營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種思想嗎

我們提出這樣一個(gè)問(wèn)題，其實(shí)反映了許多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的一種狀態(tài)，也就是說(shuō)，這些企業(yè)把營(yíng)銷戰(zhàn)略理解成了一種想法，他們憑借著自己在行業(yè)中摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的走向，而這往往就是體現(xiàn)在他們的一些想法上，諸如：由于目前行業(yè)的利潤(rùn)率太低，因此要進(jìn)入另外一個(gè)行業(yè)；又如：由于目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況很激烈，因此公司必須開拓其他的領(lǐng)域；再如：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了大力度的低價(jià)戰(zhàn)略，為了不失去市場(chǎng)也必須采取低價(jià)戰(zhàn)略；等等。這些想法，其實(shí)就是企業(yè)采取行動(dòng)的指導(dǎo)思想，換句話說(shuō)，也就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

但是他們的問(wèn)題在于：這些想法或者指導(dǎo)思想難道就能成為戰(zhàn)略嗎？我們對(duì)此持反對(duì)意見。事實(shí)上，這些想法只是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的部分內(nèi)容，是局部而不是全部，這些企業(yè)的問(wèn)題在于，他們將想法當(dāng)成了戰(zhàn)略的全部甚至是唯一。其后果就是，如果營(yíng)銷戰(zhàn)略僅僅是作為一種想法而存在，那么就必然缺乏執(zhí)行性，在一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行體系中，這些想法顯得過(guò)于蒼白，缺乏有力的支持，也無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)。因此，企業(yè)往往無(wú)法真正贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更難與把握企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

我們的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是一種思想，它不是空泛的，它應(yīng)該是具有豐富內(nèi)容的一套體系，是可以執(zhí)行的。我們認(rèn)為，完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)該是由戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行兩部分構(gòu)成，有效的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不能只是一種想法，還必須體現(xiàn)在具體的運(yùn)作環(huán)節(jié)之中。

營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何發(fā)生作用的

世界上有很多事都是偶然的，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中同樣也會(huì)發(fā)生許多偶然的事。問(wèn)題不在于偶然本身，而是在于企業(yè)將一些偶然發(fā)生的事當(dāng)成了一種必然，企業(yè)由于某種經(jīng)驗(yàn)想法的判斷，使企業(yè)贏得了很大的發(fā)展，于是在以后的戰(zhàn)略決策中也認(rèn)為這種想法同樣會(huì)有效，而其結(jié)果則往往是一種必然的失敗。其實(shí)，這些企業(yè)根本就沒(méi)有了解當(dāng)初的決策到底是如何發(fā)生作用的。

舉個(gè)例子，某食品企業(yè)采取了大力度的渠道返利戰(zhàn)略，并由此使企業(yè)銷售量迅速增長(zhǎng)，就認(rèn)定是渠道返利產(chǎn)生的作用，于是在以后頻頻使用，認(rèn)為這種戰(zhàn)略還會(huì)產(chǎn)生作用，但事實(shí)上卻收效甚微，相反卻助長(zhǎng)了渠道的依賴性，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的利益。這種想法都是想當(dāng)然的，企業(yè)實(shí)際上并沒(méi)有找到戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用。采取渠道返利而使銷量增長(zhǎng)，往往并不是來(lái)自于返利一種因素，可能當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品恰好是一種流通性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，適用于渠道返利，但對(duì)于終端性的產(chǎn)品就不會(huì)有效；也可能當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少采用渠道返利，所以有效，而一旦面臨激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)就效果很小；還可能恰恰是由于對(duì)手的斷貨，而造成返利的效果，而在正常情況下效果并不明顯；等等。這些都說(shuō)明，一項(xiàng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，必須要掌握其實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程，了解戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的。

一般而言，要了解營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的，就必須了解行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身的運(yùn)作模式以及核心能力等諸多因素，要系統(tǒng)分析營(yíng)銷整體業(yè)務(wù)過(guò)程的運(yùn)作環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、分銷配送、促銷形式等各環(huán)節(jié)的實(shí)際表現(xiàn)，不能想當(dāng)然地認(rèn)為戰(zhàn)略與結(jié)果之間是一種直接的相關(guān)關(guān)系，這往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的思維，有可能帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系

在毛澤東軍事思想中有一句經(jīng)典話語(yǔ)：在認(rèn)識(shí)過(guò)程，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實(shí)踐過(guò)程，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。這是一條很重要的軍事原則，同樣適用于營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，這也是“戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略”逆向營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。其實(shí)，這種思想解決了“戰(zhàn)略從哪里來(lái)”的問(wèn)題，有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略不會(huì)憑空生成，它往往隱藏在實(shí)際的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之中。

在實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于“戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略”的逆向營(yíng)銷思想還缺乏認(rèn)識(shí)，我們將通過(guò)一些例子來(lái)進(jìn)行闡述。

第一個(gè)例子是日化行業(yè)中“舒蕾”洗發(fā)水迅速崛起。一直以來(lái)，洗發(fā)水市場(chǎng)始終由“寶潔”、“聯(lián)合利華”等跨國(guó)巨頭所霸占，憑借雄厚的資金和完善的管理體系，他們的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了各種不同類型的消費(fèi)群體，為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)建立了一個(gè)很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。而“舒蕾”在與這些巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的雜貨店是他們的“死角”，于是全力以赴拓展這片龐大的商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起了較為完善的管理體系，并最終將其由初期的渠道戰(zhàn)術(shù)上升為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，由此推動(dòng)“舒蕾”在巨頭之間打下了一片江山。

另外一個(gè)例子是乳業(yè)中“妙士”成功的側(cè)翼進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)液態(tài)奶市場(chǎng)中已經(jīng)形成了“光明”、“伊利”等強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)拓展的競(jìng)爭(zhēng)格局，作為一個(gè)區(qū)域性品牌的“妙士”，要想突破區(qū)域市場(chǎng)的限制，將會(huì)面臨奶源、品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)等眾多難以解決的屏障。而在實(shí)際的運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，這些強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)時(shí)所注重的主要是傳統(tǒng)的社區(qū)訂戶渠道和大型的現(xiàn)代商超渠道，正忙于對(duì)這些渠道的全力拓展或者精耕細(xì)作，忽視了一個(gè)富有潛力的渠道——餐飲渠道。于是“妙士”巧妙避開了強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)攻區(qū)域，集中資源拓展餐飲渠道，并隨著發(fā)展逐步將此戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成了核心的渠道戰(zhàn)略，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)贏得了自己的一席之地。

營(yíng)銷戰(zhàn)略與行業(yè)運(yùn)作規(guī)律的關(guān)系

行業(yè)運(yùn)作規(guī)律在營(yíng)銷戰(zhàn)略中所表現(xiàn)出來(lái)的作用是戰(zhàn)略的“特殊性”和“針對(duì)性”。許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以不成功，就在于想當(dāng)然地認(rèn)為在原有行業(yè)很成功的戰(zhàn)略同樣也適用于其他行業(yè)，于是盲目擴(kuò)張而釀下苦果。

筆者曾經(jīng)在一篇案例文章中詳細(xì)地分析過(guò)，當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)中的某著名企業(yè)在進(jìn)行行業(yè)擴(kuò)張時(shí)，錯(cuò)誤地從飲料行業(yè)進(jìn)入了休閑食品行業(yè)，這種失誤就是陷入了一種想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)，以為可以憑借在飲料行業(yè)中的品牌影響，就可以順利地進(jìn)入到休閑食品行業(yè)，而沒(méi)有系統(tǒng)分析過(guò)飲料行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和休閑食品行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律有什么不同。該企業(yè)只是簡(jiǎn)單地將適合于飲料行業(yè)的渠道推廣模式直接移植到了休閑食品行業(yè)之中，其結(jié)果就是“水土不服”，直接導(dǎo)致了行業(yè)擴(kuò)張的失敗。在這個(gè)關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的案例中，該企業(yè)擅長(zhǎng)的是渠道炒作，這種方式之所以在飲料行業(yè)運(yùn)作很成功，是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品具有品種少、批量大、流通性強(qiáng)的特點(diǎn)；而休閑食品則不然，其品種眾多、批量較小、注重終端展示、消費(fèi)選擇性強(qiáng)，這些特點(diǎn)決定了該類產(chǎn)品與飲料產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然不同，在這個(gè)行業(yè)采取飲料行業(yè)的運(yùn)作模式必然會(huì)導(dǎo)致失敗。

在實(shí)踐中發(fā)生這種問(wèn)題的企業(yè)比比皆是，甚至包括海爾集團(tuán)這樣的頂尖企業(yè)。我們知道，海爾集團(tuán)的核心領(lǐng)域是家電行業(yè)，其所擅長(zhǎng)的運(yùn)作模式一直集中于此，并按照訂單流程構(gòu)建了獨(dú)特的組織架構(gòu)，從而支撐家電行業(yè)形成的訂單式運(yùn)作模式，成效卓著。可是隨著海爾集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，進(jìn)入了許多新的行業(yè)，諸如電腦、手機(jī)、藥業(yè)、整體廚房、財(cái)務(wù)、壽險(xiǎn)等眾多領(lǐng)域，盡管這種擴(kuò)張推動(dòng)了海爾集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額規(guī)模高達(dá)720億元，快速成為全球優(yōu)秀企業(yè)之一，但仍然導(dǎo)致許多專業(yè)人士發(fā)出疑問(wèn)：海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在何處？其在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是否仍然適合于其他行業(yè)？事實(shí)上，海爾集團(tuán)在藥業(yè)、電腦、手機(jī)等行業(yè)的拓展并不成功，而且，這些行業(yè)的運(yùn)作模式明顯與海爾在家電行業(yè)的運(yùn)作模式“不兼容”，給海爾集團(tuán)在高速發(fā)展的路途中埋下了隱藏的危機(jī)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)系

所謂企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，指的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)拓展方面形成的特定方式，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略能否有效執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。在營(yíng)銷戰(zhàn)略有效發(fā)揮作用的過(guò)程中，戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行的正確性缺一不可，而若要確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確執(zhí)行，就必然要使戰(zhàn)略與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式相一致，否則就會(huì)造成營(yíng)銷戰(zhàn)略在執(zhí)行過(guò)程中走樣。正如前文所述，企業(yè)必須了解營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生作用的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是如何推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的，是否有些戰(zhàn)略是現(xiàn)有的運(yùn)作模式無(wú)法推動(dòng)的，以及為了戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該如何重組運(yùn)營(yíng)模式，等等，這些都是企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所必須考慮的問(wèn)題。

企業(yè)運(yùn)作模式對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，其實(shí)涉及到對(duì)企業(yè)核心能力和盈利模式的提煉。也就是說(shuō)，企業(yè)到底具備什么樣的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，企業(yè)到底是在營(yíng)銷業(yè)務(wù)過(guò)程的什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造效益的？在任何行業(yè)中，只有一個(gè)第一名，那么排在其后面的第二名、第三名以及許許多多的無(wú)名企業(yè)，是靠什么生存或者贏得發(fā)展的呢？一家企業(yè)可能不具備較高的知名度、沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力、缺乏優(yōu)秀的人才、缺乏完善的管理，但是它仍然能夠贏得上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的業(yè)務(wù)，靠的是什么呢？這些，也都是企業(yè)必須思考清楚的問(wèn)題。

我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)：許多企業(yè)的悲劇在于它不知道自己的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁春茫恢罏槭裁床睢I(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，必然離不開企業(yè)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)模式的掌握。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，許多企業(yè)在不斷拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，一方面，企業(yè)不得不進(jìn)入到某一領(lǐng)域或者某一渠道，另一方面，企業(yè)又缺乏足夠的專業(yè)保障，那么，企業(yè)該如何辦呢？比如一家原先以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的企業(yè)，現(xiàn)在不得不拓展大型商超渠道，而又缺乏足夠的資源和完善的管理體系，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？在考慮這些問(wèn)題時(shí)，企業(yè)必須要在有限的資源條件下考慮自己所擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是什么，是否具備拓展商超渠道的能力，或者是否能夠通過(guò)調(diào)整管理體系來(lái)適應(yīng)對(duì)商超渠道的拓展。因此，盡管商超渠道的發(fā)展是大勢(shì)所趨，但企業(yè)也不能夠盲目行動(dòng)，因?yàn)槿狈?zhí)行能力保障的戰(zhàn)略只是一種幻想。

營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的考慮，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。在營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)勢(shì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，劣勢(shì)又在哪個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在何種差異，這些差異對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響程度有多大，等等。在經(jīng)過(guò)以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，也才有可能發(fā)現(xiàn)實(shí)效的盈利模式。我們說(shuō)，只有這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才是真正具有價(jià)值的。

關(guān)于有效戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的話題還很多，由于篇幅所限，本文不可能展開過(guò)多的闡述，只能就關(guān)鍵要點(diǎn)提供一些思路。我們希望企業(yè)在思考自身營(yíng)銷戰(zhàn)略之時(shí)，能夠綜合考慮戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略執(zhí)行力，從而制訂出系統(tǒng)、實(shí)效的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，有力推動(dòng)戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。