“規模而不效益”的典型

“我們不奢求高額利潤，我們利用規模創造財富。”這是格蘭仕高層經常掛在嘴邊的話，也是格蘭仕市場戰略的體現。

但是，恰恰就是這一戰略，開始受到越來越多的懷疑。

人們對格蘭仕最大的質疑是：格蘭仕從這一戰略中到底得到了什么？僅僅是高市場占有率嗎？

因為從格蘭仕諱莫如深的利潤數字里，我們解讀到的是“無錢可賺”，所謂“規模而不效益”。那么，格蘭仕長期以來苦苦追求的“規模創造財富”，不過是一種理想化的目標而已。

中國微波爐市場年需求量不過700萬臺，而格蘭仕一家就達到500萬臺，市場占有率超過70%，如此高的市場占有率，企業實際上已經處于市場壟斷地位，獲得的利潤也應當是壟斷利潤，但是，我們看到的卻是另外一種景象：格蘭仕高層一直在喋喋不休地抱怨利潤率太低。這是為什么呢？

這其實揭示了格蘭仕營銷的尷尬：規模與效益無法實現統一。

如果對格蘭仕營銷戰略予以總結的話，顯然不是一件難事。那就是媒體早就給予格蘭仕的“榮譽”——“價格屠夫”。動輒操起價格的屠刀，通過降價再降價，把競爭對手逐出市場，是格蘭仕自詡百試不爽的法寶。的確，價格法寶確實靈驗，足可以把任何強大的企業置于死地。最近，三星電子宣布把微波爐生產線從中國轉移到泰國或菲律賓，就是敗退中國的證明。這里面毫無疑問有格蘭仕的巨大功勞。但是，格蘭仕自己又從中得到了什么呢？

當格蘭仕把微波爐的價格殺得很低很低的時候，其實已經斷了自己的后路。這種策略和奧克斯宣布空調成本白皮書如出一轍，都是“自絕于人民”，自絕于良好的贏利。當格蘭仕發現競爭對手紛紛倒下的時候，也許心中暗暗高興；當它回過頭來看到自己的利潤也在場搏殺中流失殆盡的時候，還能笑得出來嗎？

為銷量而銷量，為市場占有率而市場占有率，這樣的企業行為究竟有什么意義？

微波爐其實代表了一種新的生活方式

據格蘭仕方面講，自2000年微波爐全球銷量達到峰值的1200萬臺之后，一直徘徊在四五百萬臺的規模上沒有起色。事實上，整個中國微波爐市場容量不過700萬臺左右，相比于彩電年銷量3500萬臺以上，微波爐市場畢竟太小了。

為什么微波爐市場空間始終未能實現大的拓展呢？

這已經涉及到生活方式的問題。

中國人的傳統烹飪方式是煎炸烹煮，在滋滋啦啦的“油水交響樂”和嗆人眼鼻的“姜椒大合唱”里，揮動著鏟與勺本身就是享受生活的樂趣。所以，中國人一向對營養不怎么在意。而微波爐存在的全部價值就在于對營養的保留，這顯然與中國人對飲食的追求不符。因此，說微波爐是一種炊具，不如說它是是一種全新的生活方式或營養觀念。因此，用微波爐做飯（菜），并不符合中國人的傳統習慣。要打破人們的傳統習慣，建立新的生活方式，那就不是一個企業所能做到的了。

中國的孩子喜歡吃麥當勞和肯德基，但是，中國的家長向來沒有人設想在家里給孩子做漢堡與薯條，為什么？因為麥當勞和肯德基只能是傳統飲食的一種補充，而不能成為日常生活的主體，配角就是配角，是不能當主角的。

所以，微波爐給我們帶來的不過是一時的新鮮，一旦這種新鮮勁兒過去，難免不被人束之高閣。

說到這，想起方便面企業的廣告訴求，有一個牌子的廣告語是“XX面，天天見”，企業為了自己的利益，竟然教唆人們天天吃方便面，這不僅是不道德的，甚至是殘酷的，因為大家都知道，天天吃方便面不僅味道受不了，而且會把人的胃吃壞。方便面就是日常飲食的配角，怎么可以上升為主角呢？

因此，微波爐市場的問題，其實是生活方式的問題，是營養觀念的問題。

如果自詡為中國乃至全球微波爐老大的格蘭仕不能幫助人們建立新的生活方式和營養觀念，微波爐在中國的推廣就不可能有大的發展前途。

看來格蘭仕也認識到了這個問題。

格蘭仕的邏輯是：要想實現良好贏利，就必須擴大銷售規模；要擴大銷售規模，就必須從改變人們的飲食觀念入手。因此，它希望那一萬家“微波美食”店，能讓人建立“微波”和“美食”的聯想。但是，在中國人的觀念里，“微波”和“美食”壓根兒就是風馬牛不相及的事情。而且，即使有微波爐使用經驗的人，也大多這么認為。事實上，微波爐在廚房里是一個相當次要的角色，不可能擔當大任，基本上處于可有可無的地位，人們沒有因為廚房缺少微波爐而生活質量下降，也沒有因為多一臺微波爐而得心應手。這種角色基本上確定了微波爐的尷尬地位。

如果格蘭仕改變不了中國人的生活方式，那么，它也改變不了自己被冷落的命運。

微波爐的使用壽命是10年。中國微波爐市場起步已有10年之久，但是，市場卻始終沒有出現規模購買，格蘭仕方面判斷，是因為已被購買的微波爐未得到充分利用。我認為，還需要補充一條：大多數人對微波爐持拒絕的態度，才是最關鍵的。

三星微波爐退出中國市場對格蘭仕意味著什么？

就在格蘭仕想方設法擴大銷量的同時，三星電子正在拆卸它在蘇州的微波爐生產線。據悉，三星計劃于一兩個月內把它在中國的微波爐生產線搬移到泰國或菲律賓去。

三星此舉被認為是微波爐戰略的重大調整，是迫于格蘭仕強大市場壓力之下不得已的選擇。

但是，并不僅僅如此。

三星品牌一直定位于走中高端路線，但是，在微波爐領域，因為格蘭仕的存在，而不得不把自己扮裝成“廉價產品”的樣子，這對三星品牌無疑是一種傷害。其次，中國家電市場雖大，但是，微波爐市場一直并不是很大，而且行業價格已經觸及底線，再回升都很困難，一個既沒有多大市場開發空間，更沒有客觀利潤的行業，三星當然不會戀棧。

三星退出中國，對格蘭仕是一個利好消息，也是一個警示，微波爐一品獨大的局面，對格蘭仕也許并不是一件好事。

格蘭仕產業轉型迫在眉睫

一個顯而易見的問題是，格蘭仕產業轉型迫在眉睫。

事實上，格蘭仕已經注意到了這個問題，并于三年前進入空調及小家電行業。但是，格蘭仕空調與小家電產品的市場表現一直差強人意，對公司的貢獻微不足道，從某種程度上說，格蘭仕仍然是一個微波爐企業。在整個微波爐行業不景氣的情況之下，格蘭仕“微波爐企業”的社會形象，也許并不是一件好事。

近年來，鑒于格蘭仕微波爐產業地位的壟斷性，許多想進入微波爐行業的企業因為格蘭仕的存在望而卻步。但是，格蘭仕并沒有從幾乎壟斷的產業中得到豐厚利潤，這說明一個問題，格蘭仕的營銷戰略出現了問題，至少說是不健康的。在此情況之下，盡快培育自己的第二支柱產業，形成新的利潤增長點，對于一個號稱全球最大微波爐企業的格蘭仕來說，成為當務之急。否則，企業將面臨未來發展動力不足的問題。