如果說定位是一個企業生存的靈魂所在，那么對現代傳媒來說，定位同樣是生存和發展的根基。在競爭市場中，廣播媒體人要用科學的營銷理論武裝頭腦，再現廣播事業的輝煌。

一、定位的必要價值

現在的專業廣播媒體在成立時就已經確立了大致的類別方向——交通頻率、音樂頻率、故事頻率等，然而一個省份的上空有多家交通頻率、多家音樂頻率，辦臺方向雷同、收聽群體雷同，競爭的殘酷當然是顯而易見。細分過后的市場更面臨著同質的尷尬，競爭在此消彼長的疲勞戰術中無序地運行著。

媒體也在探尋新的出路，怎樣擺脫這種直面的威脅？何時才能在正確的軌道上飛馳而行？通俗地講就是讓巧干強于硬拼，就像一場戰爭中，有力的側翼戰往往強過正面對攻。一個簡單而有效的辦法就是重新確立自己的戰略定位方向。自然，這里所指的定位方向并不是來自于媒體自我的認同，而是“占據在受眾心中的資源定位”。那么，怎樣獲取受眾心中的定位認同呢？

用戰術導出戰略。戰略思維是由下而上的：戰術是企業運營著力的焦點所在，只有尋找到競爭性差異的心智角度，以區別競爭，才能進入消費者的心智資源；戰術只能在市場上找到，在辦公室規劃不來。為了進一步明確探究定位目標以及它與頻道定位之間的關聯，筆者列舉一個商業案例作為借鑒：美國的百事可樂與可口可樂公司之間幾十年來一直在同質化競爭中打著疲勞戰，為了爭奪市場，雙方都使出了渾身解數，卻始終無法在市場中尋求出各自穩定的發展之路。一次偶然的市場調研中，百事可樂公司發現，年輕群體更喜歡購買其產品，究其原因，百事可樂的產品比較具有百年歷史的可口可樂在口感上更甜一些，深得年輕人的青睞。就是這一個小小的發現從此結束了雙方的拉鋸戰。百事可樂的營銷團隊迅速調整主打戰略——推出“年輕就是一切”的主營方向。接下來，他們在產品發布廣告、促銷活動的主題設計等所有配套環節中均圍繞年輕群體展開，很快與可口可樂公司形成了市場反差并一舉受到年輕人的擁護。這之后，可口可樂公司也曾一度將自己的口味作了調整，卻差點將自己已有的消費群喪失，自此本本分分地經營自己的百年口味。現在我們在市場上看到，百事可樂與可口可樂各領風騷，任何一家公司的成功運作都會給另一方帶來連帶的市場效應，兩款同類產品在市場上實現了共謀發展的良性循環。

可以清晰地看到，決定兩家公司命運的并不是來自于他們團隊自創的成功運作。而是“如何確立獨具賣點的定位方向”——要在受眾的認知中找尋，自下而上，以媒體在聽眾心智中的資源認同為突破口，制定配套戰術。定位的基礎來自于聽眾心中對媒體的認知。

二、如何制定定位戰略

（一）確立定位符號，搶占聽眾心中有限的心智資源。身處在信息時代，受眾面對著無限細分的市場，如果能將繁瑣的選擇變化成簡單的字符，使受眾在想到或需要的同時能馬上做出選擇，借用心理學家們所說的“選擇性記憶”機制，在類別歸位的基礎上，給頻道在賣點上進一步細化定位。例如，同是寶潔公司的洗發水產品，你想使頭發柔順就會想到飄柔、想去屑就會想到海飛絲、想滋養就會想到潘婷，彼此之間以獨立的品牌形象占據市場，在接下來的營銷過程中始終向消費者傳遞著各自便于記憶與區分的簡單符號，快速占有消費者有限的心智資源，在眾多的同業競爭中清晰而出，是值得我們關注與借鑒的。

這里筆者想強調一點，這種符號的建立也需要媒體針對自身的特長做出正確的判斷，就好比戰爭中研發一種新武器，技術性能是否足夠先進、推向市場的時機是否恰當、是否符合受眾的收聽偏好變化、是否符合自身的競爭格局和發展趨勢等等，這些都需要我們在前期做好科學有效的市場環境調研后再做定奪。自然，頻率要尋找自己的“長弓”，找出能支撐頻率應對競爭的專長，然后盡快研究與之配套的戰略戰術并在合適的時機快速推向市場。我們還要想到，“長弓”的技術含量很快會被競爭對手發現并效仿，盡快補充和夯實我們自身的技術含量，快速地編織關系網，在內部建制中進行調整和充實，建立可持續發展的配套運行機制。這些成體系的配套戰術也需要同步運行，這也是使競爭對手難以復制和效仿的必要手段。牽一發而動全身，簡單的定位符號實際上就是頻率制定的主打戰略方向。

1．在顧客心中建立定位必須做到差異性。如果競爭對手已占據心智地位，憑借“做得更好”無助于獲勝。所以要爭做第一，即便在同類別的媒體中，也應該通過創建新品類或定位方向而爭當該品類的第一。下面以同城交通廣播省市之間的競爭為例說明。吉林省交通廣播立臺之初曾以充分依靠社會力量創辦廣播而贏得受眾的認可。幾年來先后聘請過交通各行業的權威人士，包括交警現場接聽熱線進行事故分析、汽車維修技師直播間為車輛診斷、專業律師現場接聽熱線答疑解惑、二手車評估師熱線評估價格、出租車司機擔任特邀主持人訴說出租車司機群體的需求與困惑；同時開辦了《警察話交通》《的哥在線》《汽車維修熱線》《律師說法》等交通類專欄；幾年來相繼開展的“交法走進校園”、“愛車課堂”、“汽車養護PATAY”等活動不僅增加了節目的權威發布，更顯現出與交通各行各業的充分協作，提供準確、及時、細致的信息服務，服務范圍充分圍繞交通路展開，受到司機和交通參與者的認可與信賴。此時，已顯露出省交通廣播在競爭市場中主理的方向——即為交通路提供權威、貼心的服務。而對比長春市交通臺，雖然其一直占據市交警支隊的大屏幕發布路況信息，但其主打方向卻非服務于交通，而更多著眼于娛樂、貼近、彰顯個性，也就是說還沒有建立或對外呼號明確的不可復制、不可再生的定位口號。省交通廣播此時應抓住機會進一步強化其在交通路面上“提供第一出行服務”的心智定位方向，在對外包裝、欄目設置、媒體口徑及部門開展的各項戰術中確立其服務于用車人群的戰略定位，繼續加大與交通部門的強強聯合，策劃圍繞定位開展的主題活動、公關項目等，強化不可復制的范圍和影響力。“提供第一出行服務”的理念，包括“提供一流的信息服務，網羅精彩的用車生活”的定位口號，強調“精彩”和“網羅”，以增進服務的范圍和品質，進一步夯實“第一出行服務”的定位。加之戰術配合使對手來不及趕超，從而達到盡快在市場競爭差異中建立“第一”的位置。

2．圍繞定位符號，制定戰略戰術，鞏固其在受眾心中的地位。（1）定位聚焦，只集中精力做好一樣業務，始終向受眾心中傳遞一個概念，并不斷以配套活動和運行機制的加強夯實其在受眾心中的認同，令他人永難超越；（2）不為法則，不斷加強自己定位的同時，要時刻提防是否自負到以為自己能做好任何業務，而錯誤地將觸角伸到定位范圍以外的領域；（3）有效延伸，這里所指的延伸絕非是定位范圍的延伸。定位選擇不僅決定企業應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動，而且決定各項活動之間的關聯。換句話說，競爭優勢是各項活動環環相扣而形成的整體系統，這使得競爭對手難以仿效，從而創造了持續性優勢。

3．差異化≠定位。定位戰略可以包容差異性，差異性所指的不是顧客群的選擇還包括異于競爭對手的一系列企業運營活動。類似于在競爭市場已出現縱向競爭白熱化的情況下，擴展維度借用橫向思維，盡快拉開受眾心理的認知差距，建立頻率在某一領域第一市場的地位。

寫到這里，筆者也在思考，縱向營銷所向披靡，的確在市場上建立了一個又一個成功的類別。然而從長遠看，同質化的市場細分，在不斷地瓜分著同一市場的空間，變成無數的小市場，也降低了頻率的成功率。《水平營銷》一書中曾指出過市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大了規模，最終會導致市場的飽和與極度細分，現在長春市交通電臺、都市動聽電臺都在圍繞交通打爭奪戰，吉林省內的頻率，從吉林交通廣播、全省各地、市（州）的交通廣播也都在爭奪這個市場，這種縱向定位法則讓大家在窄范圍里爭奪著自己的利益。我們是不是可以借助橫向營銷理論的一些做法——葉茂中曾提出的打破界限的理論，如果將廣播節目比作商品，我們能不能打破收聽功能的界限，廣播僅僅是用來聽的嗎？它能不能具備服務的功能、使用的功能，交通頻率能不能變成功能性交通頻率；能不能打破收聽渠道的界限，除了手機聽廣播、網絡廣播，還可以主動深入到任何一個空隙，就如同分眾傳媒看好了電梯等候的資源空位一舉成功；能不能打破地域的限制，如黑龍江臺在三亞設了一個頻率，廣州臺在上海浦東區收購了一個頻點。總之，橫向發展是在廣度上的創新，當然同時也需要縱向營銷深度的拓展，二者是不可分的，這樣才會形成一種營銷合力。

（二）發揮品牌的效能夯實定位

1．快速建立品牌欄目，借用品牌的力量鎖定受眾。以交通頻率為例，面對日見白熱化的競爭市場，交通廣播要想保持競爭優勢，穩固移動人群的鎖定收聽，盡快搭建品牌是當務之急。吉林交通廣播應迅速結合“提供第一出行服務”的定位理念，圍繞汽車欄目及時推出由資深汽車節目主持人、省內資深二手車評估師和高級汽車維修專家組成的明星團隊，在全天節目中形成優勢布局，術有專攻——分別針對買車、賣車、用車的不同層面，設立買車、賣車推手和養車高手，好口才加專業儲備，交通廣播利用專業的特長把“車上”的文章做足做細做透。這種人才資源優勢是競爭對手難以在短時間效仿的，吉林交通廣播在品牌建立上可迅速開創屬于自己的“第一”。

2.品牌的延伸帶動產業開發。這幾年，各地交通廣播圍繞產業開發都有大動作的嘗試：遼寧、黑龍江等電臺在已積累的汽車資源基礎上相繼組建車友俱樂部，向汽車維修養護產業拓展；北京、廣州、安徽等電臺整合權威發布的交通信息與當地科委等權威部門開展合作，研發導航儀和新媒體機；陜西、深圳等電臺拓展交通資訊范圍，與電信部門合作向餐飲、娛樂領域延伸觸角；湖南臺將其“平安小精靈”進行品牌注冊，成立公司向商業領域進軍……包括國家提出的制播分離，除了在內部機制上調整外，工作室領域的開拓也可以帶來些收益和市場。但比較產業領域的利潤空間，圍繞品牌項目上的開發更有開拓價值。

吉林交通廣播可以借助頻道建立起的品牌團隊，在買車、賣車、用車領域開展互動活動，通過長期堅持積累人氣和資源，與省內的汽車4S店、汽車維修廠家、保險理賠、車改車裝等領域或以合作、或以加盟連鎖、或以購進資本等多種方式，嘗試經營。媒體有宣傳和形象推廣的優勢，有信譽的優勢，更有受眾作為強大后盾，這些廣泛的社會影響力是其他企業可望而不可及的。

（三）定位后的多元配稱與系統整合

1．頻率在框架和機制上要達成統一，真正服務于定位。有一種意識我們必須要認識到，專業頻率的風格特色是以一個整體的形態呈現的，節目框架的搭建必須建立在定位的基礎上。因為清晰了我們要打造的心智方向，接下來就要思考什么時段什么人在聽，怎樣擺布欄目更合理、上下承載的內容是否符合其心理需求，很多關于框架和形態的問題會因為有了統一的目標而變得清晰有方向。

2．整合頻率資源，鞏固、強化定位。整合資源為的是讓訴求和理念得以實現，戰略大勢的完成需要每個環節的配合。（1）整合品牌。前面提過，吉林交通廣播開發了買車推手、賣車推手和養車高手后，迅速整合三個品牌——推出“1038汽車三劍客”，接下來頻道可在全年戰術推廣上策劃推出一系列的配套活動，如：圍繞用車策劃“汽車安全訓練營”、“汽車養護PARTY”，從人到車提供提高駕駛技能和汽車養護的服務；圍繞買車推出“車行天下團購聯盟”，陪聽眾一起團購品牌汽車；圍繞賣車策劃“愛車相親會”，每周在二手車交易市場，現場幫助辨別真偽，達成交易。整合之后的品牌從策劃到執行，可以說每一次發揮出的效能都是對吉林交通廣播“提供第一出行服務”這一戰略定位強有力的提升。媒體營銷了自己的定位理念，受眾買到手的是不斷被印證的寶貴的“心智認同”。（2）定位與創新。創新的目的不是破壞定位，而是在定位的基礎上向橫向縱深。作為一定時期的領跑者，媒體要時刻注意自己的戰術開展有沒有偏離定位，有沒有已經超越了不為法則的限定，而將觸角延伸到市場的其他領域。（3）定位與宣傳。媒體必須清醒地認識到，每一次宣傳都是向受眾傳遞心智資源最好的契機。只有在統一的訴求理念下，不放過任何一次廣告發布、形象展示、活動推廣，才能將心智的定位方向潛移默化地傳遞給受眾，植入其內心。媒體人要重視定位之后的宣傳，讓每一位操持話語權的主持人在案頭前、話筒前，都能清晰明了地開展工作。定位就如同大海里的航標燈，在茫茫的視野中引領方向。而掌握了方向的主持人每一組圍繞定位設置的話題、開展的互動，都是向受眾傳遞心智定位最有效的途徑。（4）定位與頻道建設的配套運行。定位之后的運營配稱和系統整合是對定位的加固，任何一個經營活動都是圍繞著戰略定位而展開的強化過程。沒有這兩方面的配合，定位就會松散，再強的戰略大勢都會因內部的不完善而搖搖欲墜。

3．放寬眼界，編織合作網，走聯合開發的道路延伸定位價值。圍繞吉林交通廣播“提供第一出行服務”的定位，可以聯合當地高速公路管理部門開展的合作項目，也可以跨地域再做進一步延伸，與鄰省交通頻率和高速公路管理部門一道編織一條跨省高速公路的信息合作網，針對道路封閉、道路疏導、道路救援等做聯合發布，甚至開展聯合救援，共同將省級媒體的服務面做大做強，以超前的合作和開發，鞏固交通信息的個性化權威發布。甚至可以將我們的思維擴展到全國，利用全國交通廣播網，開發有效節目及節目以外的合作資源，走大聯合的道路，將交通廣播編織的網絡想象成企業設置的實用而有效的服務網絡，開發自駕旅游，延伸城市間的服務半徑，形成一條龍的服務效果。這樣做的結果不僅穩定了受眾群的忠誠度，加強了協管部門間、媒體間、城市間的聯合與共贏，更擴展了媒體經營的時空范圍。

我們必須面對的是傳媒業已經投入到市場競爭中的事實。不會生存就要面對死亡，今天的媒體已經不再是過去可以依靠政府斥資、不管經營得如何都不會倒閉的狀況。今天，媒體人已經感受到了參與市場競爭的現實壓力，所以依照市場的法則經營媒體，已經在時代的召喚中脫穎而出。文中強調說我們首先要面對的就是人才的問題。我們需要什么樣的人才？答案很簡單，我們需要專業型人才——具備專業型技能、遵守嚴明的紀律、有好奇心、有創造力、有奉獻精神并忠誠于企業、團隊的人群。需要能研究市場需求、把握市場的動向、敢于投入到市場的競爭中作科學的判斷與選擇的人才，當然我們更需要懂得市場運行規律的現代職業媒體經理人。