有核心技術？”的問題展開討論。有研究人士指出：企業致勝市場的兩大要素是“產品力”和“營銷力”，其他諸多要素都可以分別歸結于這兩大要素之中。從世界范圍看，絕大多數國際級企業更注重前者。研究人士認為，企業存在的價值，在于為消費者提供他們需要的產品；消費者所以選擇你的產品，是因為他們認為你的產品能滿足他們的需求。因此，消費者發生購買行為的根本原因，在于你產品的功能、功效，而不是別的。什么最能保證消費者需要的這種功能的實現？當然是技術，尤其是核心技術。正是基于這種認識，國際級企業均十分重視新技術、新產品的開發，研發費用往往占公司銷售額的8%甚至更高，為什么這么高？是因為他們視技術和新產品為企業生存的理由。反觀中國企業，則剛好相反。絕大多數企業視營銷為第一要務，一切為著營銷轉，把設法把產品賣出去看得比什么都重要，新技術、新產品開發被自覺不自覺地放在了一個次要的位置上。中國企業研發經費一般不超過銷售額的2%甚至更低，就是證明。說到這，也就不難理解為什么這么多年來，中國已經成為全球最大的彩電生產國，卻始終稱不上彩電強國的原因了。這種重營銷輕產品的觀念，甚至已經形成惡性循環：產品競爭力不足，就用營銷來彌補；營銷的成功，反過來進一步強化對產品（技術）的漠視。所以，中國企業始終走不出核心技術、原創技術缺失的囚徒困境。

有時候，奧克斯的炒作甚至到了無中生有的程度，這個時候已經有欺騙社會公眾的嫌疑了。最典型的例子就是炒作吳士宏加盟。從事件前后吳士宏始終沒有出來呼應奧克斯的炒作可以判斷出來，所謂“吳士宏加盟奧克斯”根本就是子虛烏有，就是奧克斯一相情愿。

而奧克斯拿911事件來炒作（所謂“911反恐行動”），則有違背社會基本價值觀念之嫌。這里舉一個類似的例子：2003年美英對伊拉克戰爭期間，日本一家著名公司因為在全球范圍內推出一場和美英軍事行動名稱一致的促銷活動，結果遭到來自各方面的批評，不得不向全世界人民道歉。為什么中國企業可以拿一件類似的事情來炒作，且洋洋自得？這就是中國企業和國際企業的分野。首先，中國企業在人類基本價值觀念上已經輸掉了一分。

因此，奧克斯的宣傳策略及價格策略，等于把自己定位于三流產品的角色上，奧克斯聲稱要做中國空調第一品牌，還要多元化到手機乃至汽車領域，我看是件困難的事情，為什么？因為奧克斯的品牌拉動力根本不夠。

深入研究奧克斯形象構成，我們便不難發現，消費者對它形象的認知，往往停留在“價格低廉”這個層面，至于品質如何？則鮮有贊譽之聲。如果我們用營銷學“產品第一，營銷第二”的理論來判斷，那么，盡快校正奧克斯品質形象，便成為當務之急。

令人遺憾的是，奧克斯并沒有意識到自己諸多行為的不適當，把這些存在爭議的所謂成功案例廣為傳播，惟恐天下不知。人們對這樣一個企業未來能否健康發展持懷疑態度，也就不難理解。

事實上，因為品牌定位過低而導致企業經營失敗的案例并不少見，高路華及原樂華彩電就是前車之鑒。

應該說，作為空調業的后來者，奧克斯在大量的市場資源被先進入者占據之后，采取非常規手段切入市場，從策略上講并無不妥。問題的結癥在于，你可以馬上打天下，但是你不可以馬上治天下，非常規策略畢竟不能當常規策略使用。當企業在市場上占據一定的份額或者形成一定的影響之后，就需要企業采取切實措施，把過去急于占領市場造成的品牌形象畸形校正過來。

那么，奧克斯“低端產品”的社會形象如何才能實現校正呢？

本人提出如下策略建議供奧克斯參考：把2004年作為奧克斯企業形象轉型年去運作，放棄價格訴求，盡快補上品質訴求這一課；通過事件策劃，讓消費者充分認識到奧克斯產品優秀的一面，從而達到增強消費者對奧克斯產品信心之目的。

具體而言，策略有三：

第一，啟動“2004奧克斯.鳳凰涅槃”大型形象再造活動，通過高密度、大范圍訴求奧克斯卓越的產品與技術優勢，再造奧克斯高技術、高品質形象。需要注意的是，奧克斯過去形成的形象可能會對該訴求形成干擾，因此，在傳播過程中務必注意語言表達的平和與樸實，切忌給人“奧克斯又在炒作”的印象。形象再造活動可以借助一個具體事件來啟動，比如啟用新CI設計方案等。而且，這個過程可能是相當艱難的。

第二，放棄“空調要象奧克斯”廣告語，因為奧克斯目前的形象根本不足以以行業領袖自居，這樣的訴求容易讓人產生反感。廣告語要給人實在的感覺，不要讓人覺得你在吹牛。

第三，可以嘗試在公益活動方面有所作為，這是改變社會對一個企業不良認知的有效方式，奧克斯在這方面做一些事情，會極大地校正此前人們對奧克斯形成的不良印象。

當然，上述策略屬于框架構想，意在為奧克斯提供一個思路，具體策略制定需要深入分析、研究而定，不是草率而定的?？陀^地講，奧克斯新形象的打造已經成為迫在眉睫的任務，不容再拖延下去了。而且這個形象再造是只能成功不能失敗的工程，否則，奧克斯未來之路將更加艱難。